中低端白酒企业如何突围？

毛小民

    案例背景：“现在，我们几乎是零利润，再不涨价，就快要撑不下去了。可是，涨价又谈何容易啊？”大连一家白酒企业负责人不住摇头叹息。为何在茅台、五粮液等国内顶端白酒品牌毫不含糊地连续提价的同时，大连地产酒企的涨价之路却走得如此辛酸？每瓶白酒涨价1元，甚至几角钱，竟然整整耗时7个月。

    半数地产白酒企业挣扎在生死边缘上。眼下，正是白酒的传统销售旺季，然而，对于大连多数白酒生产企业来说，这个黄金季却让他们高兴不起来。

　 “成本的压力太大了，很多产品几乎是零利润，企业就是在勉强维持。”近日，记者走访位于金州新区的大连酒厂有限公司时，其副总经理杨大连介绍说，最近一年来，酒精价格由每吨5000元涨到7200元，高粱、大米等酿酒粮食价格也涨了20%，劳动力、运输成本、包装成本都在上涨，白酒企业生产成本同比上涨了30%左右。

　  大连第二酒厂品牌部经理宋明振表示，大连本地酒企的利润正被进一步吞噬。

“大连有40～50家白酒生产企业，绝大部分是中小规模，产品为中低端，缺少品牌支撑，这类酒企最容易受到成本上涨的冲击。初步估计，有50%左右的地产白酒企业处在盈亏生死边缘。”一位业内人士表示，大连一些酒企已处于停产或半停产状态。大连市饮品企业协会秘书长刘昭友也表示，目前，大连白酒企业确实处境艰难，白酒行业或将就此进入洗牌期。

案例分析：案例中大连的白酒企业其实是中国白酒行业的缩影，受到原材料价格不断上涨的影响，很多产品以中低端白酒为主的白酒企业都受到了严重冲击，举步维艰。

我曾在给一家白酒企业的经销商做培训时就讲到为什么高端白酒说涨价就涨价，可以一瓶几十元，甚至上百元的涨，但是涨后市场却不受影响，然而低端白酒却一涨价就死。其实这里面根本的原因就在于高端白酒和低端白酒的目标群体和消费方式不同所造成的。

高端酒的消费群是以政商务人士为主的，这些人喝酒自己不掏腰包，要么财政和单位招待费用出，要么就是别人送，所以价格高低对他们毫无影响，甚至越高消费越有面子，甚至有的人就利用高端酒的不断涨价来进行收藏和投资，对于送礼人来讲，价格即使涨了，但是为了办成事，也得咬牙来消化这些价格；即使是个人出钱消费，但是由于他们消费能力强，价格敏感度低，他们也不会因为高端酒涨价而去消费中低端酒。

但是中低端酒的消费者就是那些收入低的劳苦大众了，这些消费者很大的两个特点决定了中低端涨价难以有效，一是他们消费白酒基本都是自己掏腰包；二是消费能力低，对产品价格敏感度高，所以一涨价他们就会感到无法接受，从而抵制。

针对中低端白酒消费群体的特性，对于那些以中低端白酒产品为主的企业来讲，要想度过难关，需要采取以下措施来解决问题：

一、是调整和优化企业的产品结构。对一个企业来讲，合理的产品结构是降低企业风险的最大保障。但企业的某些产品盈利低时，企业需要及时推出价格更高的产品并形成产品组合，所以对一个白酒企业来讲，推广新产品的能力是至关重要的。在产品结构调整中，企业在对销售人员的薪资体系和考核方式上要进行适当调整，比如加大新产品和高利润产品的提成和奖励力度，降低老化产品和低利润产品的提成额度，通过薪资和考核导向来引导企业的产品结构调整和优化。另外，合理的产品结构和新产品的上市也是保证各级渠道稳定利润和提高品牌忠诚度的重要法宝。

二、推出老产品的升级换代产品。严格意义上来讲，一个产品一旦形成一定的市场，那么它的价格体系就会出现一定的刚性，一旦涨价，不但会让消费者抵制，而且渠道上也会进行抵制，因为他们怕企业提了价，但是对消费者提不上价，显然就会牺牲他们的利润空间，甚至会影响到他们的其他生意。所以在遇到这种情况时，如果企业还没有形成有效合理的产品结构和新产品推出，就不要茫然去对现有的产品强行提价。但是可以在暂时稳定老产品价格的基础上推出更新换代产品，更新换代的产品也许对企业来讲，成本与老产品基本一致，但是由于有了新的元素进入，新的价格体系渠道和消费者接受起来相对要容易一些；

三、在产品开发上，可以更多的从产品的差异化入手，而不是单纯的从竞争的角度入手。差异化是保证产品可以相对买高价的前提，但是以竞争为导向容易让企业陷入价格战和促销战的陷阱。另外，就是企业要敢于买高价，如果前提产品推广受到渠道的阻扰，而是选择倒推法来运作市场，那就是先从终端和消费者入手进行推广，等终端和消费者对产品有了接受度以后，在逐步向批发渠道转交和运作，以便快速提升销量。

四、营销模式的创新。新产品死亡率高，产品结构调整不理想，市场费用投入居高不下等，这些往往与企业的营销模式有着极大的关系，这就需要企业能够在营销模式上进行创新。

五、减少产品容量和降低促销，甚至进行市场的局部收缩，这些办法和措施，企业可以采用，但是必须知道这只能是权宜之计。而如何调整产品结构、提高新产品的开发和推广能力、营销模式创新、人资机制的调整这些才是企业最终走出困境的战略选择。

原载《华夏酒报》