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春节过后,笔者的三个在家族化企业担任营销总监、市场总监的朋友,几乎不约而同地先后从所任职的企业辞职,印证了家族化企业与职业经理人“蜜月期”一般不超过半年的预言。其实,类似的情景,在我们身边不断地发生,那么,家族化的企业营销到底是一种什么样的现状,它们的困惑又在哪里?究竟怎么样来去突破,从本文开始,笔者想跟广大营销同仁一道陆续进行探讨,以给家族化企业的营销带来一些启发或借鉴。
案例1:某一食品公司,系一家族化企业,老公担任董事长兼总经理,老婆为财务总监。由于行业增长的影响,这家公司的业务也得到了快速发展,从几百万到几千万,一直到突破亿元。这个时候,企业的问题出现了,随着行业进入者越来越多,竞争越发激烈,依靠老板兼业务员这种粗放营销模式,越来越觉得市场提升的困难,以前属于没有章法:谁想代理产品,就让他代理,不管一年能销多少,既有省代,也有地代,还有没有省代、地代,只有孤零零几家专卖店的,后来看到行业一线品牌走专卖加盟模式,也进行效仿,但不管给多少钱,私下都让加盟,但老板发现,企业遇到的麻烦越来越多:窜货、乱价、政策不一招致的抱怨与退出等等。此时,老板意识到,短营销,长生产,已经严重阻碍了企业的发展,企业必须要突破当前的瓶颈,改变目前仅靠家里人做事的企业经营风格,从外部聘请职业经理人。后来,在董事长参加的一次论坛上,一位优秀的职业经理人进入视线,经过洽谈,一方想找一位优秀的高管进行改革,一方想找一个好的平台予以施展,双方交流后决定进行合作,由这位先生担任总经理,并答应予以授权。上任后,这位总经理板刀阔斧,搭建营销管理平台,招聘、培训营销人员,打造营销团队,后来,又策划了一场新品推介和订货活动,现场订货近二千万元,老板高兴得合不拢嘴。但此时,新的问题也出现了,那就是在改革进程中,一些老人不服管束,而作为总经理的这位职业经理人,由于缺乏有效授权,团队更新换代举步维艰,而这些又束缚着下一步工作的顺利开展,最后,无奈之下,这位上任不到三个月的总经理辞职了,原先制定的很多规划与制度等,沦为空文,企业又回归到以前。
案例2:红山公司(化名)是一家工程材料公司,董事长是位女强人,厂长是其老公,属于典型的女主外,男主内,由于产品质量稳定,研发能力强,从年销售额几百万一直到千万,再到几千万,企业发展顺风顺水。董事长是一个爱学习的人,在不断参加各类培训当中,尤其是接触到很多上规模的企业老板之后,不甘现状的她决定做些改变,她先是从上海聘任一位营销顾问,在顾问的指导下,做了一些基础性的提升工作,比如,重新完善、优化了组织架构,设计了工作流程,制定了一些规章制度,此外,在董事长的要求下,该顾问还为这家公司推荐了一位销售总监,这位新来的总监应该说还是很有能力的:招兵买马,开发、指导市场等,但唯一的缺陷是这位总监喜欢拉帮结派,由于一些营销人员是他招聘或介绍过来的,而老员工是董事长亲自带出来的,结果,公司就分成了两帮,一方是老板系,另一方是总监系,由于公司小,董事长喜欢事无巨细,并且总是担心失控,时而参与进来,于是,双方或明或暗,冲突不断,仅仅一年多的光景,双方就不欢而散,虽然这位老板比较仁义,也没有少给这位总监薪资,但这位总监走了之后,却自己做起了老板,委托一家小厂为其代工,采取冒牌的方式,来挖老东家的经销商及终端客户,企业苦不堪言。更让董事长闹心的是,作为厂长的老公,经常插手销售,比如,直接指示销售人员去做事情,抱怨销售人员老是要政策,对市场上不好销售的产品,总是不愿调换等等,弄得销售人员手足无措。
从上面两则案例当中,我们能看出什么来呢?最起码,家族化企业的营销面临如下的困境或难题:
1、作为创业初期较有优势的家族化企业,随着市场形势不断变化,竞争的日趋惨烈,粗放式营销越来越难以满足市场或客户的需求,企业发展面临严峻挑战。
2、很多家族化企业,也有改革的决心,比如,从外部引入职业营销经理人,但象案例1所描述的,由于决心不彻底,家族成员阻挠,营销变革往往被扼杀在摇篮里,企业陷入原地打转的窘境。
3、由于当前已由卖方市场转向买方市场,企业必须要重视市场与营销,但家族化单极化的用人方式,以及广种薄收的营销模式,极大地束缚了企业的发展,让很多企业出现专业人才短缺及营销短腿现象,。
4、家族化企业,财务部门往往被家族成员所把持,它最大的一个弊端就是,容易导致该投入的不能投入,或受阻挠,或预算打折扣,一些营销政策或方案难以执行,也让一些营销经理人无用武之地。
5、家族成员往往会过多干预营销工作的开展,比如案例2中所提到厂长干涉销售,容易造成多头管理,让企业的营销工作缺乏一个核心的灵魂领导人物,以致营销工作难以衔接,或导致中断。
6、留不住人才,无论案例1,还是案例2,作为营销中坚的人才留不住,而企业是以营销作为生存根本的,没有一支稳定而忠诚的营销团队,企业就无法保持稳定的市场份额,持续业绩增长就成为无源之水无本之木,这也是很多家族化企业做不强、做不大的根本原因。
7、由于人才留不住,企业的营销方针、政策,往往不延续,容易造成政策重复,或物资损耗,比如,某饼干企业,每换一个总监,就推出一批新产品,总监换的多了,仓库里积压的包材堆积如山,几近亿元,给企业带来很大损失,甚至风险。
市场拓展孙强: 崔老师此文好!家族参与经营管理,是中国民营企业的常态!老板头脑清醒,企业就发展的好!相反,就是问题多多!老板六亲不认的,还是少数!恐怕也做不到!真难啊 ...
王会军: 以上所述并非和崔老师唱反调,只是更客观烦死一些问题。
崔自三: 呵呵,长大的家族企业一般都是实现凤凰涅槃而成功转型的公司!
许瑞光: 崔老师:说得好,我理解的凤凰涅槃是凤毛麟角,也许家族企业就像农民起义一样是受其本身的不健康限制了其发展吧?所以,现在很多创业型公司不再开夫妻公司,不再 ...
崔自三: 说得对,所以,有些公司变开成了股份制、合伙制等,以规范化、制度化、法制化来运营公司,便少去了很多麻烦,当然,家族式企业在刚开始时还是有其优势的,但转型 ...
张晋瑜: 我一朋友,国家大企出来的,来另一家民企任总经理,平时最痛恨公司里领导的亲朋好友指手画脚,愤而离职,自行创业。
结果,公司成立了,员工全是他的亲朋故旧。
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