“他她水”，这个有着绝妙的姓名，又在潜在的顾客心中找准了位置的功能饮品，为什么会在细分市场定位成功后却愈行愈苦，产品成功定位之后的路究竟该怎样走？
案  例

“他她水”诞生的非常艰难。“男士、女士”、“帅哥、美女”……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？
策划人员先后起了50多个名字，比如“维他、维她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靓妹”等，当“他＋、她－”闪现后，所有的人都有一种“找到了”的感觉。
于是“他＋”和“她-”问世了，目标锁定了15～35岁的青年人。她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“她-”；他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，所以名字叫“他+”。
她和他，国内还从来没有一个饮料产品如此作性别上的区分。

一、借  势
“他她水”的策划人周子琰对借势之道有着特别的理解。
一年前，周子琰依托儿童文化品牌“蓝猫淘气3000问”，衍生出蓝猫淘气“咕噜噜”系列儿童饮料并一炮走红，这引起了蓝猫OEM基地汇源集团的密切关注。而后，“他她水”的产品创意直接催生了他她水饮品有限公司，“他她水”嫁接了汇源集团背后40亿的强大资本和在生产、渠道等各方面的诸多资源，为其成功铺垫了第一块奠基石。
当富含健康元素（维生素、矿物质等）的功能饮料成为市场上的新宠时，脉动率先攻克消费者心中最难突破的碉堡，“他她水”此时顺势进入的条件已成熟。
另一方面，借用生产概念之势。在消费者的概念中，饮料用冷罐消毒，营养成分不会被破坏。而汇源已经有了11条无菌冷罐装生产线，并且首批通过了全国安全饮品管理中心的安全饮品认证，这就从产品的生产角度保证了概念的完美和质量的完美。

二、织  网
在产品定位和市场细分之后，如何趁着绝佳的机会抢占市场，“他她水”面临的第一个“硬件”就是渠道。
在中国，迅速启动市场的当属招商，但是对经销商的管理却成为一大难题。
肖竹青，“他她水”招商和营销模式的设计者，以自己在饮料行业浸润多年的经验和感觉，运用多年在饮料行业，尤其是在娃哈哈任策划总监时积累起来的商脉和人脉关系，提出了“创新伙伴式营销”的渠道模式。
对经销商的管理，“他她水”采用了“销量保证金制度”，即在一个评估有1000万元年销售额的市场上，只选择一家代理商，条件是代理商必须预先交付至少20万元现金作保，如果完成了任务就退给你，如果完不成就充当了“罚金”。其核心在于能够有效调动渠道经营者的积极性，形成一个良性互利互动的利益链。在有效刺激渠道经营者“摘果子”努力销售的同时，巧妙地规避了招商市场“圈一把就走”的策略陷阱。
如果说借势之道使得“他她水”具有了搏击市场的可能，以性别区分和产品创新为“他她水”创造了情感市场，那么，伙伴式分销和体验式销售，则把“他她水”快速铺到了全国各地的终端上去。

三、顶  峰
2004年2月，在6大城市的一个小型订货会上，“他她水”就卖出了1.6亿元。接着，在2004年春季成都举办的糖酒会上，“他她水”独特的创意立刻成为焦点，捧得4.7个亿的现金订货款。3月份的订单量更是高达5.6亿元，创造了一个罕见的商业奇迹。

四、败  局
首战告捷，当发展渐趋平稳之后，“他她水”却愈行愈苦。“我最担心的就是一个好的创意之后，下一步怎样办？”周子琰曾这样表达自己的担忧。
3月份的招商会之后，迎接“他她水”的第一个礁石是经销商实际履约不到3亿元；到了年底，3亿元的出货量一半压在经销商的仓库里，没有真正销售到消费者手中。
到了冬季，形势更加严峻，除了渠道“胀肚”外，“他她水”的市场反映遭遇寒冬。
还有，就是企业内部也问题重重。
由于一瞬间无法消化突如其来的巨大成功，仅仅在糖酒会后一个多月，公司地址就搬迁了3次。有这样一个细节，当初在项目规划期间为了保证销售，给销售人员制定的是“底薪+销售提成”的绩效考核体系，当糖酒会上大获成功之后，订单如雪片一般飞来，销售人员每天守着电话，到了月底就可以拿到高额的奖金，昔日的积极进取变成了今日的守株待兔。“他她水”的整个体系无论软件还是硬件，此时都显得匆匆忙忙。
为什么一个初期大获成功的产品，后期却如此让人看不明白呢？让我们从“他她水”成长的历程中，一品其中的胜与负。

剖  析

从阶段性成功到如今的遭遇寒流，从“弥天大创意”到现在的“后续无为”，“他她水”上演了一出典型初创企业的“中国功夫”：无意之中，找到一个产品，在不懂运作的前提下，仓促上马；阶段性运作之后，却发现后劲乏力。
在上海的联华、乐购等主要大卖场和好德、可的等主要连锁店，几乎没有发现“他她水”的任何终端陈列，除了联华等大卖场2004年夏季进了部分货之外，其他的卖场和零售业态均从未销售过“他她水”。
与此同时，与“他她水”定位类似的功能饮料如脉动、激活等，却是摆在终端陈列架上最显眼的位置，触手可及。不管是夏天还是冬天，它们都一直保持着不错的业绩。
其他渠道的信息也一样：要么是“过眼烟云”，一阵风“炒作”后便无声无息；要么是“雷声大雨点小”。“他她水”自我感觉良好的“热脸”贴的却是消费者的“冷屁股”。
“他她水”被短暂的成功冲昏了头脑，原本应该宜将胜勇追穷寇，但是招商成功之后，“他她水”在体系营销的持续和全面整合上出现了两大失误。

一、为策划而策划
应该承认，“他她水”初期的成功除了新颖的概念和准确的定位之外，汇源的加盟为其腾飞添上了浓重的一笔。但策划人员过分迷信了策划的力量。 “没有完美的个人，但是绝对有完美的团队”就成为“他她水”营销“梦之队”美丽的谎言。大家都认为将“他她水”以性别分隔的创新，是“千年等一回”的创意，也是其成功的根本因素。
事实果真如此吗？我们来看看消费者的反映：
上海南京路商圈：在随机拦截的10位消费者中（其中小男生2人，小女生2人，中青年3人，小孩子3人），只有3位消费者记得喝过“他她水”，其他人均未喝过。而喝过此水的3位消费者也无一例外都是小男生和小女生。即便如此，他们后来也很少持续喝。原因是：喝是因为好奇，不喝了，是因为不好奇了，不新鲜了，味道也一般。
这就是最残酷的事实，如果连上海的小男生和小女生都只是因为好奇尝试了一下而后就放弃了，那么很难想象其他消费者会是怎么样。从“他她水”的定位来看，“他她水”锁定的是情绪和情感功能，但是当消费者在情绪和情感的需求发生改变时，或者阶段性得到满足时，或发现其实“他她水”并不能真正解决他们的情绪和情感需求时，“他她水”还会持续动销吗？一旦这种感觉遭遇了目标群的瞬时需求变化时，需求的营销链就由此断裂。
概念创新只是众多促成成功的因素之一，更深意义上离不开诸如与汇源结成的战略联盟、在招商模式上和渠道模式上的创新等综合因素。
更可悲的是，“他她水”人把“性别细分”的概念进行了无限制的放大，围绕着“性别细分”大做文章， 包括产品形式、产品推广、产品延伸等，一律照抄照搬“他她水”的推广模式，其结果自然遭受冷遇。
2004年年底，在长春秋季糖酒交易会上，“他她水”的新产品她－de奶茶上市，上演了一番处子秀。遗憾的是，昔日的辉煌已不再重演，市场响应者寥寥。原因很简单，除了照搬先前“他她水”的老路，更重要的是失去了市场对“他她水”的信心。
对于“他她水”人，更需要的是将概念所孕育的内涵渗透到消费者内心，这样的品牌就具有了生根和深耕的基础。流氓兔、米老鼠、加菲猫这些诸多从文化延伸到实业的品牌，无一例外地遵循了这一操作原则，因而获得成功。反观“他她水”，一见到真金白银的收获就兴奋得不知所以，又匆匆忙忙地推出新产品来圈钱。殊不知市场需求瞬息万变，消费者和经销商会通过自己的慎重选择来决定产品的取舍。

二、缺乏终端扶持
应该说， “创新伙伴式营销”的渠道模式对于初期通过招商快速构建渠道，大面积铺市是非常有用的。销售保证金使厂商关系从“情人”到“夫妻”的利益捆绑，一方面可以吸引到众多有资金实力的经销商，使“他她水”在前期处于主动地位；另一方面吸引了众多理念先进并认同企业可持续成长的经销商，有利于市场快速建网，覆盖终端，深度操作，使厂家和经销商更容易建立起有效的战略联盟体。
但是，这样做虽然可以在短期内迅速整合资源，以最低的成本、最快的速度收到发展所需的资金，但也把渠道方面潜在的问题和风险留给了未来，留下了信任危机和崩盘的可能。
第一，依赖“返点”和“销量保证金”等措施虽然可以很大程度上牵制和激励经销商，但采用总经销制，对二级和三级经销商的激励和控制则非常之弱，渠道执行力度大打折扣。二级和三级经销商的积极性不高，渠道的推力就很小，这样就把销货的压力都挤向了总经销商。一旦面临渠道的出货拥堵时，总经销商做的第一件事就是抛货而不再进货。
第二，随着消费者需求的变化和竞争对手的挤压，“他她水”成了渠道的堵截物而不是润滑剂。
市场存在了太多的未知和变数，需要太多环节的共同努力、合理分工、有效协调和有力帮控，以达成终端的“惊险一跳”。
对一个产品来说，尤其是完成了全国的铺市后，需要老老实实地帮助终端把产品卖出去，这才是硬道理。而“他她水”更多是沉浸在概念中，在实际运作过程中除了“销量保证金制度”被执行外，其他的宣传都成了为招商而“忽悠”经销商的海市蜃楼。愿景如果不与策略和执行结合起来，那只是美丽的幌子。
上海联华：“他她水”也就是去年夏天卖卖而已，这个产品不是一个长期产品，是一个炒作型的产品，更何况当初并没有厂家或经销商来洽谈合作事宜……从实际状况来看，果如其然，消费者的“好奇心”开始冷淡了，终端开始不“动销”了，渠道开始“抛货”了……也许当初设计模式的肖竹青考虑过这种模式可能的后果，也知道如何控制这种后果。但越到后面麻烦就越大，已无法把这种模式真正彻底地执行下去了。
简单地放大了一个局部因素，而忽略了其他因素的运作，是一个战略错误。

（编辑：梁弘lh3534@sina.com）