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奔腾:冬天聚变
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奔腾:冬天聚变
■石章强
10月1日晚，周莉正在上海南方商城闲逛，她准备给奥运开幕式期间过生日的男友送一件礼物， 给他一个惊喜，可是逛了半天也没有淘到中意的产品。无奈之际，在一个小姐妹的建议下，他们来到了永乐电器，期望能淘到比较中意的小电器产品作为礼物。当他们无意中转到剃须刀区时，一个品牌格外醒目的终端形象吸引了她们，尤其是他们非常精致的产品和时尚的风格更是一下子让她们爱不释手，在几个姐妹你一言我一语的怂恿下，刘茹很快搞定了产品，带着胜利和自豪的神情离开了……
这个品牌就是奔腾。
奔腾，是成立于2003年底的上海小家电企业。2004年上市当年实现销售额1个亿，2005年4亿元，2006年接近8亿，2007年突破10亿，2008年计划实现15个亿。奔腾目前已在电饭煲、电磁炉、饮水机和电须刀四大王牌业务上完成了产业布局，并在上海建立了管理总部，在松江、温州、芜湖、嘉兴建立了300亩的电饭煲工业园、200亩的饮水机工业园、200亩的电磁炉工业园、300亩的电须刀工业园四大工业园，已成为国内位居前三强的小家电品牌运营商，正向着全球著名、中国第一的小家电运营商的战略目标迈进。
如此，奔腾可谓是中国小家电行业甚至家电行业发展速度最快的品牌。
奔腾，这么一个全新的小家电品牌，在绝大部分外资小家电品牌和国内著名大家电品牌抢滩小家电都失利的内外激烈环境下，在其它小家电品牌都长不大过不了10亿的行业铁律中， 它是如何破解这道难题的？它又是通过什么样的战略让自己迅速成长为让美的、飞利浦、苏泊尔等家电品牌担心甚至恐慌的“黑马“的呢？
从优生到优育
从电饭煲到电磁炉再到饮水机，奔腾完成了一次又一次的漂亮的破局和入局，电磁炉全国前三，电饭煲全国前三，饮水机全国前四，综合排合已进入全国小家电前三强。
如今，通过凭借三大基础产品完成了奔腾品牌的网络建设、品牌建设和平台建设之后，经过从2006年开始的两年储备和蓄势，2008年，奔腾开始全力进入市场容量和毛利都很高的战略性行业——电须刀产业。
这是一个挑战与机遇同在、风险和利润正比的沃土产业，竞争门槛高品牌垄断性强，但市场却日益呼唤适合中国人消费需求和习性的高性价比的产品和品牌。
于是，08年8月份，奔腾携自主品牌和自主技术之优势，以时尚牌为切入点，以国际品牌的技术和品质以国产品牌的价格为支点，以强大的终端运营力为支撑，一夜之间奔腾红开始出现在全国的近2000家中高端形象的终端和专柜中，并覆盖了全国近20个省区的主要城市市场，已有300家专业剃须刀经销商成为奔腾一直在推行的厂商一体化战略联盟成员。
经过十年的资源积累，经过四年的品牌运营，经过两年的战略储备，奔腾有理由相信也坚信，电须刀将会成为奔腾发展历程上由量变到质变的腾飞支点。
向刀背要利润
家电行业一度被称为中国市场化程度最高竞争最激烈的产业，然而，这也同时意味着家电业的利润像刀片一样薄。随着竞争进一步白热化，大小家电产业均出现了大面积的停滞状态甚至倒退现象。
作为家电业尤其是小家电业的后起之秀，奔腾可谓是后来者，但却通过步步为营的产业布局和研发先行的战略设计，实现了步步为赢的业绩表现。
当对手在为饭煲拼血淋淋的价格战时，奔腾便率先研发出了方煲，并使之为成为颠覆并绝杀饭煲江湖的夺命剑；
当对手在为磁炉的高毛利而沾沾自喜时，奔腾开始埋头于能炒菜的电磁炉的空白市场的研发，并在一举进入时便进入行业三甲，同时引领了行业的黑板革命、平板风暴；
当对手在乐于享受国际品牌的过期专利时，奔腾却投巨资和大量人力花了整整两年时间研发自主专利的刀头刀网技术，未上市便已引起行业恐慌、经销商兴奋、消费者拍手称快；
当对手在为削减研发成本和人员并自豪于快速的产品模仿时，奔腾却在家电行业成立了第一家也是唯一的一家家电研究所——广州奔腾小家电科技发展有限公司，专注于小家电未来产品的研究，洞悉消费趋势，洞察消费理念！
正是以研发和技术为依托的产业结构的改善和产业素质与效率的提高，让奔腾在短短的四年时间释放出惊人的品牌能量， 并取得了较丰厚的马刀背利润，让国际大品牌牌也不得不汗颜！
让制造成为营销基点
当营销和策划可以缔造企业的神话时，制造便被很多企业视为无用的东西束之高搁。
然而，随着竞争和市场的不断升级和白热化，不少企业突然发现，影响营销的往往最后是非营销因素，制造和品管成为两个最大的制约瓶颈。
多年的OEM制造积累，使奔腾上下充分的意识到没有了制造就没有产品的生命线，没有了品管就没有产品的呼吸道，而四年的品牌运营，又使奔腾认识到没有制造竞争力的品牌就不是品牌，即使是也不会持续和长久；而没有品管的品牌充其量只是个品号，在市场上的生命国就是一锤子买卖。
为了真正落实制造为根品管为本的理念，奔腾先后推进世界顶级的ERP企业资源管理系统和PDM产品研发管理系统，并从日本引进全自动法拉科注塑机，塑料工艺达到国际先进水平，从美国引进全智能机器手喷涂设备，精致喷涂与配色达到国际领先水平，由此，可确保每一款奔腾产品都是精品。
目前，奔腾已拥有了年产电饭煲1000万只和饮水机500万台的上海第一生产基地、年产电磁炉1500万台的温州生产基地、年产电须刀1000万只的上海第二生产基地、年产电饭煲1000万的嘉兴生产基地，以及为四大生产基地提供核心配套部件的芜湖生产基地。
彻底的厂商一体化
品牌是什么？奔腾人认为，品牌就是让消费者在购买时变得很容易并且可持续。在这种理念下，奔腾在03年成立时就把致力于成为全球小家电品牌运营商作为企业的使命，因为奔腾人坚信，纯粹的制造没有明天，简单的加工更是没有未来，而只有在品牌建设上不惜重金打造品牌个性和特色，才能真正让消费者放心的持续买单。
如果说品牌为王的话，那么在奔腾人看来，营销就是后了。
为此，奔腾在渠道和终端上投入重兵，致力于厂商一体化的生态关系建设，并取得卓越成绩。目前，奔腾已形成代理商模式、合资公司模式及直营公司模式的复合营销模式，在全国已形成上海北京广东河南温州嘉兴六家直营公司和云南江苏福建辽宁四家合资公司8000个零售终端2000个服务网点的全国网络，并与百思买、国美、苏宁、五星、家乐福、沃尔玛、好又多、TESCO、麦德龙等30个全球性全国性KA连锁建立起了良好的战略联盟，，目前，已逐步实现奔腾的市场一体化、管理一体化和资本一体化，从而为奔腾绝胜终端打造了强大战无不胜攻无不克的营销铁骑！
同时，在海外市场上，奔腾也以颠覆的合作模式走了出去。05-08年每年以200%的增速在发展，并成为家乐福、沃尔玛的全球战略合伙伙伴，在韩国和欧洲直接开发市场，与国外合作伙伴共同研发和生产本地化畅销产品，而不是简单的代销，也不是收购或直建工厂，既获得了较好的业绩，又打开了市场局面，并打响了自有品牌。
在大道中飞腾？
在中国改革开放进入三十年的深水区的2008年，中国的企业如何在内忧外患中基业长青？中小企业如何不被寒冬冻死而快速成长起来？著名经济学家周其仁认为只有那些善阵者不战、善战者不败、善败者不乱的企业才能在这场过冬中幸存下来，并由此进入到下一个中国决胜全球的三十年。作为诞生只有四年的奔腾集团来说，四年的快速裂变犹如三十年的风雨征途。
未来的奔腾如何，我们还要拭目以待。
鲁迅先生说，世上本没有路，走的人多了，便有了路！
奔腾董事长刘建国说，只要找对了路，就不怕路远！
但是，剃须刀这条路找对了吗？
电饭煲做成功了，是因为奔腾对标跟随美的，以美的式成长取得行业地位；
电磁炉能够笑傲江湖，是因为电磁炉作为产业型新产品，碰上行业的飞速增长期。
饮水机则是跟上行业的末班车，也小有成就。
而电动剃须刀却是与全球巨头同台竞技，且这还是一个相对成熟的产业和行业，国产品牌超人和飞科运作多年，也只是在低端产品和三四级市场有所作为，奔腾究竟凭什么能够把剃须刀打造成为其战略性支柱业务，并在虎口中夺食呢？
奔腾电须刀之局是开好了，四大业务架构也成型了，但是入局之后如何破局？单品之后如何联动？行业品牌如何向消费者升级？规模之后如何灵动？……这些也许是奔腾在未来飞腾过程中不得不面对且正视的难题。而这些，将直接决定着奔腾能否真正在全国乃至全球范围内玩转小家电！
(本文节选自2009年1月初出版上市的《企业过冬》，《企业过冬》是第一本系统深入专业研究企业冬天的专著，由新华都唐骏、IDG熊晓鸽、如家孙坚等联名作序，红杉沈南鹏、零点袁岳、皇明黄鸣等倾情推荐。目前全国已有数千家媒体对《企业过冬》进行了各种形式的热评和热荐，中央电视台1月28日新闻联播及2月9日焦点访谈分别进行了相关报道。作者石章强系资深营销顾问、上海锦坤传播公司董事总经理。相关资讯可查阅石章强先生博客http://shizhangqiang.blog.sohu.com/及其企业网站http://www.jonkon.com/ ,电邮：shizhangqiang@sohu.com，值班手机：135-645-23456)
