有了目标，有了行动方案，那由谁来保证企业做出的决策，从实际出发，同时也能符合企业的方向和理念？当品牌的方向偏失，当产品品质下降，当消费者充满失望时，谁将对此负责？当家电疯狂下乡时，有些品牌以次充好时，你该怎么办？当有些品牌为了掠夺你的份额而低价低质倾销时，你又该如何行动？当对手不断地推出新动作时，你是跟还是不跟？……

如何成为领导者品牌？

■上海双鹿集团董事长 陈泉苗

你想成为飞利浦?还是索尼？技巧是学不完的，方法是无止境的，模仿和跟随也只能是阶段性地提升企业的效率和表现，但并不能建立企业的体系和核心竞争能力。只有那些具备了成为准领导者品牌的价值观和基因的品牌才有可能成为领导者品牌。

领导者品牌，是行业和品类中的主导品牌，是行业和产业的维护者、推动者和变革者。

从这个意义讲，飞高并不能算是行业中的领导者品牌，因为它只是在局部环节节上比如销量上成为国产品牌第一，但是在企业的整体品牌影响力、行业的地位、以及对行业的作用等方面，它还依然落后老品牌超越，也落后于新品牌迈腾，更别说与利物浦等国际品牌相比了。

因此，比综合上讲，它还依然是个不折不扣的挑战者和二线品牌。

在这种背景下，飞高所要思考和决策的是，如何尽快洗掉自己身上的“跟随者”和“模仿者”的品牌印记，通过长远的战略规划和有效的战略驱动，向领导者品牌的转型和升级。

当然，就像不是每个人都能成为领导者一样，也不是每一个品牌都有可能成为领导者品牌，飞高也不例外。如果他还停留在过去的成功惯性中，那这种可能性就更小了。

但是，任何人、任何企业，如果有愿望，敢于尝试，持续学习，那么，先天的劣势，市场的困境，竞争对手的强大，通过主观努力，都可能改变和逆转，成为领导者也不是没有可能。

“如何”比“成为什么”更重要

对于希望成为领导者品牌的企业来说，“如何”是关键的问题。纵然领导者品牌有先天的行业、产业和区域等的原因，但也不是说没有后天学习的可能。当然，没有有效的学习和行动，再好的基础和背景也只能是昙花一现。

就像当年很多通过租赁老字号家电或冰箱品牌进入冰箱行业的时候，虽然先后差不多同期进来的很多企业都制定了很美好的战略目标，但几年下来，只有双鹿等少数的冰箱品牌复活了，并成为农村乡镇冰箱第一品牌，而其它大多数的冰箱老品牌依然在生死线上挣扎。

我相信飞高的李腾心中一定是有那么一个相对伟大的战略目标的，但问题的关键是，如何实现它？这才是最重要的命题和关键点所在。这个时候，“如何”比“成为什么”更重要，甚至有些时候，“如何”会决定“成为什么”。

飞利浦、索尼、宝马、宝洁……这些著名的品牌在不同的产业、不同的品类，占据着消费者心智的首要位置，它们可谓品牌中的领导者。这些表现卓越的品牌值得我们深入研究，实际上它们也成为了无数企业、品牌模仿的对象。

对于飞高，包括双鹿，我们需要思考的一个关键问题，这些杰出的品牌——在成为品牌领导者之前，他们是怎么样实现这种兑变的？

价值观驱动

如果分析这些品牌的成长史，你很快就会发现，这些品牌在成为准领导者品牌时，很快就会扔掉拐棍，而通过自己的努力和变革实现现了最后的惊险一跃。

确实如此，领导者品牌本身就是稀缺资源，它是很难通过模仿来实现的。很清楚，我们不可能成为另一个索尼和宝马！

每一个领导者，无论人还是品牌，实际上都是独一无二的小概率事件。这样的小概率事件当中中又有什么共性呢？有什么规律值得遵循？

《基业长青》试图对企业持续成功进行诠释，它的答案是愿景非常、高瞻远瞩、超凡脱俗、勇破陈规……虽然说了和没说一样，但由此引申出来的结论对品牌的管理者和操盘者是非常有借鉴意义的，那就是：成就品牌领导者，最根本的因素，并非技术层面，而是精神层面的。　　

任何品牌，在创立之初，都需要正确回答三个重要的问题：我是谁？我希望做什么？我如何实现它？

越是简单的问题，其实最难以回答。对这个问题的回答，决定了企业与企业之间的根本差别。德鲁克的名言提供了思考的指引：企业的首先使命就是创造顾客，除此之外，没有其他。对于品牌来说，其发展过程，就是用实际的行动回答本初的思考：聚焦于消费者特定价值，以伟大的产品满足需求。

正是因为在这种价值观驱动下，双鹿发现了农村乡镇的冰箱机会，并力求比其它品牌更低的成本更快的方式更好的服务为农村消费者提供更好的产品，因此，几年一个台阶，快速成为农村冰箱市场的领导者品牌。下一步，双鹿就要为更多的农村消费者提供更好的更多相关的产品和服务。

企业家精神和境界

有了目标，有了行动方案，那由谁来保证企业做出的决策，从实际出发，同时也能符合企业的方向和理念？当品牌的方向偏失，当产品品质下降，当消费者充满失望时，谁将对此负责？当家电疯狂下乡时，有些品牌以次充好时，你该怎么办？当有些品牌为了掠夺你的份额而低价低质倾销时，你又该如何行动？当对手不断地推出新动作时，你是跟还是不跟？……

这些问题，其实不仅仅是飞高面临的问题，也是大部分品牌每天都会碰到的现实决策难题。我们看到，企业的最高决策者实际上需要为企业所有的决策最终负责。组织的全部决策从下往上，从低至高，从外到内，构成了无数因果关系的链条。顺着这些无数链条的的底端向上追溯，其根源都可以回到企业的最高决策者。正是他的思考和决定，定义了组织的方向、架构、流程、文化，决定了一个组织将成为什么。这就是企业家的精神和境界。

企业家将自己的信念、精神，通过一系列持之以恒、艰苦卓越、不屈不挠、充满智慧的决策，转化成为了组织的信念和精神，贯彻于组织的每一个细节，从而成就了卓越的产品和卓越的品牌。正是在一种追求卓越的精神指导下，正是在不断追求完美的过程中，正是在为消费者提供独特的核心价值的努力下，品牌领导者横空出世了。

很清楚，卓越的最高决策者，是成就品牌领导者的必要条件。决策者也许是个人，也许是团队，而无论是那一种形式，对于品牌领导者来说，决策者的角色相同。他们决定了公司的梦想和将来，决定通过目标实现的方式，直接或者间接决定了实现过程中的无数细节。相信没有王石，万科难以异军突起，后劲十足；没有郭广昌，复星的产业之梦依然会很遥远。

领导者可以学习，无法模仿，更无法复制。人，是如此，品牌也是如此。而对于中国的品牌和企业家来说，往往都是学习“形”和学习“术”。但是最重要的，是要有“神”，要有“魂”，要有“道”。也就是说，最重要的，实际上是企业家应该建立何种价值观和精神，而且，这种价值观和精神通过何种方式内化成为企业组织的信念和精神，然后才是思知行三合一，科学于管理，专注于执行。这样，再小的企业，再末流的品牌，最终也会成为领导者品牌。正所谓，只要找到了路，就不怕路远！

 

     (本文原载于《销售与市场》与锦坤传播合作的专栏 “中国管理评论”2009年第8期封面专题文章之专家点评部分，内容有删节，案例部分详见链接http://shizhangqiang.blog.sohu.com/131601845.html 。作为企业和组织的品牌软传播咨询服务管家，锦坤以打造软传播咨询服务第一品牌为目标，专注于为成长性企业和组织提供品牌软传播、营销咨询及管理培训服务，长期面向全国诚聘高级研究员、高级咨询顾问、财经作家、特约撰稿人，欢迎交流并联系，shizhangqiang@sohu.com）