日志
营销总监8件事
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形成一个共识
如果说企业老板是战略决策者的话，营销总监则是方针制订、战术运用的指挥者和实践者。甚至更多时候，后者由于贴近市场、更了解市场而承担了决策者的角色。
作为一名营销总监，在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解，尤其与公司老板要在充分沟通的基础上统一思想，以保持市场理念和管理办法的高度一致。应该讲，营销总监由于经常置身市场，对产品的定位、机会创新、推广有着敏锐的感觉和独到的见解，而这些恰恰是制订经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。对上，要及时和老总沟通以求得支持和帮助；对下，要善于求得团队理解并为之努力。毋庸置疑，作为公司老板，他掌管全局，从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血，营销总监的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。切不可存在我来自市场，我比老板更懂得市场和消费心理，因而自以为是、我行我素，这样不仅得不到老板相应的支持，也换不来底下员工的真正理解。
带领一支团队
营销总监是整个营销人员的灵魂和标杆，除了自身的责任外，要具有全局和整体观念，要站在一个高度来严格要求自己，不能把自身等同于区域经理，更不能单枪匹马、孤军奋战，要在领会公司政策的前提下带领团队步调一致认真地贯彻执行。作为团队的领导人，必须要有包容、宽阔的胸襟，即便自身能力很强，也要讲究团结互助、共同奋斗。在对员工态度上，既要有鞭策更要有鼓励，碰到成绩不张扬，遭遇挫折不气馁。在具体工作中，不是一味地板起面孔压任务，而是想方设法如何凝聚人心、找出市场突破口。
制订一套计划
压任务、压指标，对于置身一线的营销人员来说，已是司空见惯了。基本上每年的业绩指标都要求递增或翻番，指标的合理性常常是考验营销总监真功夫的砝码。订得太高，违背客观规律，虽然能满足老板盲目的虚荣，但市场人员知道完不成就会不配合，有时就不惜手段采取低价窜货扰乱市场，到头来损害的还是自身的威信；订得太低，老总那里又交代不过去，滋长了营销人的惰性，按部就班、不求上进。因此，应该认清市场发展趋势和现有产品销售运行中的真实情况，合理制订分解任务计划。
设定一个目标
俗话说，有压力才有动力。产品上市，除了要有清晰的定位外，还要有一个远景目标。营销工作中的每个步骤、每个细节，都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。有了目标，事业才有奔头；有了目标，各项任务的运作才会不偏离航向，并随时随地加以修正和改进。因此，根据目标，对每个阶段、每个时期的业务进行掌控和人员管理就非常重要，一旦弄不好，就会耽误市场进程。
寻求一种方法
作为营销总监，在面临强大的竞争对手时，需要大胆地在产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。比如，就医药保健品来说，许多产品都强调补钙，对消费者亦很难产生吸引力和新鲜感，相反，有个产品则突出差异化和独创性，宣传中提醒“补充活的钙”，难道钙还有死活之分？它的精明就在于充分利用了消费者信息不对称打了擦边球。就补肾产品来说，大多针对男性，而广东某制药厂生产的补肾丸，专门细分市场针对女性，而且是补充“女性三虚”：肾虚、血虚、气虚。这就是超越竞争对手的独特方法。
总结一套模式
在经济过剩时代，营销总监肩上扛着沉重的压力：越来越高的渠道费用；越来越高的广告宣传费用；越来越高的人员工资费用和越来越低的产品销售价格。面对市场这“三高一低”的现状，到底是采用“大广告+大通路”的传统营销模式，在精细化上大做文章，还是走“技术+服务”的数据库营销模式，在精益化上大做文章，还是其他诸如直销、会务营销等等，是避开对手锋芒，还是曲线救国，这些都是营销总监经过深思熟虑需要做出的决定，比如前段时间，好记星、统一润滑油等市场火爆便是因为运用保健品营销模式来武装电子消费类和民用消费类行业，从而取得了成功的典范。
完善一套制度
俗话说，没有规矩难成方圆，在市场运作中，规矩演变为可执行的制度。在一个团队中，上下级之间如何层级沟通、不同职能部门如何携手做事、团队成员如何管理和进行绩效考核等等都需要制度来保障。作为一名营销总监，千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义来替代制度管理。人都是有惰性的，永远不要寄希望员工有自觉性。如果没有一个合理的流程，就没有一个好的做事准则；如果没有一个完善的制度，那么公司的各个阶层都会斗心眼、斗能力。在这种情况下，团队如何能够做得好执行呢？
建立一个品牌
营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。营销总监要有把做产品上升到做品牌的认识上来。众所周知，当接受产品市场推广时，它所具有的价值最多只是一个产品名称。事实上，一个产品光有品牌名称还不够，重要的是，此品牌名称所代表的意义是什么？它会唤起何种联想、表现、期望？它可创造出何种程度的偏好？若只是徒具品牌名称，终将走入历史。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必须管理好顾客每一次和品牌的接触。作为营销总监，应深刻体会到当团队在运作一个品牌时，它就暗含着产品与顾客之间的关系，暗示顾客所期望的是一组特制服务，只有满足甚至超越顾客的期望，才能不断强化企业在顾客心目中的品牌形象。■
（编辑：斯 人zzxhm@126.com）
如果说企业老板是战略决策者的话，营销总监则是方针制订、战术运用的指挥者和实践者。甚至更多时候，后者由于贴近市场、更了解市场而承担了决策者的角色。
作为一名营销总监，在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解，尤其与公司老板要在充分沟通的基础上统一思想，以保持市场理念和管理办法的高度一致。应该讲，营销总监由于经常置身市场，对产品的定位、机会创新、推广有着敏锐的感觉和独到的见解，而这些恰恰是制订经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。对上，要及时和老总沟通以求得支持和帮助；对下，要善于求得团队理解并为之努力。毋庸置疑，作为公司老板，他掌管全局，从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血，营销总监的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。切不可存在我来自市场，我比老板更懂得市场和消费心理，因而自以为是、我行我素，这样不仅得不到老板相应的支持，也换不来底下员工的真正理解。
带领一支团队
营销总监是整个营销人员的灵魂和标杆，除了自身的责任外，要具有全局和整体观念，要站在一个高度来严格要求自己，不能把自身等同于区域经理，更不能单枪匹马、孤军奋战，要在领会公司政策的前提下带领团队步调一致认真地贯彻执行。作为团队的领导人，必须要有包容、宽阔的胸襟，即便自身能力很强，也要讲究团结互助、共同奋斗。在对员工态度上，既要有鞭策更要有鼓励，碰到成绩不张扬，遭遇挫折不气馁。在具体工作中，不是一味地板起面孔压任务，而是想方设法如何凝聚人心、找出市场突破口。
制订一套计划
压任务、压指标，对于置身一线的营销人员来说，已是司空见惯了。基本上每年的业绩指标都要求递增或翻番，指标的合理性常常是考验营销总监真功夫的砝码。订得太高，违背客观规律，虽然能满足老板盲目的虚荣，但市场人员知道完不成就会不配合，有时就不惜手段采取低价窜货扰乱市场，到头来损害的还是自身的威信；订得太低，老总那里又交代不过去，滋长了营销人的惰性，按部就班、不求上进。因此，应该认清市场发展趋势和现有产品销售运行中的真实情况，合理制订分解任务计划。
设定一个目标
俗话说，有压力才有动力。产品上市，除了要有清晰的定位外，还要有一个远景目标。营销工作中的每个步骤、每个细节，都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。有了目标，事业才有奔头；有了目标，各项任务的运作才会不偏离航向，并随时随地加以修正和改进。因此，根据目标，对每个阶段、每个时期的业务进行掌控和人员管理就非常重要，一旦弄不好，就会耽误市场进程。
寻求一种方法
作为营销总监，在面临强大的竞争对手时，需要大胆地在产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。比如，就医药保健品来说，许多产品都强调补钙，对消费者亦很难产生吸引力和新鲜感，相反，有个产品则突出差异化和独创性，宣传中提醒“补充活的钙”，难道钙还有死活之分？它的精明就在于充分利用了消费者信息不对称打了擦边球。就补肾产品来说，大多针对男性，而广东某制药厂生产的补肾丸，专门细分市场针对女性，而且是补充“女性三虚”：肾虚、血虚、气虚。这就是超越竞争对手的独特方法。
总结一套模式
在经济过剩时代，营销总监肩上扛着沉重的压力：越来越高的渠道费用；越来越高的广告宣传费用；越来越高的人员工资费用和越来越低的产品销售价格。面对市场这“三高一低”的现状，到底是采用“大广告+大通路”的传统营销模式，在精细化上大做文章，还是走“技术+服务”的数据库营销模式，在精益化上大做文章，还是其他诸如直销、会务营销等等，是避开对手锋芒，还是曲线救国，这些都是营销总监经过深思熟虑需要做出的决定，比如前段时间，好记星、统一润滑油等市场火爆便是因为运用保健品营销模式来武装电子消费类和民用消费类行业，从而取得了成功的典范。
完善一套制度
俗话说，没有规矩难成方圆，在市场运作中，规矩演变为可执行的制度。在一个团队中，上下级之间如何层级沟通、不同职能部门如何携手做事、团队成员如何管理和进行绩效考核等等都需要制度来保障。作为一名营销总监，千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义来替代制度管理。人都是有惰性的，永远不要寄希望员工有自觉性。如果没有一个合理的流程，就没有一个好的做事准则；如果没有一个完善的制度，那么公司的各个阶层都会斗心眼、斗能力。在这种情况下，团队如何能够做得好执行呢？
建立一个品牌
营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。营销总监要有把做产品上升到做品牌的认识上来。众所周知，当接受产品市场推广时，它所具有的价值最多只是一个产品名称。事实上，一个产品光有品牌名称还不够，重要的是，此品牌名称所代表的意义是什么？它会唤起何种联想、表现、期望？它可创造出何种程度的偏好？若只是徒具品牌名称，终将走入历史。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必须管理好顾客每一次和品牌的接触。作为营销总监，应深刻体会到当团队在运作一个品牌时，它就暗含着产品与顾客之间的关系，暗示顾客所期望的是一组特制服务，只有满足甚至超越顾客的期望，才能不断强化企业在顾客心目中的品牌形象。■
（编辑：斯 人zzxhm@126.com）
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