蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

医院怎么构建它的核心能力？也就是医院要做到在内部的管理方式和市场的战略之间形成合力，使得它物化表现为实现顾客所需价值的产品或服务，并且在市场当中去取胜。这是医院非常重要的一个能力。

而品牌竞争力实质上体现医院的竞争力，是指医院品牌拥有的，区别或领先于竞争对手的独特能力，以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务，并引起患者的品牌联想而促使其前来就医的的能力。对于患者来说，医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益，而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。

我在《中国卫生》杂志先后发表了《医院营销应摆脱低俗》和《以“顾客满意”为经营焦点和竞争利器》，在《中国卫生产业》发表了《医院如何营销？》，在社会上产生了较大反响。在最近的《健康报》上，我撰文《树医院品牌，这些事您做了吗？》。

文章中指出：当前的医院需更加清楚地向消费者传达品牌愿景及理念，主动积极地与消费者进行交流，建立关系并增强互动，实践承诺让品牌价值跃升。因为，医院品牌建设是时代发展的必然！追求价值医疗和独特的市场定位，与患者建立有效连接和互动关系，培植品牌认知和赋能文化基因，在患者心智中建立情感共鸣，与时代同频共振刻不容缓。

然而，现实中许多医院在品牌策划、定位、文化建设、价值观等存在诸多不足，如以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客需求，品牌整体策划、开发更不适应医院发展要求；医疗服务产品价格多样性欠缺，未能很好适应不同层次顾客需求；品牌传播单一，营销被动，管理杂乱……

100年前，医学教育家、现代医学之父威廉·奥斯乐指出医学实践的弊端：历史洞察的贫乏、科学与人文的断裂、技术进步与人道主义的疏离。这三道难题至今仍然困惑着我们现代医学及医疗的发展与改革。

在激烈的医疗市场竞争中，医院除了拼技术、拼设备等硬实力外，不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。

如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程，改变以往“病人来医院是看病，医院对病人是只管治病”的陈旧观念，树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式，将是现代化医院建设和管理的重要课题。医生要让患者感受到的是，我不一定能治好你的病，但我一定会好好治你的病。

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话：外部环境发生急剧的变化时，昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在一次讲课中提到：“命是什么？我们看这个字，它是‘一个人的独自叩问’。问什么？生死、苦难……生命的正大庄严，同时也存在于每个人最细微的生活之中，最幽微的内心深处”。悲苦有时，欢愉有时，只有真正了解生命的人，才能成为最出色的医者——也只有这样的医者，才能在面对无数生老病死、生离死别的真实经历之后，依然选择勇往直前。

像和睦家医院，从它诞生以来核心目标是给患者提高医疗体验，提高医疗质量和安全，从最早开始在中国创办很多新概念，包括把全科医生推到一线作为患者的伙伴，帮助他优化保健，也帮助他在生病的时候组织专家团队。

现在他们推出一个全新的一体化医疗平台，方便患者就医。即便患者在家，可以上门服务，还有患者可以直接跟医院和医生，无论在家，或者在出差，都可以通过互联网跟医生联系，包括通过电话或者手机或者互联网的预约，随时跟踪他的病情。无论在诊所也好、医院也好还是上门服务也好，都有永久的电子病例跟着他，医院诊所的专家直接可以通过远程医疗互相交流，患者需要在一个城市咨询另外一个城市的专家，可以通过远程医疗。

诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过：医学在本质上具有二重性，它既是一门科学，又是一门人学，需要人文滋养。

美国克利夫兰诊所2006年成立了艺术计划部，以此来提高患者的就医体验。同样，梅奥之所以做得好，是有原因的。

正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事谈到的那样，梅奥的品牌管理密码，只因做到了“让患者满意，并口口相传”。

很多时候，计划赶不上变化不可怕，怕的是以过去的成功拒绝今天的变化，以今天的情况推断未来的发展，以战术的方法代替战略的谋划。

众所周知，患者是医疗服务市场的“终极投票者”，决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。医院品牌资产的有无、高低取决于患者，而不是医院，以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，很多时候，医院所提供的服务与患者的实际需求之间的差距就是医院改进的空间，只有更多站在医患的视角去看问题，从他们的需求出发来主动设计服务和改善服务才能提升竞争力。品牌资产实际上是医院的无形资产，具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面，前四个方面代表了患者对医院品牌的认知，后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌形象是构建品牌资产的基石。

以患者为导向构建医院品牌资产，一般分四步走：第一，建立医院品牌认知；第二，赋予医院品牌内涵；第三，建立医院品牌回应；第四，建立医院品牌关系。

这四个步骤并非各自独立，而是存在层递关系，后一步取决于前一步的成功实施。

显然，不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念，因为品牌形象是其驱动因素，而品牌形象存在于患者心中，医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此，医院品牌资产同时也是一个营销概念，如果没有真正把握医院品牌资产的实质，仅以患者为导向构建医院品牌资产，那么其永远就只能停留在概念意义上，并不能真正实现。

于斐老师，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人。微信：yufei-1966