由上海现代服务业联合会与复旦大学管理学院联合出品上海人民出版社出版的《上海现代服务业“五新”100例》第四辑正式出版发行，锦坤作为品牌和营销咨询行业的唯一代表企业成功入选。在《上海现代服务业“五新”100例》首发式上，中共中央政治局常委、全国政协主席、原中共中央政治局委员、上海市委书记俞正声曾发来贺信，原上海市人大常委会主任、上海现代服务业联合会名誉会长刘云耕向与会行业协会代表赠书，人民日报社总编辑、原上海市委常委、市委宣传部部长杨振武出席会议并发言。

“六招”打造品牌锦绣乾坤

■     文/复旦大学管理学院、上海现代服务业联合会

伊利、双鹿、友邦、苏泊尔、方太、罗莱、生态家、洁丽雅、如家、齐家、驴妈妈、艺龙等这些都是人们耳熟能详的企业品牌，它们的产品和服务早已渗透到人们生活中的衣、食、住、行、用各个领域，极大地提高了人们的生活品质。在这些成功的企业背后，有一个相同的品牌推手——锦坤文化发展集团（以下简称“锦坤”）。

在成立至今的短短近五年时间内，锦坤文化发展集团服务了400多家企业和组织，成就了120多个行业第一品牌，打造了90多个中国驰名商标，帮助了60多家上市公司，传播了30多个城市品牌，获得了30多项国内外营销和品牌顶级奖项，被上海市副市长、上海市政府品牌联席办第一召集人周波，全国政协常委、上海市政协副主席、品牌中国产业联盟副主席周汉民，上海市现代服务业联合会会长、原上海市市委常委、副市长周禹鹏等一致赞誉为“中国品牌的加工车间、上海品牌的优秀推手”。

锦坤是如何帮助企业打造一个又一个成功品牌的？带着疑问，我们走进了位于上海市徐汇区“创意大院”的锦坤文化发展集团，对其创始人石章强先生进行了专访。

 

从决心创业到聚焦服务

在创立锦坤之前，石章强曾在中资、港资知名企业主管过市场、销售、行政等各类工作，经常接触营销、品牌、设计等服务公司。在和朋友的交流中，石章强渐渐萌生了从事品牌咨询服务的想法。“服务一家公司，我只能服务一个品牌，如果我创立一个品牌咨询服务公司，就可以服务很多公司，见证一个又一个品牌从无到有、从小到大的过程，这对我来说很有吸引力。”石章强这样讲述他创建锦坤的原委。2004年，石章强开始进入品牌咨询行业，在经过几年的历练，积累了经验之后，他决心自己创办一家品牌咨询公司。

2008年6月，锦坤正式成立，石章强汇聚了一批有着丰富品牌和营销从业经验的合伙人。创办之初，锦坤合伙人团队从自身熟悉的行业——家居建材、服装鞋帽、旅游酒店餐饮等——切入市场，快速发展起来。随后，石章强逐渐意识到：要使锦坤得到长远发展就必须在行业上聚焦，在专业上做深。此后，锦坤的战略定位渐渐清晰：聚焦于服务业与连锁企业，提供营销咨询和品牌传播的深度服务。据石章强介绍，锦坤之所以聚焦于服务业，一方面由于公司在服务业领域拥有较强的系统研究和实操服务能力，另一方面则因为服务业代表中国经济发展的方向。而连锁对企业而言是一种商业模式，它是企业的市场渠道，在石章强看来，渠道是品牌的重中之重，不管是国际品牌还是国内品牌，在中国市场上，只有真正解决好了渠道问题，才算是真正树立起了品牌。而锦坤在渠道的规划、实操和管理方面拥有很强的能力，因此它也聚焦于连锁企业和品牌。在专业上，锦坤为客户提供全套的一站式的品牌营销顾问服务，包括战略定位、模式规划、产品推广、渠道建设、品牌传播、形象设计等各个环节。

随着企业的成长，锦坤的业务也从单一的营销咨询延伸到品牌传播、形象设计，并且成功孵化出了三家子公司——锦坤文化发展有限公司、锦坤文化传播有限公司、锦坤形象设计有限公司和锦坤品牌研究院、《营销人物》杂志等，锦坤文化发展集团初具规模。石章强讲道，锦坤为员工提供了良好的内部创业平台，这三家子公司都是员工创业的产物，而这些员工现在就是子公司的负责人。

 

原创的营销方法论

在石章强看来，企业创立品牌的目的就是使销售成为多余，只要品牌站稳脚跟，销售自然水到渠成。

那么，锦坤如何帮助客户的品牌站稳脚跟，实现销售呢？石章强的答案毫不含糊：“是锦坤原创的营销方法论。”

锦坤独创了“易模式”、“热产品”、“软传播”、“新坐商”、“混合”、“对标”六大营销方法论，形成了“多快好省大混合”的战略思想体系。锦坤将方法论的系统性与实战性相结合，在实际应用中发挥了巨大的威力。

按照石章强的说法，创立品牌的核心在于建立整体的营销价值链，包括四个方面：第一，卖什么，解决产品的问题；第二，说什么，解决品牌的问题；第三，怎么说，解决传播的问题；第四，怎么卖，解决渠道的问题。只有这四个方面的问题都得到很好的解决，才能实现“多快好省”的目标，而锦坤正是利用它的六大原创方法论来解决这些问题的。

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锦坤六招之“易模式”与“热产品”

“易模式”是关于企业商业模式的方法论。

石章强认为，好的商业模式应该遵循“三易”法则。第一，不易，即不变，企业内外交易总成本最低这一点是不变的原则；第二，变易，市场交易成本和所有权交易成本总是不断变化，企业也需要不断变化以寻求最优解；第三，简易，只有不断地寻求最简单最有效的内外交易结构，才是最有效的商业模式。总而言之，好的商业模式应该做到内部复制起来很容易、成本较低；外部复制起来很难、成本较高。

石章强以锦坤服务的双鹿电器为典型来说明“易模式”。双鹿是上海的冰箱老品牌，2002年宁波中享电器公司董事长陈泉苗租赁双鹿品牌试水冰箱市场，然而当时城市冰箱市场已经是一片红海，而农村对冰箱的需求还不能得到满足，因此双鹿决定挺进农村市场。在生产中，双鹿租赁了陕西长岭冰箱厂的生产线，形成了轻资产的商业模式。在锦坤的建议下，双鹿遵循了内外交易总成本最低的“不易”、营销模式最简单易复制的“简易”、与时俱进不断优化运营营销“变易”的“三易”法则，一举切入农村乡镇市场，有效复活双鹿这个中国最老的冰箱品牌。

为此，在“不易”上，锦坤改变了城市销售中的多级销售渠道模式，而采取“两级”（经销商-终端）销售渠道模式，这大大降低了成本，符合广大农村消费者对低廉的产品价格的期望。在“简易”上，双鹿还借助“百千万工程”、“惠民工程”和“乐分卡工程”等三大工程，大举开拓农村市场，快速复制和拓展，产品销售遍及全国近30个省市区，年销售额近20亿。在“变易”上，从开始的轻资产整合（租赁品牌、租赁代工厂、租赁销售人员）到中间阶段的“两级渠道模式”“销售服务一体化”再到中后期的“三大工程营销”等，不断的引领、领跑中国农村乡镇的家电营销。几年之后，双鹿成为了中国乡镇农村冰箱市场的第一品牌，因而也成为了上海老品牌复活的标杆，也在锦坤的全力策划下成功并购了另一中国最老的家电品牌上菱，也因此双鹿成为2012-2013年上海市政府重点扶持的23个品牌之一。

“易模式”是为企业解决商业模式的问题，而“热产品”则是为企业解决产品方面的问题。

热产品是指能够畅销、长销、高价销、高利销的产品。石章强说：“产品是所有营销的基点，而热产品是最强有力的品牌接触点和传播点。”他提到一个概念——“产品力”，它是指一个产品对于顾客的问题的解决程度或对于顾客的目的的实现程度。而企业要拥有“产品力”就必须设计好核心产品、有形产品和辅助产品，构建好产品力体系。

石章强以伊利为案例加以说明，伊利曾推出一个名为“干吃奶粉”的产品，光是这个名字就会吓退许多消费者，在锦坤的出谋划策下，伊利创新产品品类，把产品品类改名为“鲜奶片”，并通过副品牌“营养自由”实现与对手的区隔（防止市场做起来后竞争对手来共享品类果实），实现了品牌名、广告语、产品卖点三合一的传播效果，并创造性地提出了“经销商、伊利、管理层三方参股，伊利出品牌，经销商出资金，管理层出人，共造伊利大业”的伊利奶食品事业部模式，在渠道和终端运营上，辅之以包销、分销、动销、促销、团销的创新终端管理……最终实现了伊利奶片从10年卖1亿到1年卖10亿的神话，一年之内连续三次修订年度目标，也吸引得乳业行业的所有大小品牌开始进入这一行业，“鲜奶片”成为当时最热的乳业产品品类，伊利奶食品事业部也由最不受待见的事业部一跃成为最受集团认可的事业部之一，热产品的价值可见一斑。

 

锦坤六招之“软传播”与“新坐商”

“软传播”是锦坤提出的在传播和推广方面的策略，软传播是相对于传统的硬传播而言的，传统的硬传播往往呈现出信息量多、密度大、同质化高、投入大、见效低、强制性和抗拒性的特点，其内容、方式、视角、载体都比较单一，越来越遭到消费者的抵抗和敌视。而“软传播”则倡导从消费者和受众的立场出发，以渗透式、互动式和分享式的视角入手，注重挖掘品牌的思想、观点、方法和情感，以非硬性、非强制、非知觉的方式潜入消费者和公众头脑，并进而长久占据消费者的心智和心位，达到“润物细无声”的效果。

无疑，相对于硬传播而言，软传播是一种更精巧的传播方式。

石章强介绍了软传播的“十八般武器”，包括：形象代言人、会议、论坛、书籍、内刊、软文、专题片、博客、微博、意见领袖等等。在实际应用中，企业需要根据战略目标、人群、载体、手段、方法等选择合适的软传播模式。

那么软传播是如何实施的？

石章强讲述了如家酒店的软传播案例。

如家是国内经济型酒店的第一品牌，如何巩固如家的品牌地位？如何让不了解如家的人爱上如家，让了解如家的人推荐如家？锦坤为如家打出了一套软传播的粘性营销的“组合拳”，不仅做足粘形，还做够粘根的工作。在粘形上，协助如家构建了强大的品牌联盟，在粘根上，实施了以“如家模式”为核心的文化营销工程。

如家粘性营销之“品牌联盟：粘形”

如家粘性营销之“文化营销：粘根”

首先，锦坤为如家策划和出版了相关的专业图书，站在行业角度营销如家。不仅如此，为了营销的价值最大化，锦坤建议如家在出版的企业图书中放置会员卡，并和网络传播、会议传播、会员传播等相结合。由于购买如家图书的人都属于如家的顾客或潜在顾客，因此这样能够实现精准营销，使有效会员数量大大增加。其次，锦坤联合如家在全国高校商学院开展巡回演讲推介“如家模式”，进而提高如家的知名度和美誉度；而且还为如家在高校招聘人才、在商学院吸纳各种类型的酒店加盟商。此外，锦坤还以如家为经典案例参加各种顶级奖项的评选，进一步提升了如家的品牌影响力。在这些潜移默化的影响之中，如家第一品牌地位进一步得到了巩固和强化，为后来一举并购莫泰等打下了坚实的基础。

以“《如家模式》为切入点和主轴的如家模式整体粘性营销

“新坐商”是锦坤为企业的渠道建设和终端运营开出的“药方”。

石章强强调，对于中国企业而言，三流产品、一流渠道远比一流产品、三流渠道更管用。石章强以守株待兔来比喻坐等商机，他幽默地形容道：“其实，守株待兔是没有错的，错的是株放错了位置，如果株足够多、足够粗、足够密、足够多，而且还放在兔子经常出没的地方，那还怕等不到兔子吗？”很明显，老坐商就是传统的守株待兔，而“新坐商”却“布好机关”引来商机而让消费者“自投罗网”。

石章强同样以案例来说明问题。罗莱家纺曾经是家纺业的跟随者，在锦坤的帮扶下，罗莱创造性地提出了快开店、多开店、开大店、开好店的营销模式，形成了独具特色的大城市开多店、小城市开大店、百货快开店、专卖多开店、直营开大店开好店、加盟快开店多开店的复合型连锁运营模式，一举成为了家纺业的领跑者和第一品牌。

另一个有趣的例子是苏泊尔，苏泊尔是中国炊具的第一品牌，但面临着其竞争对手爱仕达的步步紧逼，在卖场渠道的竞争中苏泊尔并不占优势。面对这样的形势，石章强分析了苏泊尔的销售渠道，认为其销售渠道本身已没有多少优化空间，但他提出“能否让每天每店多卖一口锅”？围绕着这一简单的想法，石章强和他的团队群策群力，想出了100多种能够让苏泊尔每天每店多卖一口锅的方法，如导购员每多卖一口锅当天就可以兑换10元奖金，鼓励导购员之间、各个分店、分柜之间相互竞争，这些方法投入使用后极大地激发了从导购员、业务员到区域经理的积极性，并把这一个简单可操作的区域促销方法化和体系化后推广到全上海甚至全国部分区域，苏泊尔也由此找到了增量的方法，实现了从20多亿到60多亿的业绩培增，而“每天每店多卖一口锅”这一看似简单的想法正源于“新坐商”的营销理念。

 

锦坤六招之“对标”与“混合”

当一家企业面对同行业强劲的竞争对手时该怎么办？

石章强的回答是：“用对标实现超越。”所谓“对标”就是“破敌强中之弱，立己短中之长”。任何一个一线品牌都有其明显的优势，但也有难以掩盖的弱点，极度优势的另一面就是致命的劣势。同样，任何一个成长中的品牌也都有其长处和短处，只要在对手弱势之处建立优势，就能取得爆发式的成长。海尔突出服务，格力突出质量；当当卖图书，京东卖电子产品；批批吉（PPG）做大规模传播，凡客则做小规模传播、事件营销……一个个商业故事无不体现着“对标”的原理。“对标”正是锦坤帮助企业实现战略定位的法宝。

“混合”方法是为了解决企业做大的问题，它是上述营销方法的综合运用。

当企业做大，它可能由单一产品、单一渠道发展为多产品、多渠道。但石章强强调，产品的多元化并不意味着什么产品都能做，产品之间需要有关联性，否则就会削弱品牌价值。他分享了生态家的例子，生态家是一家销售天然日用品的连锁企业，起初以销售竹炭产品为主，在锦坤的建议下，其产品囊括进了有机棉制品，而后又形成了“无纺布+婴儿有机用品+家居+玩具+日化用品”的一系列主打产品，逐步合理地拓展了经营范围。

驴妈妈旅游网是另一个锦坤应用“混合”的典型例子，在驴妈妈旅游网上线之前，景域公司已经做起了旅游咨询、旅游规划、旅游运营、旅游分销几块业务，然而这几项业务之间没有形成联动。驴妈妈旅游网的上线解决了这一问题，它以景点“票务”为切入点，融合景点“精准营销”和“网络分销”，使景点以“零投入”的方式拥有了自己的门票网上预订平台；它根据“自由行”游客的行为特征，通过电子商务“便捷、优惠及个性化”的定制服务，满足了“自由行”游客的需求，最终搭建起了国内领先的景点票务电子商务门户和景点整合营销平台，吸纳了2000多万会员，奠定了长远发展的基础。

 

用良心做企业，“我”是一切的根源

谈到锦坤的服务理念，石章强感慨地说：“做我们这个行业专业能力并不是第一重要的，第一重要的是良心，如果良心不正，专业能力越强危害性越大。客户找到我们公司，就是把身家性命放在我们这里，只有凭良心为客户提供专业的服务，也只要有良心就一定能专业地为客户提供服务，也因此才能塑造良好的口碑。”

尽管锦坤在行业内名声在外，每年60%左右的客户来自于老客户的推荐、老客户的续单，以及圈内慕名而来的合作客户……可以说是并不愁业务来源，但石章强每年仍会亲自带领团队做2-3个项目，一是和市场一线保持亲密接触，二是近距离带团队；三是扩大锦坤的影响力。锦坤也因此凭借良好的服务和口碑吸引了很多老客户继续与它合作，吸引很多新客户慕名上门寻求合作。

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石章强讲道，锦坤有三大企业核心价值观：“我是一切的根源”、“不第一即唯一”、“请给我结果”。

“我是一切的根源”是提醒员工摆正自己的心态和位置，以高质量的工作满足客户的需求。“不第一即唯一”是锦坤塑造品牌的目标，锦坤致力于帮助企业打造成细分行业的第一品牌，即使不能成为第一品牌，也要成为独具特色的品牌。“请给我结果”体现了锦坤的务实精神，工作的过程固然重要，然而客户看重的是结果，结果才是评价项目成功与否的最终标准。

石章强不主张盲目扩张，也反对赚快钱，他认为做企业需要持之以恒。目前，锦坤人均月贡献超过行业平均水平50%以上，每年服务40多家企业和组织，自创办以来，锦坤的营业额逐年上升，年增长率达30%，已成为全国品牌营销服务的领导者品牌。

因为不断地打造和成就了越来越多的行业第一品牌，以及他在行业内的专业贡献，先后出版了10本战略、营销和品牌方面的专著，包括《企业过冬》《企业下乡》《对标》《混合理论》《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》等，石章强本人也因此先后被国务院发展研究中心聘为研究员，也成为上海现代服务业联合会品牌专委会的秘书长。

今年，上海市政府为了推动上海品牌的建设和发展，整合了全市的17个委办局，成立了以周波副市长为第一召集人的上海市政府品牌建设联席办公室，在全球范围内聘请了官产学研商等领域的40位知名品牌专家成立了上海市政府品牌建设联席办专委会，石章强也荣幸地成为其中的专家之一，而且还是最年轻的为数不多两家民间智库的专家代表。与之一起成为专家委员的还有复旦管院院长陆雄文、上海交大安泰党委书记余明阳、国家工信部品牌培育专家组组长周宏宁、中国纺织工业联合会副会长张莉、上海国际时尚联合会会长葛文耀等。。

对于锦坤的未来发展，石章强也有充分的规划。

他以现在的公司作为专业团队和客户口碑的蓄水池，今后努力参与到客户的事业中，成为投资方，进而成立天使投资基金，使锦坤的服务得到增值。此外，锦坤还计划为小微企业打造一个公益服务平台，目标是以低廉的价格为国内众多的小微企业提供标准化的一站式品牌服务，帮助小品牌成长壮大。在石章强的言谈中，时刻流露出他对品牌服务行业的热爱，希望锦坤能够助推更多的民族品牌，这是他的梦想和情怀，也是锦坤的愿景和价值。

 

（本文原载于《上海现代服务业五新100例》专著第4辑。《上海现代服务业五新100例》系在上海市场委市政府指导下由上海现代服务业联合会和复旦大学管理学院联合编撰，以“新模式、新技术、新机制、新业态、新领军人物”的五个创新角度为切入点，从上海现代服务业企业精心挑选了100家企业样本，解析企业的创新点所在、创新带来的市场效应以及企业所具有的可持续发展能力，在完整的商业逻辑表述中，为读者提供可参考和借鉴的商业模式。）