家族化企业营销系列2

 

探究家族化企业营销陷入困境的十大深层次原因

 

                           文/崔自三

 

守常必败，善变则胜。一个优秀的家族化公司，必须与时俱进，及时调整自己的企业策略，尤其是营销策略。但改变的前提是，我们要深入了解，家族化企业为何会陷入营销的困顿当中而不能自拔，是什么原因导致了家族化企业的短命，只有从根子里找到原因，家族化企业才能迎难而上，才能凤凰涅槃，迎来新生。

家族化企业在摆脱了生存期之后，导致陷入营销僵局的原因，不外乎以下几个方面：

1、  面子心理。中国人重面子。一些家族化企业容易病急乱投医，而之所以有时会患上

“重病”，危及到企业生存，往往跟企业主的面子心理有很大的关系。以前产品卖的好好的，现在发现市场越来越难做，迷茫徘徊，总认为是时机不好，又不好意思向别人说，否则影响自己的形象，直到企业的销售越来越衰微，才不得不请教高手或盲目请咨询公司或参加一些“速成”培训，妄求快速解决企业的问题。

2、  温水青蛙效应。很多家族式企业，利用中国改革开放的大好时机，顺风顺水地完成

了第一桶金的积累，在那个产品供不应求的时代，谁能把产品生产出来，谁就能够挣钱，也许是挣钱太顺了，很多企业主从没有考虑过“寒冬”的到来，中国经济软着陆或由热到冷，让很多家族式企业慢慢就成了“温水里的青蛙”，对外部的市场了解太少，缺乏营销的意识。

3、  唯我独尊，在“很自我”的圈子拔不出来。有人说，在中国，只有有钱人，而缺乏

绅士。很多家族企业老板借助与政府的良好关系，挣了很多钱，他们认为，只要打通了政府关系，很多事情就迎刃而解，他们不知道，市场和顾客，是不管你跟政府关系怎么样的。笔者认识一个企业老总，张口闭口认识市领导、县长、局长什么的，口气很大，但不容乐观的一个现实是，这家企业销售每况愈下，老板成了热锅上的蚂蚁。

4、  能力缺陷。在笔者已出版的著作当中，曾把企业分为两类：机会型和能力型，并提

倡企业要从机会型向能力型转变。作为企业老板也是如此，一些家族式企业老板具有较强的公关能力或是技术能手，但却不懂营销，不懂管理，或外行管理内行，造成企业销售工作停滞不前。

5、  缺乏合适的决策机制，错失时机。既然是家族式企业，一般就会有很多家族成员参

与其中，包括决策，但由于都是创业老板，加上都是亲戚，甚至兄弟、姐妹等，要么就是一言堂，要么就是乱吵吵，但最后却是不了了之，这种缺乏效率的决策机制，容易错过一些好的市场机会。

6、  没有真正的领导、管理核心。一些家族化企业，看似也有挑头或负总责的，但在一

些核心利益方面，尤其是市场投资方面，却往往很难形成一致意见，结果造成该做的事情做不了。比如，有一家冰激凌家族企业，老大负责整体，老二负责采购，姐姐负责财务，但老大找来的销售总监批复的一些营销政策，到了财务部姐姐那里却不让执行，这不仅让职业经理人难堪，也让看似权威的老大左右为难，这就是权责不分，没有真正的领导、管理的突出表现。

7、  把职业经理人看成“外人”。曾经看过牛根生的一段博客，当老牛跟他的上司说，

要在全国每一个省会城市都建一个冰激凌工厂时，上司问他，管理人员从哪里来？老牛说，招呀，上司说，那是人家的人，老牛反问，哪个人过去不是“人家的人”，由此，老牛感叹到：当一个管理者主观上区分“你的人”、“我的人”的时候，那就接近画地为牢了！现在看看我们身边的家族式企业，很多不都是把职业经理人看成“外人”吗，拉帮结派，这样做，能让这些销售总监们全身心融入到企业吗？

8、  只信赖“自己人”。一个家族式企业，聘请了一位销售总监，老板出差了，销售总

监需要支出一笔费用来处理市场遗留问题，但老板不在家怎么办？最后，给老板电话，老板让找负责生产部的弟弟签字，从而才从财务上支出钱来。这就是权责不分，只给责任，不给相应的权利，或者说虽然给了职务，却没有给予信任。

9、  只顾现在，不管未来，或看不到未来。一些家族化企业往往只顾眼前利益，不考虑

将来，于是，他们无论用人，还是做产品，或者市场投入，都缺乏长远的规划，市场判断往往靠拍脑门，或凭感觉，而这样做，从长远来讲，都是靠不住的。

    10、市场的挤压。不管你承认不承认，市场的竞争会越来越残酷无情，作为实力、规模都不大的家族化企业，在强者恒强，弱者恒弱，最后优胜劣汰的情况下，生存和发展的空间越来越小，营销思维、能力与创新的缺失，将使很多民营家族化企业消亡。

 

    家族化企业只有意识到自己面临的问题及其原因，才能更好地去找到解决的办法，才能突破发展的天花板，从来迎来一个崭新的发展阶段。