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从战略高度对待内销产品建设
■上海容纳咨询公司首席顾问 喻祥
思乐拓展内销遇到众多问题,如:渠道开拓、品牌建设、产品研发、整合传播……不能系统地对内销业务进行规划,并付诸实施是思乐众多问题凸显出来的关键所在。
很多外贸企业拓展内销市场,往往会非常重视网络开拓、品牌建设、市场推广等等与销售直接相关的环节。对内销产品建设重视不够,却是通病。
对于思乐,我最难理解的是:为什么运营内销多年一直未能建立适合内销的产品组合?看看多数外贸企业内销产品建设,就能够明白其中的根源。很多外贸企业仰仗自身的制造能力,想当然认为产品根本不是自己拓展内销的问题。
思乐产品畅销海外,但是无论在成本、款式、功能、规格等方面不能适应内销,是众多营销问题的根源之一。由于未能从战略高度对待内销产品建设,内销产品建设这个营销基础问题难以得到解决。
外贸企业内销产品建设存在什么问题?那么我们将如何正确看待内销产品建设?确保内销产品建设成功的举措是什么?
最常见的错误:将海外产品直接引入国内
那么外贸企业是如何生产这些产品的呢?不论是产品质量、性能、款型,还是选材、设计等等,大多是按照海外客户的订单要求予以生产。为什么要具备这样的性能?为什么要设计成为这样的款型?为什么要选用这样的材料?诸如此类的问题,外贸企业就知之不深了。
制造能力并不等同于产品研发能力,多数情况下,外贸企业的产品是被动生产的,缺乏真正意义上的自主研发和设计。把这些产品直接引入国内市场,他们给了自己充分的理由:在海外市场如此热卖,在国内市场一定也能一炮打响。
国内市场的现实是,消费人群各异、市场层级过多、区域差异巨大……别说在国外销售很好产品,同一个产品在国内不同区域,受到市场欢迎程度都不一样,更何况这只是在一个海外畅销的产品。
直接将海外畅销产品引入国内,殊不知正是一个如同刻舟求剑的错误。市场环境变了、文化背景不同、消费行为和需求有差异,这些都会给内销提出新的产品要求。
为什么要在战略高度进行内销产品建设
适应海外市场的产品在国内市场行不通,表面上是产品适应性的问题,根源上是外贸企业夸大制造能力。对国内市场缺乏经验的外贸企业,不应想当然地直接将那些海外畅销产品移植入内销业务。
产品作为一切营销行为的基础,缺失适应市场的产品组合,所有营销行为都将成为建在沙滩上的楼宇。对于外贸企业,将海外产品直接引入内销是最常见的错误。
然而,很多外贸企业对此熟视无睹或重视不足。外贸企业最大的优势在于产品制造,对此往往非常自信,但也经常成为内销拓展的羁绊,适合国内市场是对外贸企业内销产品建设的关键。海外业务的产品要求大多都是客户提出,外贸企业不用花费多少精力,内销则完全要考自己解决。
产品是内销拓展的基石,外贸企业制造优势转化为竞争优势,找到产品的定位、对产品进行包装、甚至是对产品进行改进,都是内销产品建设不可回避的问题,更应提升到战略的高度予以对待。
优化是内销产品建设的首要任务
与长期进行国内市场拓展的企业相比,外贸企业做内销初始,产品相对单一。做内销市场,把争夺市场一席之地的任务放在单一产品上,无疑是非常困难的。即使产品系列齐全,那么,产品之间是否会存在冲突;哪些产品选择重复了,哪些重要产品被我们遗漏……这都是做内销产品建设应该考虑的。
对原有产品进行优化和组合,确定适销对路的产品包,是进行内销产品规划的战略任务。以此确保每个产品对国内市场的具备适应性,形成必要的产品系列组合,让主导产品系列具备足够的市场竞争力,形成产品系列之间协调的关系,是我们做内销产品优化和重组的目的。
建立一个适应内销市场的产品包,首要的任务是优化我们的每个产品。重新研究国内客户的需求,从客户的角度优化产品是外贸企业必要的功课。从客户角度出发,实质上是要找到客户关注的利益点,以此作为内销产品优化的依据,否则,我们将脱离客户的需求,并导致产品难以适应国内市场。
产品经理,内销产品建设的重要保障
外贸企业的内销组织中,是否设置了产品经理这个岗位,可以充分体现他们对内销产品的重视程度。或许很多外贸企业会说,我们外贸业务已经有产品经理了,内销为什么还需要产品经理?
很多外贸企业的产品经理,本质上是产品采购人员。当海外客户的订单上的产品,不是企业能够生产的,外贸企业的产品经理的责任就是寻找到这些产品,并以最佳的性价比采购这些产品。
一个合格的内销产品经理,他的职责贯穿于产品调研,到产品推向成熟的所有过程,并且在这个过程中承担与产品相关的所有任务。如:消费需求发现、产品概念创意、产品设计建议、产品开发参与、产品测试组织、产品上市督导。
从产品经理的职责,我们不难发现,一个适应国内市场的产品是如何打造出来的,而我们的产品经理就承担着这样重要的任务。同样,我们也会看到,外贸业务的产品采购人员是难以承担这个使命的。外贸企业忽略产品经理的重要性,一方面是因为对自己产品过于自信,另一个方面是因为将外贸业务的产品采购人员当作产品经理。
产品经理对内销的意义非常之大,他不仅是产品专家,更是市场分析、市场运营专家,对客户需求敏锐的洞察能力,可以帮助外贸企业打造真正适合内销的产品。在外贸企业不了解国内市场的时候,内销产品经理,在整个内销运营中是一个不可或缺的环节,设置产品经理岗位非常有必要。
外贸企业拓展国内市场这个陌生的领域,产品经理太过重要了。从外贸企业对产品经理的重视程度,足以判断外贸企业是否真正站在战略高度进行产品建设。
(本文原载于《销售与市场》评论版之封面专题文章“门里门外——思乐的内销之痛”之专家点评部分。其它专家点评文章会相继刊出,敬请期待。喻祥:资深营销顾问、上海容纳咨询限公司首席顾问。)
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