蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

活动专门对老人以及高血压、糖尿病等重点人群进行量血压、测血糖等免费检查，并向他们讲解生活中要注意的事项，让他们了解自身身体状况，增强健康意识，做到健康早知道、早治疗、早预防，降低疾病率。

还有在成都某社区医院，往年每逢重阳佳节，别具一格的重阳节活动就会如火如荼的开展。猜灯谜、品花糕、饮菊花茶等民俗活动精彩不断；重阳节又称老人节，现场除了传承民俗活动以外，还有一项关爱老人的活动，那就是结石/前列腺疾病义诊。

美国管理学者斯莱沃斯基在《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》中提到成功创造需求的6大关键，对基层医院来说有不少借鉴意义：1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣；2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰；3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败；4、激发力：让“潜在”需求变成真正需求；5、45度精进曲线：缓慢的改进就等于平庸；6、去平均化：一次增加一类顾客。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，基层医院要想方设法激励所有部门的团队精神，因为如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此，下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为，比如： 

建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析； 

利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作； 

抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务； 

通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销； 

利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作； 

利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。 

营销手段多种多样，前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手，放大自身的特色和利益点，让患者产生认同心理。 

后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。 

著名品牌营销专家于斐老师调查发现，目前医院选择的营销手段排名前10的为：

社会化媒体       79%；

软文       78%；

真人体验        62%；

电子新闻稿       61%；

案例分析        51%；

博客          55%；

白皮书        43%；

网络研讨        42%；

纸质杂志        42%；

视频         41%；

而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。

调查表明：大医院平均使用9种营销手段，中小医院平均使用6种营销手段。

7、畅通渠道，争取支持

现阶段，在社会生活的许多方面，法制不健全，管理不规范，法律意识不强，办事找熟人拉关系，明规则无效而潜规则盛行，仍然是当今中国的一大特色。

因此，基层医院必须利用各种渠道，需要重点沟通四个方面的关系，这就是企业界通常说的“公关”。

一是沟通与政府有关职能部门的关系。

医院在发展过程中，要协调好与公众的关系，所谓的公众包括政府、社区、卫生、公安、物价、环保、媒体等组织团体。

沟通与卫生行政部门的关系，确保在行业准入与执业监管方面得到公平对待；沟通与药品监督部门的关系，这涉及药品和医疗器械质量监管；沟通与医疗保险部门的关系，这关系到医院能否纳入医保定点范围，这一点非常重要，应当作为基层医院公关的一个重点；沟通与工商管理部门的关系，这关系到医院广告宣传与营销竞争手段；沟通与税务部门的关系，以期获得税收优惠政策等。

在营销理论上有一个6PS理论，其中一个PS是PubilcReltions，这是一种很有效的营销手段，即利用政府的作用来达到营销的目的。这方面，作为北京顺义区首家二级综合性医院的京X医院就非常出色：

京X医院拥有30年历史，前身为顺义铁路医院。自2006年改制为社会力量办医至今，医院职工由64人增至600多人，年服务病人量从不足2万人次增至56万人次。

京X医院的发展，得到顺义区委区政府及相关部门的大力支持，在做好医疗工作的同时，医院积极主动投身社会公益事业，率先响应政府精准扶贫号召，连续七年资助张家口河北北方学院贫困大学生700名；连续十年创办“京顺健康节”，邀请京城名医2000多人次为顺义区百姓义诊20余万次；连续五年为顺义区1300多名90岁以上高龄老人提供免费上门医疗健康服务；捐资300万成立“顺义区退休教师医疗康复基金”，为全区2000余名退休教师提供二次报销。此外，为灾区捐款捐药、为街道送医送暖、为孤残买衣买粮、为百姓巡诊义诊更是难以计数。

医院在公益和慈善方面的良好作为，政府及相关部门也是看在眼里，并多方面给予政策支持和实际帮助，医院先后获得“河北省人民政府颁发的捐资助学先进单位”、“首都文明单位”等20多项荣誉，与顺义区民政局共同发起的老年病院区已成为北京市“医养结合”示范项目，受到北京市领导和市民政局领导高度关注。医院还是北京市第一家新农合直报医疗机构，是顺义区非公经济第一家成立党支部单位。

其间，京X医院在发展综合科室的同时，还成立了以中医诊疗为特色的京顺中医堂及以医养结合服务为特色的京顺老年病两大院区。升为二级医院后，京X医院将优化开设疼痛科、康复科、中医治未病中心、健康管理、准分子激光、临终关怀、医养结合等多元化、高精尖诊疗服务项目，以二级综合医院崭新的面目，服务顺义区及周边百姓。

二是沟通与新闻媒体的关系。

做好医疗品牌传播是打开基层医院渠道和市场的法宝。 

　　基层医院不能固步自封，而轻视品牌的媒体合作，要和媒体部门搞好关系，多来往，做好传播和新闻造势对品牌的建设，吸引患者眼球都极为重要。

因此，尽可能增加医院正面宣传，在医院辐射区域树立“诚信”、“正统”形象。同时，尽可能减少甚至杜绝负面报道，避免跟媒体成为冤家对头。

有了良好的媒体关系，有些危机事件可以在曝光之前得到消息，为医院赢得公关时间，也可以在危机事件被曝光之后，用他们的智慧和手段，来帮助医院化“危”为“机”，度过难关。通过媒体，让社会了解事件的真相和医院的态度，树立医院在危机中的良好形象。

比如，西安某医院就把加强媒体联谊协作机制作为重点工作来抓，将医院品牌建设作为医院中心工作，定期邀请日报资深编辑来医院开设讲座，围绕医院发展战略，做好宣传工作的顶层设计，搭建了“两微两站多客户端”的宣传平台，，积极倡导病友会活动，向社会传播“医院好声音”，用学科建设的力度推进新时代的宣传工作，使得医院品牌、社会影响力显著增强。

笔者认为，基层医院成功宣传要做到吸引眼球，要新，要奇，也就是必须具备四个“一定”：一是文案体系一定要健全完整，新颖别致；二是宣传内容诉求一定要独特而单一；三是传播媒体一定要进行有机优化和整合，不能胡子眉毛一把抓；四是品牌策略一旦决定就必须坚决、持续地执行，即坚持品牌的延展性。 

　　三是沟通与政法部门的关系。

当前，医疗纠纷是困扰医院的最头痛的问题之一，医院正常秩序和工作人员人身受到威胁的现象时有发生，处理好与当地政法部门尤其是当地公安机关的关系，有利于得到及时援助和公正处理。像有些医院通过与政法部门和公安干警共建文明单位，聘请行风监督员，不定期为公安干警提供力所能及的健康体检和慰问活动，通过联手开展公益活动，不仅提升了医院的美誉度，而且为以后的发展找到了支柱和保护。在经营中，万一遇到人为干扰，能迅速及时得到帮助，避免突发事件的发生。

我们不妨看看香港大学深圳医院是如何应对的。

即便只是被踢了一脚，香港大学深圳医院的一名护士，还是按照医院的危机事件处理流程报了警。

事情发生在6月的端午节。这一天，港大深圳医院的急诊室外排起长队。一个孩子发烧到39.1℃，孩子妈妈希望优先就诊未果，踢了前来解释的护士一脚。

警察很快介入。结果，孩子妈妈被行政拘留10天。

“真是天大的笑话！港大护士都是爷，不得了！我看个病竟然看到了派出所啦！”孩子妈妈不满道。

其实不止这个孩子妈妈有此“待遇”。自2012年港大深圳医院在深圳落户起，发生的9起暴力伤医事件，无论大小，均以院方报警、警方介入结束。这是医院的流程，凡发生暴力伤医事件，均等警方处理。

“我们对暴力零容忍。”港大医院病人关系科主管说，医院还采用各种办法处理医患关系，包括病人关系科及急诊科危机处理小组的设立。

很显然，现在医院面临的环境不一样了，市场经济体制的建立与完善，医疗管理体制的深化改革，医院投资主体的多元化等等，都在不同程度上加大了医院经营和管理的难度，因此，及时与政法部门保持沟通，主动寻求理解与支持就特别重要。

于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人。微信：yufei-1966