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日志

老板很努力很敬业,市场为什么就是做不好?(五)

已有 27447 次阅读2022-5-3 11:34 |个人分类:品牌营销|系统分类:营销实战

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

 

中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

有的企业看了史玉柱的脑白金做得好,品牌也很响,但谈不上有什么核心价值。

就觉得品牌的核心价值不一定有用,效仿脑白金或许也会成功。

于是开始了拙劣的模仿。没想想,你是做食用油的,你是做牛奶的,和保健品一样吗?企业也可以想想自己制定的战略,人家史玉柱的战略可能是成为IT界的什么什么,脑白金或许是史一发而不可收的赚钱机器,但它终于会收下来,在史玉柱的王国里,脑白金或许只是过客。

而你的食用油和牛奶却是企业的顶梁柱,你学史玉柱怎能不把你带沟里去?

因此,企业一定要有战略,企业一定要不折不扣地执行战略。并不是想让所有品牌企业都成为麦当劳、肯德基、可口可乐,但是如果企业想成长,想发展,想让品牌具有坚实的价值,那么应该深入地挖掘品牌的核心价值,持续、灵活、科学地执行下去,谁知道春天会在什么地方等着你呢。

二、运作聚焦。

市场运作的关键是在于能一针见血,聚焦和专注就是生产力。

著名品牌营销专家于斐老师曾写过一篇颇有影响的文章《日本一家企业为什么能活1436年?》,在文章中就表述这样一个观点:企业战略要学会聚焦和简化,专注专心就是生产力。

精做小而美,炼就强基因。

因此,对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于专业化效果的提升。

中小企业营销的聚焦在于深度营销的进程化、销售渠道的细微化、营销手段的专业化。要想成为行业的强势品牌,必须对自己的营销进行精耕细作,从营销上供应链、关系链到价值链终,再细小的环节都是事无巨细。

对于重点的区域的宣传,打开一个区域后才能打开更大广阔的市场。

在国外一家饮料公司想推出一个新产品,他们确定自己的受众群,建立品牌专家组,然后在社会化网络上展开行动,让用户提供关于品牌名称及产品包装方面的想法。在这场游戏中,近一万fans参与,而一些名人的参与也提高了用户的兴趣,最终当新产品上架时,就已经有上万潜在购买者。

三、速度领先。

差异化的营销发展,必须以速度取胜。

没有一种产品可以包打天下,在确定细分的市场后,必须快于竞争对手拿出宣传策略、开发更多具有话题性和影响力的内容产品,一般情况下,宣传诉求要通俗、随诉,宣传手法要快、要准、要狠,建立驾驭操作复合资源的超强执行力,以迅速占领消费者心智。中小企业要想专业化的发展,对于人才的培养和引进也要优于对手,这样才能在需要“打仗”的时候有充足的“兵力”。

无论是企业还是经销商,要想在市场竞争中突围,获得理想的利润,就必须占领靠前的名次,因为只有靠前,才能给消费者留下印象、只有靠前才能在其它产品性能差异不大的情况下打败对手。

四、重设目标。

这也是品牌再定位的方法之一。

为什么很多老品牌虽然还有一定的知名度,但是原来的消费者却很少再有兴趣去购买消费?

主要的原因之一是品牌原有的核心价值不再清晰或者根本就没有确定过品牌的核心价值,或者原有的品牌价值已经不能够再让你的核心消费群体与你的品牌诉求产生共鸣了。

这种情况下,中小企业的营销管理者就应该思考,我们企业有没有品牌核心价值?原有的品牌核心价值是否与市场发展的趋势关联在了一起?

是不是该考虑重新构建老品牌的核心价值体系问题了?

我们都知道,品牌的核心价值驱动着消费群体对品牌关注程度的强与弱,也是品牌能够获得持续发展的一个最为关键的因素。

比如一个白酒品牌的成长,都是围绕着品牌的核心价值来展开的。所以,对于一个白酒老品牌来讲,确定一个正确的,能够针对消费群体规划设计的品牌核心价值比什么都重要。这直接决定着我们的企业能成功占领多少数量的消费者,能够成功进入多少消费者的心智空间。

上海家电老品牌多辉煌在上世纪末,因为当时属物资匮乏、供不应求的特殊时期,很多品牌不做营销传播,产品一样销售的很好。

因此养成了“高高在上”的习惯,到如今80后、90后逐渐成为消费主力群体的时代时,不善于做营销工作的上海老品牌逐渐被外资、新生类品牌代替。

上海家电老品牌的生存“绝境”固然令人为之扼腕,但上海家电老品牌能够正视“绝境”,品牌重新定位才是重点。

厨卫家电行业同质化十分严重,产品技术在行业内无秘密可言,并且市场上遍布强劲的外资家电品牌及国内一些大品牌,上海厨卫老品牌想要摆脱“绝境”,困难重重,到底它们该怎么做,如何重新定位呢?

著名品牌营销专家于斐老师指出,产品与服务的融合是大势所趋,制造业产品的发展方向是数字化、智能化、互联网化。新的产品、新流程和新服务必须基于互联网技术再造。上海厨卫老品牌,大都于上世纪八九十年代就建立起了品牌基础,在当时拥有很高的地位。如上海XX厨卫电器,曾是上海第一厨卫品牌,其热水器、吸油烟机产品大销于国内市场。并且XX第一次提出使国人过上“品牌生活”的品牌口号。

未来,越来越多的产品其核心价值已不再是产品本身,而是服务


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