人民网专访品牌专家石章强:用"暴人"之心打造第一品牌

文/洪颖（人民网上海总经理）、陈晨（人民网记者）

2014年04月18日11:25 来源：人民网-上海频道

http://sh.people.com.cn/n/2014/0418/c134768-21025804.html

 

去采访石章强的时候，碰巧是他的生日。

在他办公室书柜的夹层里，放着一张刚刚收到的生日卡，写满了员工的祝福，员工们都亲切的称他为“石老师”、“老石同志”。

老石看起来，像是典型的“温良恭俭让”，对人说话笑嘻嘻的，很客气。他是草根创业，员工在他眼里，都是并肩作战的亲人。老石在办公室跟我们畅谈，说一直有个想法，将来对员工进行股权激励，用来留住和吸引更多的人才。说到这，他看着窗外陷入沉思，眺望到公司美好的未来。

锦坤文化发展集团坐落在徐汇区创意园，有上百名员工，办公场所虽不奢华，但是每一个细节布置的都很用心，我们看到一面墙上挂满了他们所服务企业的Logo，另一面墙上放置着他们获得的荣誉和出版的书籍。

石章强年龄不大，只有38岁，头衔不少，是锦坤文化发展集团创始人，上海市政府品牌专家委员、国务院发展研究中心研究员、上海现代服务业发展研究院副院长、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长等，同时先后获得2007年中国管理咨询行业十佳咨询师、2008年中国最佳品牌服务机构顾问、2009年中国最具影响力咨询顾问、2009-2013年中国杰出营销奖、2012-2013年中国最佳品牌建设案例奖、2013年上海现代服务业特殊贡献奖、2012-2013全国优秀交流课题奖等等，这是做品牌出身的人在用心做自己的品牌，这也是石章强在营销咨询和品牌传播领域沉淀十多年的成果，每一个都不是妄得。

在老石的书架上，躺着一张员工送他的生日卡

民营企业是品牌领域最活跃的力量

人民网：您个人带领锦坤公司先后服务了400多家企业和组织，其中还有60多家上市公司，那您对中国企业做品牌的意识怎么看？

石章强：中国企业在做品牌过程中和他的所有制有关系，国企和民营企业对品牌的重视程度是不同的。像国企，大部分是不需要做品牌的，至少他认为不需要做品牌，因为他的生意来源很容易，甚至可以说不需要做太多事生意就来了。不过这几年有些变化，很多国企也在市场化，国资委出台过一些央企品牌的评价标准，包括培训计划。这证明，国企现在也开始动品牌这个脑筋了，以前没这个概念。这是市场化在倒逼国企改革，正在形成品牌机制。

人民网：我们也发现，在您服务过的企业里70-80%左右是民营企业，他们对建设企业品牌的重视程度如何？

石章强：市场力量任何人都阻止不了，就像我们说的，腾讯已经成了电信、联通、移动的最大竞争对手。我认为中国企业品牌建设的中坚力量正是民营企业，这个力量在整个品牌上是最活跃的力量。国企有资源优势，不愁品牌；跨国公司本身品牌的力量就很强大，老板们不需要动太多脑筋，只要做好预算、花好钱就行了，不需要太多创造性；民营企业成了夹心饼干，没有先天的资本优势、体制优势，也没有跨国公司全球化的积淀和历史优势。有理想的民营公司要发展只能靠扎扎实实做品牌。这也是市场化逼出来的结果。没钱，也没有有钱的老子，只能自己出来觅食，穷人的孩子早当家。

品牌起点决定品牌高度

人民网：民营企业的市场化程度高，就您对民营企业的了解，他们开始重视品牌建设一般是在企业发展的哪个阶段？

石章强：从我们经验看，一类是开始不需要，后来市场逼迫他做了，另一类是一开始就有意识做品牌，有很好的品牌意识和理念来贯穿企业行为。

品牌是纲领性的东西，可以上升到战略高度来推动企业的发展。因此，我觉得越早做品牌越好。一些新兴行业企业，凭什么三五年就能成为行业老大，因为他一开始就用强烈的品牌意识和有效的品牌战略来推动业务的布局和产品的发展。

人民网：举个你们服务过的企业案例吧？

石章强：我们服务过一家做集成吊顶的公司，前不久上市了，一股80多元。这个品牌原来做浴霸和小家电行业的，做了十年也就是每年了几千万的收入，考虑转行又不知道怎么弄，所以就整合资源、找专家、找团队，找到我们，我们帮他分析，最后发现商业机会，做集成吊顶，集成吊顶这四个字也是我们和他们一起想的，而且进行了商标注册。

这家企业在做集成吊顶时，一开始就有很好的品牌意识，就是要做成一个新行业、新品类，引领消费习惯的改变，所以做得很快，才七八年，从零做到上市公司第一股，到接近10亿的销售额。

在战略发展上，我们一开始就有规划，第一步先做家用，从浴室做到厨房，再做到家里任何一块天花板；然后做工程，写字楼甚至包括机场；最后，谋求更大发展就需要资本的力量了，那就是上市。我们都是按照战略规划倒推的，结果证明了我们品牌战略规划的正确性和战略实施的节奏性。一个新行业，一个新品牌，只要战略对了、模式合适，八年抗战，就可以从零开始打造成为行业老大和上市公司第一股。

人民网：那么战略规划的实施节奏怎么掌握？

石章强：战略规划实施像打仗似的，规划好，节奏也要把握好，按计划执行，并且是坚决执行。

比如这个企业第一年开了300多家店，年底发现倒了100多家，大家开会讨论的时候非常痛苦，有人问是不是模式有问题，我就说模式没问题，这是新东西肯定会有倒下去的。坚持下来，第二年又开了300家，又倒了100家。两年下来，虽然死了200家，但是还剩下了400家优质门店。到这个时候，竞争对手已经意识到了，也开始产品转向，所以第三年我们更加大力度，开1000家店，这个时候别人想追也追不上了。

我们开始从行业内走向行业外，做产品的整合包装，开始股份制改造，一环扣一环。2009年启动股份制改造，2012年通过过会，2013年正式上市，一个品牌7-8年时间完全从零开始，在一个够传统的行业一下就做起来了。咋听起来像传奇，但其实是在我们整体战略规划下一步一步实现的，步步为营步步赢。

企业的文化墙上记载着錦坤曾经服务过的企业

做品牌要有方法论

人民网：在您办公室我们看到有很多介绍锦坤品牌营销方法论的书，为什么这么重视方法论体系的建设？

石章强：锦坤累计服务了400多家企业，累计为社会创造了6000亿的产值，打造了90多个中国驰名商标、120个行业第一品牌、60多家上市公司。我们如此忙碌，如此辛苦？为的是什么？

因为我们有一个愿景和使命，那就是立志成为中国一流的最受尊敬的品牌咨询服务集团，创新品牌商业模式、打造品牌锦绣乾坤。成就这个愿景和使命，除了实践，更需要理论，更需要我们在思考之后发现规律、发现本质、发现关键，掌握了这套思想和方法论体系，我们不仅会走得稳、走得快，而且还会走得强、走得长，更重要的是我们提供的产品和服务会更有竞争力和生命力。

人民网：您的方法论包括哪些？

石章强：我们独创了“多快好省大混合”战略思想体系和营销方法论，在国内外先后首创“对标”、“混合”、“热产品”、“软传播”、“新坐商”、“易模式”等战略、管理和营销思想与方法。

对标解决非一线品牌如何成长为一线品牌，混合理论解决小品牌如何成长为产业链平台型品牌；而“热产品”、“软传播”、“新坐商”、“易模式”则是为了强大和可持续的营销价值链。

创立品牌的核心就在于建立整体的营销价值链，第一，卖什么，用热产品解决产品的问题；第二，说什么，用易模式解决品牌的问题；第三，怎么说，用软传播解决传播的问题；第四，怎么卖，用新坐商解决渠道的问题。

对标是针对行业已经有做比较好的，你如何去超越他，我们理解对标，不是说去跟随模仿，用一句有点拗口的话叫做“破敌强中之弱，利己短中之长”，找到对手最强大的优势，他的强势背后必有劣势，把他的劣势变成我们的优势。

还有我们的混合理念，大品牌很难去定位他是什么，小品牌要定位，大品牌靠混合，比如联想、复星、腾讯，再比如赵本山，他是做什么的，二人转吗，他已经完全不是了。企业一定会走向混合，我们所说的混合是产品的混合、渠道的混合、终端的混合、消费者的混合，混合的最重要路径是走向平台。

新企业是变异，跟随者是对标，大企业是混合；热产品则是解决产品的问题、易模式解决品牌的问题、软传播解决传播的问题、新坐商解决渠道的问题，这是解决营销问题的四大方法论体系。这是我们这些年形成的一整套战略与营销体系方法论。

人民网：那么您觉得一个品牌从产生到成功的过程中，要把握好哪几个关键点：

石章强：我概括为六个字、三个词：时机、顺序、节奏。时机，就是什么时候做？时机把握不好的话，先驱很容易成为先烈；顺序，先做什么后做什么很重要；节奏，我们往往发现，竞争到一定程度之后，一瞬间的差别，把握不住，市场就是别人的了。这三个是我们从广义上理解品牌。

如果不解决好好时机、节奏、顺序三大战略关键词，企业往往如何活和如何死都不会搞明白。

正所谓，品牌路上，没有规模的强与弱，没有实力的大与小，只有时机的早与晚、速度的快与慢、顺序的先与后。

解决好这三个关键问题，品牌的强大就指日可待！

创新服务模式打造第一品牌

人民网：怎么看待品牌咨询公司与品牌企业之间的合作关系？

石章强：我一直坚信，选择顾问合作，就像夫妻两口子过日子，事情就那些多，不是你干就是我干，不是我干就是你干，两个人都不干，事情那就没人干，注定就要完蛋……两个人只有互帮互助相亲相爱，家才会成为家，合作才会可持续。人是绝大部分情况下合作中的最核心要素。

人民网：那么与品牌企业的合作模式有哪些？

石章强：除了传统的咨询费之外，还有业绩捆绑，相当于你的品牌和营销外包给我们，我们靠收业绩提成赚钱。在这个基础上，我们还有第三种模式，就是智力入股，在企业上市或引进第三方资本后，我们获取利益。

除了合作模式外，对品牌企业我们也是有要求和选择的，那就是必须是细分行业的第一品牌和有意愿有可能成为细分行业第一品牌的企业。我们这些年服务的400多家品牌绝大部分都是这样的。

人民网：你前面提到的服务过的刚上市的公司里有你们的品牌咨询智力入股吗？

石章强：有。这样的话我们能真正确保服务的价值和效果，这就是我们要讲的，没有价值就没用。不像早些年，可以卖些概念理念、思维信息，现在不是，现在必须有价值有效果有业绩才行。

人民网：这样入股的合作模式多吗？

石章强：数量不多，营业额贡献还可以。合资的到目前为止已有四个，马上有第五个。我希望这样的模式能适当增加，这也是我们奖励团队打造内部创业平台和事业经理人的的重要方法。

中国品牌呼唤“暴人”之心

在锦坤官网上，石章强写有一篇文章《品牌背后的那些人和事》，在文中，他写到：

人分四类：俗人、强人、猛人、暴人。俗人就是那些跟在大家后面跑的人，人云亦云，天上掉下个林妹妹，跑步的时候还要偷懒的人，这种人不管是打工还是创业，注定了一事无成；强人是那些比俗人看得清楚想得明白做得到位的人，只要条件成熟，不管是与人合作，还是自主做事，强人的成功率远高于俗人；猛人是比强人更牛，懂得整合社会资源达成目标，并很会嫁接资源和借势腾飞者，驭人高于管事，这些人往往是社会的精英人群但不是金字塔的顶尖人群；而只有那些暴人，会超越普通人的承受极限和想象空间，从终点出发思考问题，找到行业、企业和个人竞争的关键点，朝死里做，置之死地而后生，这种人才真正是社会的变革者、颠覆者、推动者和主宰者。

随着我们对石章强了解深入，我们发现在他谦和的外表下，是一颗“暴人”的心，他工作拼命，连续出差、连续熬夜都不在话下，每天清晨长距离跑步，一坚持就是十几年，风雨无阻，甚至是在熬夜的情况下也不间断……

这是因为他相信：“你是什么样的人，决定了你能做什么样的事，也决定了你能做成什么样的事”。

石章强，怀揣一颗“暴人”之心，还在自觉地把自己往更“暴人”的路上塑造，为的是塑造和打造更多的中国第一品牌和世界第一品牌。

我们也希望，中国企业品牌光大的路上，能有更多的“暴人”出现。

 

（本文原载于人民网上海频道、人民网上海频道公众微信以及品牌上海公众微信。作者洪颖系人民网上海总经理、人民网上海频道总经理，陈晨系人民网记者。石章强系上海锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长。微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com，官网：www.jonkon.com。）