牛根生为何成了“替罪牛”？

 

【福来品牌营销顾问机构】总经理  娄向鹏   www.flyteam.com.cn

 

一只“鹿”（三鹿）引发的大案，摧毁了本已非常脆弱的社会信任体系，"世界陷入三聚氰胺恐慌中"。

在这一场大耻辱大危机中，中国乳业、世界乳业、含乳产品甚至一些日常农作物等都被统统卷入，其中不乏伊利、蒙牛、光明、咯咯哒等国内行业巨头，以及雀巢、卡夫、玛氏、吉百利、乐天等国际品牌。

然而，一个显而易见的事实是，蒙牛和牛根生受到了最为特殊的“待遇”：最广的关注、最深的指责和最大的骂名。

尤其是牛根生公开发表 “处理不好事件，我就辞去董事长” 声明以及“含泪万言书”后，情况更加“糟糕”，牛根生一下子成了众矢之的，甚至成了行业危机以及社会诚信危机的“替罪牛”。

这究竟是为什么？

 

第一，  蒙牛的企业形象和地位决定的。

蒙牛的确是中国式成功的典范：

每天超越一家同行的火箭式发展速度，“神五”、“超级女生”、“城市之间”等的精彩事件营销，世界乳业样板工厂、首个全球牧场形象，以及“每天一斤奶、强壮中国人”的大公益大公关运动，铸就了令全社会津津乐道的蒙牛模式，成就了蒙牛行业龙头和标杆的企业形象及地位，也为蒙牛赢得了足够的光环、赞誉、荣耀和市场成就。

于是，大众形成超越客观和理性的晕轮效应，认为蒙牛是可信赖的、负责任的、任何时候不会也不应该出问题的。

结果，蒙牛也出问题了，超出了大家对蒙牛企业和品牌的社会心理认同和期待。

于是，大众接受不了，开始纷纷关注、讨论和反思，甚至出现超越理性的过激反应。

 

第二，  牛根生的企业家领袖形象决定的。

在千千万万的中国企业家里面，牛根生既不帅、也没有任何学历和背景，更没有多少钱财，但却是最有魅力和领袖气质的企业家之一。

这源于他的出身贫寒、他的质朴憨厚、他的大智大勇、他的大公大爱、他的乐善好施、他的布道传经、他的抛头露面、他的激流勇退，以及他非凡的商业成就和朴素的思想光芒。

于是，牛根生成为企业家精神的象征，成为企业领袖和精神偶像。

蒙牛上市公司原来的市值很高，达到300多亿元，这里有蒙牛本身的优秀经营业绩因素，更有牛根生本人的作为乳业第一领袖的作用。股民也好，投资银行也好，为蒙牛股票投入的是希望，是对未来的增倍回报投资，很大程度上押的就是牛根生这块宝。

然而，蒙牛终究还是出事了，牛根生的蒙牛出事了，领袖也犯错了，偶像随即摇摇欲坠、轰然倒塌，失落徒增。

爱之愈深，责之愈大，恨之愈切。

 

三、行业发展的深层瓶颈和矛盾决定的。

此轮行业质量危机和诚信危机的大爆发，抛开单个企业不谈，有其深刻的社会背景和原因。

首先是政府管理体制的缺失。集中体现在：多个政府职能部门交叉管理或被分块切割，接口不严密，权责不明晰，监管的漏洞无法真正堵严；自上而下的高效严密的权力监督体系尚未建立；很多行业的监测标准不统一，甚至有严重缺陷；责任追究和法律惩处力度太弱，造成屡错屡犯、死不悔改。

社会价值信仰和诚信度的缺失。拜金主义下的利欲熏心、唯利是图是孵化危机的大温床。

产业价值链倒挂。在当前的奶业乃至整个农业价值链条上，由于多年尚未形成大农场经济和产业链条的有效整合，导致价值倒挂，“牛奶不如水”是典型写照，这也埋下了隐患。

这些深层瓶颈，并非某个企业可以改变的，蒙牛也不例外。但消费者和评论者不会考虑这个，他们只看结果。

 

第四，  双刃剑式的危机建设决定的。

作为一个香港上市公司以及董事长，作为一个受到足够尊重的行业领导企业以及企业

领袖，在巨大的产业危机和企业危机面前，蒙牛和牛根生都不可能无动于衷，都要采取必要的举措，努力进行挽救、弥补和重建。其中，表态、行动、新闻发布、危机公关等等，都是常规手段。

然而，在这样的敏感时期，在这样的复杂背景下，对牛根生来说，任何言论和举措又似乎都是多余的，或者经不起推敲，甚至负面的。

牛根生的“不仅我不知情，我们的团队也不知情。”被认为是假装、隐瞒，甚至是欺骗。

牛根生的“处理不好事件，我就辞去董事长。”被解读为做秀，甚至是糊弄。

牛根生的“含泪万言书”，被定性为不合时宜的公关手段，甚至被抓到“蒙牛是假民族品牌”的“破绽”和“辫子”。

正是这样的双刃剑，让很多东西变得愈摸愈黑，非蒙非牛。

 

虽然蒙牛曾经是我们的客户，我本人也比较欣赏和推崇牛根生先生。但本文绝不是在为牛根生鸣冤报屈，而是有感而发，透过现象看本质，一起思考，一起探讨。

企业家难当，著名企业家更难当，当牛根生这样的标杆型企业家难上加难。

但我们依然需要像牛根生这样的企业家领袖，就像我们需要英雄、偶像和明星，抑或就是空气、雨露和阳光。

遗憾的是，牛根生本应该可以做的更好。尤其是在事件发生后的第一时间，拿出更大的爱、勇气、责任和智慧，担当行业道义和社会责任，超越危机公关，超越企业利益，“每人一份责，中国更美好”，把“每天一斤奶、强壮中国人”的灵魂升上去，火种续下去！

欣慰的是，在蒙牛和牛根生最困难最无助的时候，得到包括柳传志、傅成玉、俞敏洪、田溯宁、江南春、马云、郭广昌等知名企业家的大力支援。这也让我们看到了友谊和支持的力量，这何尝不是灵魂和火种？！