美国为什么杀不绝“基地”组织

——从阿富汗战争中看品牌的软传播

文/邱恒明（著名财经书评人、中信《达观》书摘杂志主编）

    10月7日，是阿富汗战争8周年的日子，在美国首都华盛顿，最近两周以来，美国民众再一次举行反战游行，要求政府结束这场远离美国本土的、尚未结束的阿富汗战争。最新的民意调查显示，美国民众对阿富汗战争的支持率已经从八年前的94%跌至43%，跌幅达50个百分点。而2009年对于美国和北约盟军来说，也是战争伊始八年来人员损失最惨重的一年。

    然而，遥想美国当年，动用5个航母战斗群和500多架飞机，发射各类弹药2万多枚，在较短时间内，推翻了塔利班政权，摧毁了"基地"组织，建立了阿富汗临时政府。截至2004年2月，美军以阵亡约110人，伤数百人的代价，取得了歼敌2万多人的战果。但是，战争进行到八年后的今天，美国却伤亡更加惨痛，而且取得战争最后胜利的机会也遥遥无期，由此看来美国光靠飞机大炮是杀不绝“基地”组织的。

    在来看一下，市场经济下的传播学，打开电视，便有扑面而来的广告，看看报纸，便有整版的平面广告呈现在面前，走在路上，便能看到路边林立的广告牌，如此等等，现在我们已经处在一个广告包围的世界里。但是这些广告就类似于上面提到的，美国凭借飞机大炮狂轰乱炸，只能取得了前期战争的初步胜利，对于企业而言，广告的推力使销售量可能大幅度的增长，知名度都有所提高，但是这种广告效应能否取得最后的胜利？我们就不得而知。因为这种方式不考虑受众群体的感受，只是一味的强制传播，在加上人们都有的叛逆心理，从而造成这种强奸式的传播越来越受到人们的抵制。

    面对人们对广告的抵触情绪，作为以客户为中心的企业又必须让受众了解自己企业的发展以及产品，因此，采用一种迂回的方式，让客户在想了解某些信息或者知识的时候无形中接受广告的软传播方式，越来越受到客户和企业的一致好评。

    最近由石章强和周攀峰合著的《软传播》一书的诞生，给软传播奠定了理论基础，让处在软传播迷茫的企业找到了方向，让更多的企业达到有传必播的效果，也让更多的企业从软传播中受益匪浅。      

书中详细的阐述了企业为什么要软传播，软传播中的软三非、软三化、软三式及他们之间的关系，以及如何让品牌软起来的经营之道，以及通过什么样的载体来实现软传播，并且通过鲜活的事例，生动的展示了软传播的强大动力。

    书中的字里行间中，无处不在透露出那种“润物细无声”的传播之道。这种传播方式也可以被看做为一种“水性”传播。正如孙子云：“夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚；水能因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。”

    （《软传播》系第一本专业系统深入研究软传播的专著，由中国经济出版社2009年9月中旬出版，新华都CEO唐骏、商界传媒董事长刘旗辉、南京大学商学院院长赵曙明隆重作序，零点研究咨询集团董事长袁岳、长江商学院副院长滕斌圣、新浪网总编辑陈彤、复旦大学新闻学院副院长黄瑚倾情推荐。该书作者石章强系锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456）