促销模式角逐市场的力度有多大？

近年来，厂商进行的促销活动连连不断，但是，其号召力仅限于部分区域市场甚至有可能还没有取得任何效果。促销活动难以让厂商提高出货量和提高市场占有率，根本的问题还是在于其缺乏促销形式在市场上的战略突破。

专家观点：促销是促消还是促通

邀请嘉宾 营销专家 毛小民

促销做为企业进行产品推广和打击竞品的主要手段，历来是企业既爱又恨，促销本身又是一把双刃剑，促销可以促使企业产品销量的提升和打击竞品，但是又会对企业的价格体系造成破坏，同时也会对企业的利润造成损失，而且更可怕的是许多企业产品促销陷入了饮鹧止渴的境地，不促销产品不动销，促销了只是动一下，促销形成市场的“肠梗塞”，而且促销费用力度只能增加，不能减少，最后变成企业利润产品成为亏损产品。

所以企业在搞促销之前，必须清楚促销所要达到的目的是什么？是为了促进产品在终端的实际消化还是为了打通通路环节，不同的目的会要求企业在采取促销的形式和方式上有所区别，而且企业产品在不同的生命周期阶段采取的促销手段也是不一样的，如果企业在搞促销活动时搞不清自己所要达到的目的，就会导致企业在促销方式和形式上犯错误。

对新产品来讲，企业在制定促销方案时，就要重点考虑消费者拉动环节，让消费者得到“便宜”从而产生购买的冲动，并且通过消费者的拉动实现通路环节的顺畅，增强通路成员的信心，这时的促销应是以促消为目的。

当产品成为成熟期或老化期，这时渠道成员的利润会较低，渠道成员销售产品的积极性就会降低，而且会转向积极推广竞品的新产品，对企业来讲，就会出现消费者希望买但渠道成员不愿意卖的情况从而导致企业产品销量的下降，此时企业促销的目的就应该放在如何提高渠道成员销售产品的积极性上，这时企业可以针对渠道成员搞一些促销活动，通过渠道成员积极性的提高来达到产品销量提成和压制竞品的目的。

厂家观点：促销形式应具针对性和多样化

邀请嘉宾

北京王致和食品集团有限公司国际贸易部经理 韦智辉

促销的目的无非是提高出货量和提高市场占有率，为在销售淡季为旺季的销售打好基础，而调味品的行业的销售规律淡旺季明显。

店面促销、单品促销、社区促销、广告促销……形式很多，这些促销方式的市场营销工作大家都会竞相采用，但是，我认为前提是要根据产品特性、销售区域特性、面对的消费者和预期效果来决定。至于效果不能一概而论，例如店面促销最好的周末销售高峰时效果做好，广告促销市场影响长期效果明显。至于王致和公司8月份的促销计划主要还是为旺季来临打好市场基础，以提高出货量和渠道铺货为目的。

促销方案更不是简单单一的进行，而应该是短期促销方案和长期促销方案相结合、单品和捆绑促销相结合的。有针对每个周末的销售高峰的促销方案也有跨季度的促销方案，有针对某个单品进行的促销，也有针对一系列产品进行的捆绑促销。总的来说，促销方案必须根据市场需要和企业的实际能力而进行的。

针对这个夏季的促销工作，更是一定要结合产品特性和消费者需求，否则，可能会事倍功半，许晓达不到预期效果。

厂家观点：促销活动须因地制宜

邀请嘉宾

广州市广味源食品有限公司营销总监 许业裕

从公司整体销售看，7月份至今整体销量一直处于稳中有升的状态，由于经济回暖，第二季度销售明显要比第一季度好，对第三季度的销售预期我们还是比较乐观的。从全国各区域市场的销售情况看，确实存在不平衡现象，沿海市场（如大连、青岛、上海、福建等）销量近段时间表现不错，销量一直处于上升状态，这个跟当地正处于旅游旺季的阶段，对消费有一定拉动的关。内陆地区的销售的确比较淡，也即是正牌传统的“销售淡季”，销售较为疲软，确实需要一定的促销拉动。

促销是促进销售的手段，模式不可能长期的，长期的一成不变的促销会让消费者产生依赖的心理，最后的结果可能是不促不销。促销一般都是为了达到某一市场目的而进行的短期的市场活动。

因此，我们的原则是促销要注重创意，通过有创意的促销，一方面促进销售、提高销量，同时能给客户、消费者带来切身的好处和感受，并留下深刻的印象，所以通常我们都会跟一些备受社会关注的事件联系在一起，如奥运会、六一儿童节等等，不单是为了销量而促销，同时也为提高企业和品牌的知名度而做营销。这样的促销所带来的效果是多方面的。

针对夏季促销，我们选择对旺销的沿海旅游市场，通过加大主销品种的促销力度提高销量，对于内陆淡销市场，加大新产品、新市场的开拓推广力度，为旺季到来做准备。

经销商观点：没有淡季的市场，只有淡季的思想

邀请嘉宾

上海荣进实业有限公司董事长 裘晓民

调味品是消费者一年四季都要用的，我个人并不认为有什么特别的淡季。从上海荣进公司的历年数据看，夏季主要是和冬季的消费有所不同，所以荣进没有特别的计划去刻意提升销量，而是按年度、季度和月度计划进行销售。营销界有一句名言，没有淡季的市场，只有淡季的思想。我觉得很有道理，多年经营的实践证明这是真理。

这几年上海荣进首先是深挖市场，提高单品在市场中的占有率。现在公司的几个门类产品都已在同类产品中名列前茅。其次是拓宽市场，在人力、物力、财力允许的情况下，拓展新系统和市场。到08年底，已基本完成江、浙、沪500多个KA卖场的布局，上海的2000多家六大系统标超也已完成进店，为未来的销售增长提供了平台。下一步准备适当增加新产品，为将来打基础，目前我们只有20多个条码单品，今年条码单品平均销售额预计为600万元。

其中，导购人员是上海荣进公司的销售主力军，现有500人左右，管理和培训这支队伍是我们的主要工作之一，简单地讲，是学校化、军事化、家庭化管理。总之，“三化”的管理到位了，业绩的增长是水到渠成的事情。

总之，促销方式很多，可以说是十八般武艺。但核心是开发新顾客，使之成为产品的消费者，这是一项长期的工作，需要持之以恒。当然如果有好的主题，因势利导的进行促销，那效果也是很好的，例如六月份欣和公司在上海和北京同时策划了一个六月鲜酱油和六月香酱进入上海六周年的大型促销活动，主题是“六月鲜香六周年庆”，历时9天，上海荣进公司组织了500多人在上海近200个KA和1800多个标超进行主题促销，除提升了产品品牌的影响力和美誉度外，销售业绩也不错，共销售酱油62.5万瓶和25万多盒六月香酱。近几个月除了正常的促销外，没有特别的促销计划。

原载《调味品营销》杂志