蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

保健品市场不好做。

不止一次听到这样的声音。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，目前有五大问题影响了中国的保健品产业的发展。

一是低水平重复生产严重。据统计，在四千多家企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45％，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38％，100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。

二是过分依赖广告促销。有些企业的广告费高达销售额的30％，从一开始就进入研发低投入、广告高投入的怪圈。

三是产品开发力量薄弱。目前在市场上销售的保健品90％以上属于第一、第二代产品，较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显，在卫生部和SFDA准予申报的27项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部的2/3。

四是难以面对国外企业的竞争。目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立了分厂。中国的保健产业正面临着前所未有的竞争压力。

五是产业法规不完善。目前保健品产业还没有统一的行政规归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，没有制定一个操作性强的行业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者采取打擦边球的策略进入保健品市场，是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要的原因。

“重宣传，轻产品，短线赢利”，这是以往保健品市场上的恶习。企业在广告投入上使用大量资金，在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入，这也是产品卒死市场的根本原因，这种现象甚至严重影响了整个行业的发展，随之而来的只能是两种必然的结果： 

其一、小企业劣品牌瞬间风光，赚了就走；

其二、大品牌好产品受其牵连，举步为艰。

因此，要扭转这种结果，就必须先纠正不良恶习，变以往“重宣传，轻产品，短线赢利”为“重产品，重服务，长线品牌”的战略。这种转变不是潜移默化式的，而是极具动态的，创意性与创造性相结合的新变革，是众多企业迫在眉睫完成的使命。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，互联网时代是品牌速生速变的时代，企业追求的是结果文化，而不是历史文化。因此，如何跳出传统模式红利的娇宠，在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。

保健品企业所要进行的变革，实际上就是服务的变革，技术的变革，品牌意识的变革相结合的产物，它们集中体现在：

服务的变革求提升

21世纪的企业经营是一种动态变革经营，企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多，而是竞争在转折点，决胜在创新上，因此，老板们如何适应、驾驭产业的结构性变化尤现重要。

互联网时代，市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所，而是双方互动的价值创造之地。因此，中小保健品企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。

当广告+炒作为主导的数量式营销模式难以成就一个产品的时候，新的营销手段随之产生，体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等等不一而足，它们都可以划归为服务营销的范畴，是服务营销的基本组成。

市场在变化，消费者的需求也在变化，相对来说对服务的要求也在不断的提升。在所有的产品高度同质化的今天，你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。

好的用户体验应该从细节开始，并能够让用户有清晰的感知，这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

以往，保健品企业大多采用三种模式：OEM纯加工，ODM设计制造，OBM品牌运营，随着人口红利时期的终结，未来十年OEM必将退出商业舞台，取而代之的是OBM品牌运作方式。而随着消费产业升级，消费者类型将有三个趋势：圈层化，个性定制化和标签化。消费者开始追求更具身份性和个性化以及更具价值观的消费理念，高端品牌发展的时代已经到来。

服务，看似简单，精髓往往在于独创和差异。针对目前消费者需求不旺的现状，需要丰富和完善在互动基础上的主题促销活动信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上完善。

服务的精髓在于唯有不断创新和提升。让产品通过一系列创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而提升产品附加值和消费者的忠诚度，服务的核心不是产品，而是售前售中售后，这些服务必须形成一个严密的链接，才能达从到产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等等，而不是空洞的单一的口号。

事实上，如果你忽悠了消费者，那么最终被市场忽悠的将只有你自己。

技术的变革促发展

对保健品企业来说，技术的变革是市场发展最具价值的推动力。

在从工业经济转向体验经济的时代，与此相对应的是，以企业为中心的价值创造观念因转向企业与消费者共同创造价值的观念。

所谓的技术变革不仅仅是对产品、对工艺的创新，更包含了组织创新、管理创新、营销创新，还有对市场、技术的把握和成功占领市场的能力等，是产品创新和企业创新的有机结合，主要的目标就是建立具备竞争优势的产品体系，建立成本最低的竞争策略。

其最主要的手段是：其一、通过开发或引入新产品，全力追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场的领先地位；其二、不抢先研发新产品，而是当市场上出现某种成功新品时，立即跟踪研发，迅速投入占领市场，其优势是规避风险，后来居上；其三、借势发力，借用别人的科研力量，替代企业开发新品，以期达到市场见效快、成本低、风险小的效果。

可以说，中国保健品产业当前的首要任务，就是使真正具有科技含量和保健功能的产品，从鱼目混珠的保健品市场中脱颖而出，促进和带动全行业健康发展。

保健品企业应该清醒地认识到，未来产品竞争的的核心必将是科技含量，加强科研投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品行业向高新技术企业过渡。保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量，开发效果好、质量高、有特点的第三代保健品，才能使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，打造出中国的名牌保健品，才有能力进军国际市场。

品牌的变革创第一

目前从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些保健品企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。但是，许多中小保健品企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，不明白现在已是需求决定生产的时代，他们往往把市场营销简单等同为一般推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

因此，除了对产品进行内容、概念、定位、诉求方面的包装外，更要结合产品本身的特质和功效以及人文体验优化，明确产品自身的集中服务对象，在当前众多同质化产品堆里，如果自身不能找出或发现优势，就会找不到运作方向最终被埋没掉。

因此，保健品企业要多考虑避开对手锋芒，在产品形态、故事生产、宣传造势、通路渠道、促销手段上充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，借此充分调动消费者和潜在消费者的积极性。

保健品市场发展到今天，“成份论”早已是昨日黄花，产品的差异化卖点已经成为市场的利器。

根据波特的定位理论，在复杂的市场环境中，单纯的高喊比别人好是行不通的，重要的是喊出和别人不一样的口号，以差异化让消费者认可你的“与众不同”。

品牌定位的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，并且对产品重新定位，锁定目标人群，在目标人群的消费理性尚未形成，虚荣心较强，品牌忠诚度低的特性，结合行业特点，将产品定位在“XX细分品类的主导品牌”，并在以后的公众亮象中，始终如一的贯彻这个细分品类的品牌形象，根据传播学先入为主“谁喊得最早，谁就是第一”的原理，以行业先驱的品牌导向带动市场，实现企业品牌的塑造，最终实现企业的发展目标。

著名品牌营销专家于斐老师指出，作为朝阳产业的保健品，市场是客观存在的，消费者的需求如何在合理满足的同时寻求创新，以提供真正的品质优良和服务的完善远不是靠概念炒作、卖点提炼、终端拦截、促销活动所能解决的。

随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。经营者充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，顺势而为之。在社会化媒体环境下的营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。

如今,追求高速发展的保健品企业,在市场竞争的激流中,如何营建专业服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,延长企业与产品的生命线已成为21世纪面临的紧迫任务。

君不见短短几年，许多保健品企业折戟沉沙，一蹶不振、消失了往日的威风和辉煌，这其中，知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差，但是，仍旧有个别品牌知名度高的企业奠定其在消费者心目中的地位，扩展了市场份额，经久而不衰。

为什么？以“客户满意”为经营焦点和竞争利器！

事实上，用企业理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀，用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向，已成为明显企业在宣传中营销策略首选。

著名品牌营销专家于斐老师指出，当前的产业市场，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以说是产品竞争的核心力量。 品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。保健品企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

任何产业要成功的运作出一个品牌，首先要有吸引商家眼球的产品或服务。

而国内有许多企业家成功了不知是怎么成功，失败了不知是怎么失败的例子非常多，绝大多数中国的企业没有战略，尤其是中小型企业根本就不懂战略，所谓的战略只是一个简单的想法或打算，走一步看一步是绝大数企业家的做法。

如今，企划对于企业来说至关重要，现在不是点子时代，也不是简单促销时代，而是系统性营销时代，各个环节相互关联，相互影响，市场竞争越来越激烈，更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题，而产品、人员、团队都很优秀时，不要总是抱怨市场难做，要深刻反思，企划这个环节有没有漏洞，系统性、创造性的企划有没有做。总有一些经营者自诩产品如何出色，比市面上同类产品都要优秀，甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味，这种心态非常自然，但问题是他却没把产品做好。产品好不一定就有好市场！好产品只是奠定了成功的基础！如今这“酒香也怕巷子深”的年代，没有好的经营思想，没有好的营销企划，好产品依然会与市场失之交臂。

在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有，人有我优”。这样，才有真正吸引消费者的优势和条件。