[案例篇]

在农药的生产经营中，农药产品区域性问题由来已久，如购买水平或者说收入水平的差异、南北方气候的巨大差异、病虫害发生种类和程度的差异、农作物种植结构性的差异、土地占有量的差异等等，这些客观存在的种种差异本身就造就了需求的重大差异，靠一个农药产品打天下几乎不可能。在房地产业中就有这样一句话：房地产未来的投资价值取决于城市的价值，这很形象地说明了区域市场的投资战略意义。
农药是一种特殊的农用物资，它的消费者是病虫草害而不是农民。农药的用户包括农民、种植基地或者农场、农业开发公司等。农药产品长期以来的销售渠道模式为：制造商到批发商（一级、二级）到零售商到用户。除此以外，由于农业生产集约经营的发展迅猛，出现了厂家直接与大的种植基地直接展开业务活动，越过了经销商、零售商等环节；制造商在乡镇场直接干起了农资连锁，与广大用户面对面销售，越过了批发环节；农民集体组织到批发市场集中采购，越过零售环节。等等。
下面结合某农药企业区域创新的实际例子，谈一谈战略性区域市场的运作。
1．战略性区域市场的确定：
市场具有足够的自我消化能力且市场容量比较大，有明显的不同于其他市场的需求个性，对本企业销售业绩有较大贡献。
与其他区域相比，广东是农药的主要市场，复种指数高，常年种植蔬菜。农药吞吐量在国内占第二位。特别是珠江三角洲更是重中之重。此区域的销售业绩在公司已经占了三分之一还强。此地农民以外来的为主，接受新产品的能力很强，对新产品的需求也非常迫切。品牌是企业文化通过产品为载体的具体体现。过去认为农药没有品牌，现在不同。
广东珠江三角洲农药市场具有上述特征。广东年农药需求量在12亿元左右，其中珠江三角洲农药市场约8亿。该市场对高质量、高价格的新农药容易接受。零售网点的销售额是内地农药零售点的10倍左右，几乎相当内地一些县市批发商的销售水平。
2．战略性区域市场的运作：
①在广东某地设置农药配送中心，直接对零售商送货。同时，以零售商店面为中心，辅以田间调查，展开产品的宣传推广工作。
②产品品种供应上不同其他区域市场。
③零售价格不制定建议价格，由零售商根据自身产品组合情况自定价格，但是，不能低于结算价格。
④不能销售的产品在规定的时间内退货处理，防止积压带来的种种弊端。
3．战略性区域市场的特点：
①在上述区域市场，采取直供配送的方式下：新产品的铺货速度加快。过去，从厂家生产出新产品到批发商到零售商的时间至少在15天。采取这种方式，一般不超过5天。
②货款周转速度加快，资金占用减少。农药市场长期以来，赊销十分普遍。采取直供模式后，货款回笼年达到6次以上，大大高于批发模式的不足3次。平均月度回款率一般维持在90%以上，大大高于非直供模式，不同月度回款率较大不同。
③产品的更新换代速度快。
④全年能够进行农药的销售，没有十分明显的淡旺季现象。
4．战略性区域市场的价值：
占全公司销售额的四分之一强。
四、战略性区域市场带来的企业管理改变
1．企业必须从三个层面进行管理市场，一是经销商，批发为主；二是零售商；三是用户。过去，很多企业只管理批发层面，结果，一年到头，一大批产品从零售商那里退到批发商那里，然后退到厂家那里。企业承担了全部的市场部风险，批发商只是一个配送中心而已。我们在一部分区域如海南、广东等区域直接与零售商展开业务，放弃了过去一直依赖的批发商。俗话说，店大欺客。通过与零售商直接展开业务，带来一系列新的变化：产品投放市场的速度明显加快；产品的消化控制加强，退货减少；产品的管理力度明显加强，公司有能力控制市场；业务增长幅度大幅度提高；对市场的需求反映更加敏捷。
2．最主要的是企业对市场的控制能力和对产品的运作能力都是前所未有的提高。任何一个零售商的调整不会对市场造成明显的波动。而过去不同，经销商与厂家的博弈中，天平向经销商一方有更多的倾斜。从另一个方面来讲，零售商与厂家一起做，感到一种地位的提高，一种被尊重的感觉。积极性空前高涨。
3．现在的经销商并不能与厂家同甘共苦，唯利是图是商人的本性，我们有一段时间指望经销商能与企业建立忠诚度，实际很困难。产品的寿命比过去更加短暂。再加上经销商操作市场的因素，产品死亡的速度非常快！这种市场因素本身对产品开发提出了新的要求，要不断地进行产品创新，企业才能在竞争中立足。否则，很快就被淘汰！在产品的操作手法上也出现了新的要求，产品如果集中在某几个人的手，市场增长的速度很缓慢；要扩大销售额，就要适当地放开市场，于是与经销商的利益之间出现冲突，解决办法就是不断地提供新产品的服务，保证新产品给经销商带来的利益需求。
4．区域化的目的是制造出更加符合区域市场的产品、服务，从中获取差异化的利润。这种差异化的价值被用户认同才是有效的。业务经理只要求产品适销对路，但又不愿意承担产品开发中的风险责任，这是区域化中存在的主要问题。
5．区域创新的目的与此截然不同，主要是为了寻找新产品、新用途、新管理模式等市场机遇，扩大公司影响，获取超额利润。现在企业管理业务人员也没有长期的打算。业务人员经常发生出现间的调整和变动，如此，加快了市场种种短期行为。包括业务人员、经销商等。实施区域战略化，在业务人员与公司之间形成长期双赢的战略，将提高业务人员的责任心，减少市场短期行为，实现企业与个人利益长期最大化。市场是存在风险的。由于农药市场与气候、病虫害发生、种植结构调整、农产品收购价格等因素紧密联系一起，因而，不同的区域市场存在很大的不确定性，鼓励人员抓住常发性病虫害用药，积极抓住突发性病虫害用药，是一种中要的战略思考。农药品种之间也会出现此消彼涨，今年好，明年差的情况。比如说，今年北方草地螟的爆发给一些企业带来了很大的收益，有的业务经理一个月的销售额占了全年的二分之一还强。
应该说区域创新和战略区域我们已经这么做了，基本上说是可行的。对于公司而言，这是一种在做精的基础上做大企业的做法。