蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

不少医生走出体制，各类诊所陆续宣告成立……

许多自媒体拼命鼓噪，把医生创业说得花好月圆……现实是，许多医生有情怀有梦想，专业和技术是好手，但懂经营管理和价值观建设的不多。据国家卫健委统计数据显示，目前全国登记在册并实际运行的诊所有近22万家，平均每省诊所数超过7000家，业务主要覆盖内科、口腔科、中医内科、中医外科、骨科、妇科等科室的常见病、多发病。

但是，诊所的创办仅仅是一个开始，如何运营才是诊所成功的关键所在。事实上，运营诊所的路上存在很多“坑”，比如人才资源短缺、品牌意识薄弱、找不到合适的盈利模式等等，最终很可能以诊所倒闭收场。

面对激烈的医疗服务市场竞争，诊所的管理者也许已经意识到生存和发展的危机，但长期形成的计划体制和经营模式以及传统思想观念仍然影响着诊所的发展和建设，禁锢管理者的思维。

德鲁克说过：如果不为未来做准备，就要为出局做准备。就诊所而言，变革决定进化，进化决定存亡。

很显然，诊所要积极应对时代的变化，要有崭新的格局和思路，盘活资源，在改良、改革、改善上多下功夫，强化自身的系统自我造血机制。

北京协和的于莺出来最终创办了自己的水岸祐邻诊所，谈起体会时也很感慨，医生的医学教育都是专科化教育，他除了医疗知识强之外，其它都是没有的，尤其没有市场和商业思维……事实上，医疗是一个特殊的行业，医生也是一个比较特殊的群体，大多数医生需要时间进行市场化思维的转变。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在《健康报》上发表了《办诊所，创造自己的商业模式》，强调了经营策略。诊所必须从现在起，在深化市场化取向方面应该做出变革，这主要表现在两个方面：

一是外部市场化，激活客户。以客户为中心经营诊所，为客户创造最好的价值，特别是解决客户的“痛点”；

二是内部市场化，激活员工。以员工为主体经营诊所，建立小团队的经营机制，以最小的经营单元直接面向市场。

在互联网时代，诊所必须对传统的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化诊所业务流程。只有通过深化市场化改革提高诊所创造用户价值的能力，提高员工自主创造价值的能力。

著名品牌营销专家于斐老师结合数十年来切实的服务经验并经分析总结得出：现在诊所运营常犯以下6种流行病。

                         第一病：品牌建设乏力

    技术是诊所品牌的基础和生命，但不能忽略服务品牌和文化品牌。

一般来说，医患之间存在3种信任：技术信任、人格信任、职业道德信任。

这里指的诊所服务品牌，是指诊所在符合医疗规范的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征，以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务，培育患者的忠诚度。

而诊所的文化品牌是组织文化的自然体现，是指诊所在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念，是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。

显然，患者是医疗服务市场的“终极投票者”，决定了诊所创造的价值、品牌资产能否得现。

    诊所品牌塑造和整合营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到诊所的生存空间和诊所的兴衰。没有行之有效的营销，诊所的品牌无从谈起，没有品牌的诊所，诊所的营销必定滞塞。诊所的成功必定是诊所品牌塑造和营销策略的统一成功。

众所周知，各类诊所的品牌和形象体现在技术、质量安全、管理、服务等各个方面，也是诊所综合素质的体现。为此，诊所所有经营工作的出发点，要把着眼点聚焦在患者身上。关键是如何避免诊所进入市场后消费者的“FUD”心理（fear害怕、Uncertainty不可靠 、Doubt怀疑），虽说每位患者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业文化氛围规范的服务体系能延伸对方的满意度。但今天很多诊所无论是在技术还是管理以及服务上，都存在很大的弊端和不足之处，诊所的综合素质很难突显，更谈不上有多大的品牌认知了，这是诊所普遍存在的第一个错，也是诊所不容忽视的短板。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，当下需求升级，消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感，想要吸引别人的目光，就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。为此，诊所应该培养全体职工的市场竞争意识，树立全员营销理念，找准市场空缺和薄弱环节，准确定位，把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。

蓝哥智洋国际机构在为海内外众多诊所打造品牌、提供品牌重组和传播服务时，首当其冲解决的问题是给诊所疏导出清晰的定位并把诊所的综合素质提升提到品牌塑造中来，做到诊所品牌和综合素质齐头并进，相得益彰。在市场经济体制下运营的现代诊所管理，对管理者提出了更高的标准和要求，以往的经验型管理模式将被科学化、规范化、标准化的管理模式取代。

科学化是建立适应市场经济要求和当前形势的诊所管理制度，建立市场服务的反应流程、服务的监督机制、内部协调机制、效能保障和评估机制，使诊所管理形成一个内外结合、相互反馈的循环系统。规范化和标准化，必须有完善的规章制度、操作流程、量化的评估标准和实施细则，以确保诊所的各种规划、计划的落实，从而达到诊所可持续发展及患者得到满意的医疗服务的目的。

只有做到诊所的综合素质提高，品牌才能进一步得到突显，否则犹如无源之水、无本只木。近期，某些地方纷纷开展“诊所管理年、创人民满意诊所”等活动，起到强化诊所管理循环系统各个环节的重要作用。

     第二病：定位模糊不清

经常会看到大街上有很多中医诊所或者中医馆，牌子上写着：中医理疗、中医按摩、中医调理、中药煎煮、小儿推拿、精品药材等等，项目罗列了一堆，到底能干什么，没有聚焦也没说清楚。

上周，有3位杭州欲创业的医生慕名来访。交谈中发现他们技术情结很浓郁也自信，但运营和需求感知很含糊……不说别的，市场定位是一切诊所和产品首先要解决的关键问题。

对于诊所来讲最重要的议题是选择其“市场定位”。目前看基本上有两种定位思路，一是规避型定位：在一些公立不易操作的、有差异化特性的、或相对边缘的领域进行布局（妇儿、医美、体检、眼科、口腔、康复、诊所、基因检测等），二是补充型定位：在一些助力医改与公立互补互促的细分领域中发展（康复、智慧医疗、线上医疗、AI辅助、医疗学术培训平台等，当然传统的医药、设备、信息化、渠道也属于支持公立发展的类别，但不属于医疗机构）。

于莺的水岸祐邻，其明晰的定位——趣味化、生活化的社区医疗服务，一个以家庭为单位的医疗模式。

而社区诊所的意义，除了常规治疗以外，还为周边人群提供了健康服务，即治未病。水岸祐邻周边社区近九成住户都是外地户籍，老人在北京看病本身就没有医保，三甲医院更摸不着门路，而且很多是空巢老人，他根本就不可能出去看病。出于这个考虑，社区诊所有时候必须得主动出击。全科医生的服务还是得走心，让大众认识到家庭医生是值得信任的，而医生要做到把握医疗服务的尺度。

在激烈的医疗市场竞争中，诊所除了拼技术、拼设备等硬实力外，不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。如何将人性化理念融入医疗服务与人格化管理的全过程，改变以往“病人来诊所是看病，诊所对病人是只管治病”的陈旧观念，树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式，将是现代化医院建设和管理的重要课题。

在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天，诊所经营面临的最大成本不是在技术端、管理端，而是在用户端，顾客的认知成本是最大的成本。

市面上有许多诊所都是以“名医”为噱头，将自身推向市场，实际上这并不能为诊所品牌打造带来多大益处。进一步说，诊所品牌打造是一项系统工程，如果光靠名医，这也是不够的。

蓝哥智洋国际在为诊所提供一线实战服务时，首先解决诊所的定位难题，找准诊所的定位，制定操作性强的发展策略。在新形势下，认真分析医疗市场的需求，找准诊所的位置，明确发展方向。比如，南京某诊所，其发展方向和定位就是骨科建设和社区服务。在制定发展规划和工作计划时，我们团队充分考虑到专科和社区服务的特点，利用现有的优势条件，立足于创新开拓和促进事业发展的前瞻性，制定出了“治骨养骨护骨全程服务”的策略和社区卫生服务的“康护养工程”。对内强化质量内涵，提高服务水准；对外拓展服务范围和项目，打造诊所的特色品牌。从而为病人创造一条防治、康复、管理全过程服务的绿色通道，为病人创造优质、高效、方便的医疗环境和条件，通过不同的服务模式来满足不同层次患者的需求，做到别人有的服务我有，别人没有的服务我也有，以自己特有的品牌去占领医疗服务市场。

       第三病：服务模式俗套

社会发展，人们生活水平提高，理念也发生了变化：一是健康意识增强；二是为了健康，人们对医疗服务提出了更高的个性化需求标准。

但是，传统的医疗服务模式已远远不能满足社会的需求。诊所要生存、要发展，必须根本转变传统的医疗服务模式，在“服务”上，大练内功。

台湾模式一直为亚洲的样板之一。从整体上来看，其中最具竞争特色的，就是对生态圈的构建极为成功。台湾的诊所生态圈运作模式，在以下三方面做得最为成功，值得中国借鉴：

1、以医护人员及职工为核心，构建了员工生态圈。台湾的诊所管理，在人本文化上很注重员工的需求及成长，通过正面价值观及人本文化，倡导团队力，形成了良好的员工群体生态圈，使每一位诊所员工都有很强的归宿感、荣誉感，对诊所的忠诚度极高，我们会发现，台湾的不少员工都是工作5年以上，并实现以老育新，形成了稳定、和谐的员工生态圈。  

2、以小区及街道为核心，构建了社区生态圈。台湾的很多诊所，鉴于政策原因，在营销上都是以社区经营为主导，很注重患者及家属的在院就诊及陪诊体验，每家医院都设立了健康促进中心，重点就是对区域内社区进行整体健康管理及指引，并立体化、系统化渗透到小区居民的日常生活中，使健康主题，成为市民吃、穿、住、行外的第五大生活主题，体验式就诊陪诊设计，大大提升了客户的满意度及粘性，使很多患者及家属均会把体验性强的诊所列为长期甚至终身就诊单位，共同构建了社区生态圈，这种蓄水池式的社区经营模式，保证了区域内的居民会最大程度选择该诊所就诊。在提升客户满意度的同时，增强客户对诊所平台的整体依赖性，从而达到对客户闭环、终身管理的经营目的。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师一贯倡导诊所要走5s服务模式，即微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）及满意（Satisfaction）服务，不仅仅是一个服务标准，更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆秤。良好的口碑不仅仅是诊所的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。同时还要根据诊所的实际做到以下几点：

1、就医环境优美舒适化。实施与环境相配套的优质服务。

2、采取个性化服务。因人而异，提供不同的服务。

3、患者至上。诊所的服务流程必须充分考虑病人的利益，优化流程，为病人提供方便、安全的人性化医疗服务。

4、实现医疗、保健、康复、健康教育、防病一体的服务模式，以预防为主，注重病人的心理健康及治疗后的康复和保健。普及防病知识、慢性病干预为主要内容的健康教育，延伸预防保健的服务内容。

总之，新时代下诊所的服务如何创出新路，取得新的业绩，需要蓝哥智洋国际顾问等知名“外脑”机构和诊所共同去研究和思考。诊所本身必须以新的姿态去积极探索，找到一条适应市场经济可持续发展的长效诊所服务机制。

    第四病：策划传播薄弱

有许多诊所，把融资成功当成创业成功，喜欢把情怀和梦想挂在嘴上……其实离成功还早呢！

现实中许多诊所在品牌策划、定位、文化建设、价值观等存在诸多不足，如以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客需求，品牌整体策划、开发更不适应医院发展要求；医疗服务产品价格多样性欠缺，未能很好适应不同层次顾客需求；品牌传播单一，营销被动，管理杂乱……

事实告诉我们，一个没有顶层设计的诊所肯定走不远，他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。因此，诊所要形成全新医疗传播通路，建立全方位客户服务体系，其中，抽调专业人才定期培训，深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求，通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通，同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻求新闻眼，以此来树立诊所的服务形象，提升品牌效应，营造诊所良好的外部发展环境。

伴随技术创新与运用，微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起，诊所品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道；同时，技术创新与运用，让连接一切成为可能，线上线下打通，多场景联动的实现，使得品牌体验可以突破时间与空间的限制，实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递，无论是诊所品牌的塑造还是诊所营销推行，网络的建设对现代的诊所都有着极其重要的意义。网络的互动，不仅能使患者快捷地了解诊所的特色和长项，更便于患者与诊所之间信息交流。比如于莺创办的水岸祐邻诊所，在正式运营前，就已经在当地社区聚拢了500多户线上社群。

现在，有越来越多的治疗、预防养生类的诊所，意识到了在当前的竞争形势下，宣传策划对聚拢人气的重要性。但目前，高达35%的诊所在宣传前，没有对自身进行有效的定位、策划，或者策划力很难奏效。

宣传文案粗制滥造，说不到点子撒谎功能去，大多数诊所没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，投放随意性非常强，比如治疗中老年慢性病的产品居然选择在都市类媒体上投放，怎么会有效果？

一夜成名的某些诊所，没有任何策略可言。即使有简单的策划，也根本不到位，大多数是东拼西凑的策划案的“堆彻”。

在当前白热化的市场竞争局面下，诊所如何通过策划规划自己的经营路线，提出与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为诊所管理者的重要事情，也是诊所在竞争中脱颖而出的诀窍。

如今，在互联网时代，诊所运营的基本原则发生了变化：

1、运营的重心正在从“病”转移到“人”，

2、运营的驱动力正在从“流量”转换为“关系”，

3、运营的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

美国克利夫兰诊所的调查发现，患者最大的三个需求点是：尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。其实，任何一家诊所经营成功都不是偶然。它是各种人为和非人为因素综合作用的结果，那么，在具体操作中，诊所经营成功的人为因素有哪些呢？

如果诊所不能在宣传策划上下功夫，形成有卖点、有核心差异化的诊所宣传文宣体系，想从病人口袋里掏钱，门也没有。因此，在任何一次的营销策划，文案投放前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，获得患者好口碑。

       第五病：危机公关迟缓

很多诊所在遇到危机事件时候，不能冷静对待，即使群策群力，找到一个合理有效的矛盾解决方案，致使问题扩大化，给诊所带来不可估量的损失。

著名品牌营销专家于斐老师提醒，面对新形势和复杂的局面，诊所的管理者必须保持冷静和清醒的头脑，敢于正视各种矛盾，寻求解决的方法，以积极主动的姿态迎接挑战，寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新，找准诊所的定位，制定发展规划，以医疗市场服务为导向，创造新的优势，逐步增加诊所的竞争实力，在竞争中求生存、求发展。

诊所的医疗、保健、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本，以病人为中心，强化服务意识，强化服务理念。面向社区的健康人群及老年、儿童、妇女等各类人群开展各种形式的服务，全面的发挥服务社区职能。以为人民群众提供满意的服务来培养诊所忠实的顾客，建立诊所服务信誉的感召力，随时将危机事件消灭在萌芽状态。同时要强化员工的服务意识，让员工明白新时期新形势下我们应该做什么和应该怎样做。不断地进行务技能的培训、医德医风教育、危机感教育、价值观念的教育，尽可能的避免危机事件的发生，使全体员工目标明确，同心协力，自觉地去开发医疗机构服务市场，最终赢得医疗服务市场。

 可喜的是，面对诊所产品市场同质化竞争愈加激烈的形势与诊所服务需求的差异性，越来越多的诊所开始重视营销，使全员营销具有可能性和必要性。推行全员全方位营销制，建立以客户营销为主导、全员营销为补充的营销机制无疑是一种理想的现实选择。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提出创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型诊所营销文化氛围的设想，并率先在全国倡导将营销理念贯彻到了诊所管理的全过程以及各个科室和全体员工。的确，市场营销不仅仅是诊所高层管理者的工作，要使市场营销的观念成为全院员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动，方可将上述的诊所几种流行病从源头上得以根本改观。

明天，诊所营销进展是快还是慢，我们拭目以待！

于斐老师，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人。

于斐老师微信：yufei-1966