步步高广告费按销售额结算，投往央视的多，划给地方的少，而央视广告大部分被地方台换掉，并无有效传播；同时，相对于电视、报纸、户外等大众媒体，步步高地面广告严重不足，广告形式单一，终端宣传品奇缺，且价格昂贵，不能适应大规模终端建设的需求。河南销售网点多而分散，市场推广工作量大、难度高，区域市场的特性和终端市场战略的转移，使我们在媒体运用上，面临前所未有的创新和突破。笔者以在步步高电器中原市场两年多的运作实践为例，做一总结，并共同探讨。 发现价值 调查发现，89％的消费者有在销售终端索取和阅读彩色产品宣传单的习惯，并有近40％的消费者保留和收藏。可见，彩色宣传单是消费者最直接、频繁和主动接触的终端媒体形式，销售商必须有充足的产品宣传单助销。然而，厂家提供的全是彩色铜版宣传单，数量有限按发货量配给，根本供应不上。且存在不能与当地营销活动紧密配合、成本过高等弊端。通过多次探讨、研究，我们最终确立了以双色宣传单作为主打媒体的计划方案。其突出优势是： 1．成本低廉。以最常用的70g进口双胶纸为例，只相当于157g铜版纸的1/5。每做一次省级报纸广告或一天省级卫视广告，可印制30万份，满足全省市场一个月的基本需求。 2．视觉等同。明显比单色和胶印美观和高档，很容易“混淆视觉”，被消费者视为彩色而接受，产生等同或略小于彩色的传播效应。这也是我们之所以放弃成本更低廉的单色胶印的根本原因。 3．内容丰富。由于自主印制，双面承载，信息容量大，能够更完整、深入、全面地诠释传播讯息。 4．版式灵活。可根据实际需要自由组合和调配，表现空间巨大。 5．时效性强。制作周期仅需3天。可紧密配合产品宣传、节日促销、品牌推广等，针对性强，灵活性大，随时适应营销变化需要，抢占和把握市场先机。 6.传播面广。大批量印制，可有计划覆盖每一个销售网点，特别是大众媒体难以有效到达的三、四级市场，形成整体覆盖攻势。 7．媒体属性。对电视、报纸等媒体形式形成必要的、有益的补充。已具有终端媒体的基本属性和特质。 运用策略 发现价值，印制单子，并非难事。关键在于科学规划和合理、高效利用。许多竞争对手纷纷跟进，大批量印发，效果并不理想，原因大概在此。 1．整体规划。从调整广告战略理念，即由空中广告和大众媒介向地面广告和终端媒介出发，纳入年度广告支出计划，明确费用比例（约占广告费的20％）、印制频次、数量、时机选择及使用范围等，保持灵活性和规划性的统一。 2．形式选择。纸质：60～80g国产或进口优质双胶纸。规格：标准16K和4K对开。颜色：根据企业CI系统和内容需要确定，如步步高的自制宣传单全是蓝黑两色。设计美观、大方，具有强烈的视觉感染力。 3．内容要求。（1）卖点突出：根据每一次印制目的和宗旨，提炼卖点，单一诉求，突出重点。（2）结构完善：涵盖功能介绍、产品展示、品牌形象、促销内容、附加信息等。一般情况，每期主推一个型号，功能介绍融于促销内容，附加信息置于下端，构成一面；另一面以产品系列展示为主。品牌形象两面均有，位于左上角。（3）情理兼顾：消费者理性消费意识增强，必须加强科学的理性诉求，以理服人；在此基础上，充分借助双色宣传单灵活多样、信息容量大的优势，加以感性诉求和沟通，以情感人。 4．科学使用。（1）市场选择：三四级市场为主、一二级市场为辅。（2）使用途径：销售网点柜台、货架和宣传架摆放，供自由领取；销售或促销现场发送；互动促销（把有奖问答设计在上面）。（3）派送技巧：对促销员进行礼仪规范及技能培训，避免强拉硬塞，而是给顾客带来有价值的商品资讯和导购服务。（4）整合运用：与电视、报纸等媒体形式紧密配合和互补，确保传播内容、形式的高度统一和传播效应的整合发挥。 注意事项 1．保证质量。纸张质地、色彩对比度、墨料选择、校对、裁切、包装、运输诸环节都要把关，谨防失误。花同样的钱，很多企业的单子粗制滥造，大大降低了档次和传播效应。 2．CI标准。严格执行公司CI规范，保持品牌形象的统一。 3．实效性。宣传单时间性和阶段性较强，必须及时收回和更新。 4．真实性。所有内容务必遵守广告法有关规定，不夸大、不虚假、不隐瞒、不攻击竞争对手，从实际出发，真实可靠，说到做到。 5．批准文号。提前从工商管理部门申请准印文号，尽量争取使用期限半年以上。 6.解释权。增强自我保护意识，用小字在边角位置注明解释权的归属主体。避免不必要的纠纷，尤其是促销活动，更应该明确、严谨。 7.信息完整性。活动时间、范围（地区、产品等）、奖项设置、各地咨询电话、服务热线等等，一个都不能少。 8.严于监控。问题往往出在这里：有形式，无监控；有过程，无结果。滥用、用滥，浪费现象严重。通过严格的监控，确保有效到达目标受众手中，减少和避免浪费。 实战解析 双色宣传单的创新价值，除了在日常销售中对电视、报纸、户外等媒体形式的重要补充和延伸，更体现在大型促销活动中的挥洒自如、灵活运用。 步步高是国内最早大力推广“来电显示”电话的企业，其主要的广告手段和工具，除了央视的幽默形象广告，便是大规模的双色宣传单了。当时，大部分消费者对“来电显示”的认识还十分淡薄，处于市场启蒙阶段。步步高请国际巨星施瓦辛格做形象代言人，舆论反响热烈，但全面的广告运动尚未展开，广告宣传品更没到位。我们紧紧抓住这一市场机会，抢先从广告代理商那里拿到施瓦辛格的形象菲林片，印制30万份带有施瓦辛格广告形象的双色宣传单，详尽介绍了“来电显示”的概念、功能、显示机理及给生活带来的便利和轻松，发挥了教育启蒙和知识传播作用（而这些是电视品牌广告和报纸促销广告所难以充分表现的）。同时，运用宣传单作为桥梁，配合电信局，广泛开展有奖问答等普及型促销活动，不仅巩固了步步高无绳电话的品牌形象和市场地位，而且先入为主，为引领“来电显示”电话市场奠定了坚实基础。 作为新兴的电子教育产品，复读机的目标消费群体明确而集中，主要是中小学生。但中小学生消费尚不独立，一般都由家长代买，而大多家长因为不了解产品而难以产生购买行为。为引导市场，刺激消费，我们推出旨在奖励高考状元的“金秋助学”大行动，在作为主要推广工具的双色宣传单上(复读机广告费非常有限，其他媒体很难考虑），我们精心制作了“致家长们的一封信”，以谈心的方式，就外语对孩子未来的重要性、外语考试改革的最新动态、学习外语的方法以及复读机对学习外语的帮助等，晓之以情、动之以理地进行沟通；另一面则详细介绍了复读机的原理、功能、操作、品质、价位等。并组织大学生（本身也是目标消费者）促销队到学校、居民区及公共消费场所派发，推广普及复读机知识，传授外语学习技能，深深打动了第一目标受众—望子成龙、望女成凤的家长们，销量成倍攀升。现在，步步高复读机已成为孩子们名正言顺的时尚攀比品，家长们也乐于积极“配合”。 两年来，双色宣传单作为一种特殊而实效的媒体创新形式，不仅为我们的媒体开发和经费控制闯出了新路，而且在配合整体市场战略转移、开发和支持终端网点、活跃终端、加强客情关系、多方位深层次沟通消费者、及时反馈一线信息等方面正发挥越来越重要的作用。目前，已有愈来愈多的企业认识到其价值，并积极尝试、运用。