模式决定成败

河南仰韶酒业有限公司市场总监 毛小民

     题记：这是我在2010年由中国酒类流通协会和《东方酒业》杂志社在广州所举办的第二届新名酒战略高峰论坛上所发表的演讲，经过《东方酒业》杂志的整理后发表在《东方酒业》杂志上

现在企业竞争的核心是什么？这是大家非常关心的一个话题，针对这个话题，每个人看法不一。在我看来，现在已不是简单的产品竞争，而是已经进入模式竞争时代。模式决定着企业的组织构架、资源配置、用人策略、渠道设计、产品组合、战术动作与策略等一系列服务于企业战略的建立。如果说没有一套科学模式，把企业做强做大就是空谈。所以说，我们必须把模式上升到企业战略的高度，把模式转化为企业的核心竞争力。

现在企业竞争的核心是什么？这是大家非常关心的一个话题，针对这个话题，每个人看法不一。在我看来，现在已不是简单的产品竞争，而是进入了模式竞争时代。

每个企业都有质量过硬的产品，但为什么市场表现却相差很大呢？关键的一点就是看有没有一套适合自身企业的运营模式。新资本时代和第三次消费浪潮的到来，必会引起企业内部的变革，这时能否建立起适合企业自身的模式，决定了企业未来的走向。

从整个行业看来，企业之间都在互相学习，同质化竞争在所难免。如这几年市场上出现的“香型风”，诸多企业都在打造独有的香型，但是有谁真正将香型转化为企业的核心竞争力？

另外，模式决定着企业的组织构架、资源配置、用人策略、渠道设计、产品组合、战术动作与策略等一系列服务于企业战略的建立。如果说没有一套科学模式，把企业做强做大就是空谈。所以说，我们必须把模式上升到企业战略的高度，把模式转化为企业的核心竞争力。谈及模式，这个概念很大，我简单从“营销模式”的建立发表一些看法。

模式的价值

模式的真正价值在于有没有可复制性。众所周知，现在白酒行业面临着一个很头疼的问题。先是依靠一种模式做成功了一个县的市场，想做另外一个县却做不了；做了一个地区，想做另外一个地区却做不成；做成一个省级品牌，但是一出省，沉沙折戟。问题的关键就在于企业没有建立一套有效的模式。

模式成功与否，要经得起市场检验。比如说我们的模式在企业当地成功了，那是因为企业在当地有着独特的资源，而到了另外一个市场环境中，由于资源不可复制，就没有办法让产品很快地进行落地，所以说这个模式就没有价值，因为没有可复制性。一套模式在这个省能成功，但到另一个省能不能成功，这是检验模式有没有价值的重要因素。

很多企业都有自己的根据地市场与样板市场，但是为什么一开拓新市场依然会一败涂地？根本原因依然是没有建立起一个有效的模式。比如说，很多企业，集中一切资源把一个市场占领了。但是，你还有没有同样的资源去占领另一个市场？所以说，纯粹依靠有限资源取胜，不具有可借鉴意义，完全要研究自己特有的模式才是可行的。

模式的生命

模式的生命，就在于它必须服从环境的变化和企业的发展。很多行业专家、企业家都在研究成功模式，但是在运用这些模式的时候依旧会出问题。最近在河南市场发现一个非常特殊的现象：酒店买店的都是省外的企业，省内几乎没有一家企业去买店，为何？有两个原因。一，省内白酒企业了解当地的产业渠道状况，因为在河南买店的投入与产出是严重失衡的，所以省内企业不去做。二，省外企业由于惯性思维，在其它省份他们是靠买店发达的，是靠垄断产业渠道成功的，所以来到河南他们依旧要走这条路。但是由于河南市场的特殊性，一旦陷入买店的泥潭，带来诸多麻烦，最终必然以失败告终。

针对模式的应用，企业一定要分析自身的发展，因为在不同的阶段发展模式是不同的。模式要不断进行升级换代，才能赢得市场。比如说，仰韶酒业过去是靠做低端酒赢得市场，现在是在做高中端酒，前后模式完全是不一致的。如果我们不能根据企业的发展阶段来主动调整模式，企业就很难成功。

行业里有一种现象，原来做低端酒的企业做成功了，但为什么在推中高档酒时会失败？失败的原因很简单，首先就是用做低端酒的方式来做高端酒，模式不匹配；其次是用做低端酒的人的来做高端酒，人力不匹配；还有一个就是用以前企业传统的低端酒经销商来做高端酒，经销商不匹配。所以说失败是正常的。

还有一种现象证明，企业推出的新产品，并不是市场不接受，也不是说产品的价格高，也不是企业的政策有问题，更不是产品本身有问题，而更多的是产品还没有铺到市场，就被自己的业务员和经销商给否决了。“过去我们的酒都是几块钱一瓶，现在一瓶几百块钱怎么可以？”这样的话大家可能都听过。首先自己否定了自己，还怎样去赢得消费者的认可？

“仰韶彩陶坊”在上市前也出现过这种情况，有不少人持怀疑的态度。针对这种情况，我们首先从制定市场模式着手，结果“仰韶彩陶坊”一上市，吨价就达到了20多万，取得了初步成功。可以这样讲，“仰韶彩陶坊”的成功上市已经为“仰韶”高端酒的运作建立了一套科学、健康、符合“仰韶”发展的模式，“仰韶彩陶坊”在省内的专卖店已经达到80多家。2009年年底我们的数据显示，“仰韶彩陶坊”单瓶的销量增长率达到了百分之八百至九百，这也给仰韶酒业带来对于模式的太多思考。

首先我们要思考，产品的目标消费群是谁？要针对目标消费群进行锁定。如果不能有效锁定目标消费群，将来在市场上就会打空枪、乱放枪，结果是资源投了，没有效果。

其次要思考目标消费群通过什么途径去消费。思考这个问题的目的，就是要对渠道进行锁定，明确目标消费群集中在什么渠道，那么我们的资源、投入的方向才能聚焦投放，而不是遍地散花。

再者，企业要思考谁离我们的目标消费群最近，这是确定招商对象和渠道设计的关键。如果说我们的产品、经销商不能有效地融入目标消费群，就不是我们理想的招商对象和经销商群体，就要重新考虑招商思路与经销商群体设计。

 “仰韶彩陶坊”今天能够快速发展，有一个很重要的原因，就是我们有合适的人做合适的事。“仰韶人”知道目标消费群在哪里，很好地确定了传播策略和资源聚焦方向。可以这样讲，只要是河南省内有重大影响的事件，只要是有我们的目标消费群体出现的地方，“仰韶彩陶坊”就绝对会出现在那里。

相信在白酒第三次消费浪潮到来之时，“仰韶彩陶坊”定会用最佳的业绩回报社会，回报消费者，用自己独特的模式开拓“新名酒”的新蓝海！

总之，模式决定成败。