乳业出事，看谁能够把握机会

                                                                                                            21世纪福来传播机构总经理　娄向鹏

 

乳业出事了！乳品行业以三鹿为代表，数十家企业涉“三”（三聚氰胺），于是豆浆机、豆奶因祸得福，亢奋了起来。这到底是一个怎样的机会？如何抓住这个机会？在乳品企业大面积染“毒”、三鹿倒下的时候，此时又有新兵逆势而上，挤入乳品行业，这是乳品市场给予后来者的天赐良机吗？

 

对于上述两种情况，许多人很乐观，我认为，机会确实是有一些，但是，事情没有那么简单，机会不一定是你的机会。

豆浆机长短结合，找到自己的位置

 

曾经波澜不惊的豆浆机市场，因消费者对“毒奶”躲避，在短短不到一个月的时间内急速发展成眼下热火朝天的局面。

 

一时间，各家电卖场豆浆机销量大增，在市场一片大好的推动下，九阳、美的、东菱等知名企业纷纷在豆浆机市场发力，抢占更多市场份额。一些名不见经传的豆浆机生产商也紧随其后，开始扩大产能，豆浆机的队伍迅速壮大起来。业内有人预计认为，豆浆机5年内将达到100亿元的市场规模。

 

我认为，这是个门缝般短暂开启的机会市场，不是豆浆机产业的战略扩张转折。100亿元的市场规模太过乐观，如果消费者的生活习惯没有很大改变，如果大家并不认为豆浆确实比牛奶更好，那么短期内豆浆机实现巨大的市场规模的可能性不大。所以，豆浆机在策略上，一定要长短结合。短期，利用消费者的恐慌心理，抓住市场开启的门缝，多卖一些机器，培养消费习惯；长期，一定要挖掘并且找到属于豆浆机自己的价值和定位，这个问题不解决，豆浆机永远是边缘产品，永远上不了正席。

 

牛奶有营养，豆浆也是好东西，但是，让豆浆替代牛奶行吗？显然，在整体上是不成立的。牛奶消费的主体人群是硬需求，不是可有可无的，奶粉消费更是如此。牛奶消费者由于健康和年龄的原因，他们每天需要牛奶和奶粉，比如婴幼儿，没有听说哪个孩子是喝豆浆长大的。如果没有奶粉，哪怕用米糊替代，也不可能成天让孩子豆浆。

 

豆浆机宣传自磨豆浆，打安全牌是非常时期的权宜之计，不是战略之举，不具有持续价值。因为一是，规避不安全牛奶的办法和替代产品实在是太多了，豆浆不是唯一的替代；二是打安全牌是个短暂的机会，利用人们对乳制品安全的恐慌心里，豆浆机可能暂时能够多卖一些机器，但是，如果消费者的消费习惯没有很大改变，这种机会就像门缝一样开启又关上。在国家和企业的努力下，消费者对乳制品的的信心正在迅速恢复，想依靠牛奶灾难趁虚而入的基础已经渐渐消失。从理性上说，现在吃乳制品是最安全的，这个道理其实消费者谁都明白，所以，过不了多久，乳品市场一定会恢复往日的喧嚣。

 

替代不是替补，豆浆机真正的机会在于自己开拓，找到自己的位置，而不是像替补队员一样被动地等着别人腾出空缺。只有拥有自己独立地位和价值的产品，才会有资格与其它产品产生替代，就像王老吉替代可口可乐一样

 

豆浆机的价值在哪里？

 

在我国，对豆浆的消费习俗，远比牛奶来得传统和久远，况且还有相当多中国人的胃对牛奶不适应，拉肚子，豆浆不愁找不到知音。所以，豆浆本身是用不着说的，豆浆机一定要在豆浆之外找到独特价值和市场立足点

 

卖豆浆机不要卖豆浆，而是要像卖家电一样卖享受、卖生活品质，豆浆机是富裕了的、讲究生活人的新家电、新家当！

 

其实，消费者把豆浆机买到家里用它磨不磨豆浆、磨几次不重要，重要的是我家得有。就像微波炉，你家用它做过几次饭呢，微波炉变成了中国人每家每户“必备”的热剩饭的标准工具；再比如在北京以北纬度高的河北、辽宁等地，每年开几次空调呢？顶多开三、五次，但是只要经济条件允许，每家都想拥有。“我家有空调”就是最大的价值。豆浆机要向微波炉等家电学习，认清方向，找到属于自己的独立地位和价值。

 

三鹿倒了，后来者重新定义市场的好机会

 

据悉，台湾旺旺集团奶粉生产线逆市而上，旗下的石家庄明旺乳业有限公司二期奶粉线项目总投资3000万美元，预计将于2009年8月投产，建成后日处理鲜奶能力400吨，年产奶粉1.5万吨，产值4亿元。

 

三鹿倒了，乳业的格局会怎样变化？对于新进入乳业的企业是天赐良机吗？我的回答是，乳业将进一步向领军的大企业集中，市场竞争将更加激烈和明朗。

三聚氰胺事件让乳业付出了巨大的经济代价，涉“三”企业仅产品招回一项就是惊人的数字，但是，三鹿倒了，伊利、蒙牛不会倒，如果倒，最先倒下的一定是比他们小的企业，这是企业经营中“做老大”的规律之一；三鹿倒了，乳业不会倒，因为这回乳业惊人一致地“有难同当”，因此，无奈的消费者不可能抛弃所有的乳品企业，除三鹿之外，其它涉“三”乳企这回死里逃生。

 

那么三鹿留下的市场空缺由谁填补？显然新企业还没有资格，无论是消费者信任度还是渠道终端资源，后来者还排不上。填补市场空缺的一定是大企业！对这块肥肉，市场中的大亨不会谦让的，新企业不足以与之抗衡。

 

后来者的机会在于，以专业专注和高品质重树乳品标准，重建乳业形象，而不要试图以低成本陷入老市场与老企业去混战。

 

三聚氰胺之祸其实是整个乳业战略方向之祸，从根本上来说，是乳业中大小企业共同努力的结果，他们不约而同地压成本、压原料、压奶农，当奶源端被压得渺无生路时，三聚氰胺救了他们（当然也害了大家）。在这当中没有一家企业站出来揭内幕，搞诚信，走高端。乳业企业宁可蒙骗消费者，不也愿相信，最贫困的消费者也不会购买让自己结石的乳品。

 

三聚氰胺行业现象的反面，即诚信、专业细分与高端，这是乳业后来者最大的机会！像旺旺这样的后来者，一方面要以“窄”的定位，专业的品质，拉拢消费者，切入市场；另一方面要在产业链上下功夫，找到新模式。为三鹿为代表的只顾自己利益，奶多压价，伤农掺假的做法，无法你的监管多么严格，早晚是要出事的。

 

坦诚做事，光明赚钱，是一切企业成长发展的正途。