香港金日投资集团是一家具有2O年历史的多元化企业，在国内和东南亚享有“西洋参之王”的美称，其广告语“金日在手中，万事好成功”已家喻户晓。这个企业新推出的护心健脑产品金日心源素也受到消费者的广泛青睐，上市仅一年，已实现销售收入1亿多元。探究其成功的原因，发现他们用服务行销提升市场的做法值得许多保健品企业借鉴。 这里所说的服务行销着眼点是消费者，其关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理(Fear害怕，Uncertainty不可靠，Doubt怀疑)。虽说每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等制约，但是，用专业的文化氛围和规范的服务体系能延伸消费者的满意度。 贴近性——心与心的交融 金日心源素在包装设计时，摒弃了以往西洋参包装通用的金、红色泽，在视觉方面，着力挖掘消费者的共性偏爱，增强贴近性。由于它是新功能心脑保健品，市场定位以中老年为主。因此，这部分消费者喜欢什么样的形式、色彩、图案等就成了重点考虑的问题。经过市场调研后，金日心源素选择了包装以淡绿色为主，运用淡绿、深绿的色块组合，整体感觉层次分明，突出了视觉的旷远和健康的主题，让人感受到心灵的宁静平和，因而易于被消费者接受。 金日心源素上市后，为引起消费者的共鸣，强化品牌的知名度，金日集团聘请香港著名影星黄日华作形象代言人。黄日华在其代表作《天龙八部》、《射雕英雄传》中的主人公都以正直、善良、忠厚为特色，其健康明朗的形象在观众中很有人缘。由黄日华出任代言人后，他对金日心源素定位中的胸闷心悸、头晕失眠等症状作了诚恳而实在的阐述，明星效应加上产品的贴近性，大大缩短了产品与消费者的距离，为开展以社区推广为代表的服务行销奠定了基础。 实用性——情与情的碰撞 2000年，金日集团专门成立了“健康千里行”活动组委会，配备专业人员调度、整合全国各市场部开展的活动，其中通过社区活动推广和拓展服务力度和深度，提升服务品质成为其主要内容。 当年元月，金日心源素针对功能定位和症状诉求开始了有计划的媒体广告投放，在主要终端售点均开展了展柜、货架销售。一时间，黄日华手捧心源素的亲切笑脸吸引了众多消费者。为了增大宣传力度和延伸服务带来的口碑效应，3月份，金日集团投资200万元，在上海、浙江、北京等地聘请70位心脑血管专家组成了14个专家小组开展社区活动。之所以不惜重金聘请德高望重的专家，一方面是想区别于许多保健品企业开展社区活动都聘请退休医生或是自家员工穿上白大褂冒充医务人员进行促销的现象；另一方面是想借此表明，作为国际化大公司，金日集团将为消费者提供最高水平的健康服务。与此同时，金日集团还与上海中医药大学、上海健康教育协会等机构合作，成立了消费者服务中心和“健康千里行”专家咨询团，并设立了免费心脑保健咨询热线。前者主要是对消费者的疑问给予书面回复。除做到每信必复外，还寄赠公司专门印刷的精美贺卡和小礼品；后者主要是对消费者的电话咨询给予耐心细致的解答。 在开展社区推广的工作中，金日集团着力于盘活所在地区的各种资源，由街道、干休所、退管会、老龄委、经销商等共同组成强有力的服务利益体系，通过紧密或半紧密的合作(如赞助、联合举办等)调动各方积极性。在宣传上，尤其是活动前的预告中，都充分利用了这些资源的力量，既通过广播、电视、报纸，又借助黑板报、橱窗、口碑宣传等方式，目的只有一个，为消费者提供多样化的服务，让产品深入人心。由于“健康千里行”不仅是出于商业目的，更重要的是为了传播最新的心脑保健知识，提升大众的健康水平，所以，它迅速吸引、汇合了社会各界的力量，成为全民参与的健康运动。 专业性——企业与消费者的互动 在社区宣传中，专家们有针对性的讲解深入浅出，吸引了大批的听众。每次讲座结束后，组委会都给听众赠送礼袋，内装《心脑保健必读》手册、VCD光盘、专家资料介绍、专题讲座的时间安排，以及金日心源素两盒。此外，消费者在听讲过程中有什么疑问，还可当场与专家进行沟通交流，若当场不能解决，过后还可通过组委会设立的免费咨询电话寻求帮助。通过讲座上的“听”与回家后的“吃”，几天后，听讲座的许多人都购买了金日心源素。 如在嘉兴进行的现场咨询中，“香港金日投资集团社区健康服务队”的绿色大旗飘扬在社区广场，五位教授端坐台后，台卡上标有他们的身份“上海华东医院内心科主任××教授”、“上海医科大学××教授”等等，同时配备先进的电脑检测仪、诊断仪，活动现场有4块一人多高的宣传牌讲述着心血管病的危害、症状、预防知识以及金日心源素正确的服用方法。专家们不停地为消费者把脉、听诊、量血压。上海医科大学的郭教授说：“我们虽然知道心脑血管疾病对大众的危害，但是，呆在象牙塔里不能真正解除患者的痛苦。借金日集团的‘健康千里行’活动，我们可以为大家做点实事。” 一位消费者说，他曾经到上海找郭教授看病，这回郭教授亲自来嘉兴为大伙看病，实在高兴。除了悉心答疑外，专家们还为患者建立了档案。 专家记录下来的消费者资料都是宝贵的财富，活动组委会派专人连夜整理、归纳，并根据患者年龄大小、病情轻重缓急进行细分，然后分情况由专人在一周、半月或一月内进行电话回访。对于重症患者，组委会工作人员则根据专家建议，对他们的饮食习惯、作息时间给予指导；对于某些特殊病情的消费者，还带上检测仪上门拜访，要求他们及时填写健康跟踪、回访表，作为内部资料存档。每月15日。固定在街道小区的办公点为消费者进行免费复查。对于愿意加入“金日心源素健康俱乐部”的消费者，每月8日还在各自所属街道的社区服务中心举办活动，向他们派发专家编写的健康书籍和保健食谱，进行健康检测，评选社区健康老人，并开展趣味盎然的金日心源素知识抽奖和征文活动。 金日集团通过服务行销与广大消费者之间构建了真诚的互动关系。正是因为服务，使金日心源素走进了千家万户，销售额屡次刷新记录；也正是因为服务，使心源素深深地扎根于消费者的心中，收到了全国各地的众多感谢信。 (编辑：曾立平)