中国奶片市场
竞争整体格局

中国奶片市场目前仍旧处于市场的快速成长期，主要竞争品牌状况见下页表1。
进入奶片市场的企业不是很多，但是基本的市场格局已经形成：
一线竞争集中：一线竞争围绕在蒙牛和伊利两个老冤家之间展开。蒙牛与伊利的竞争已经在全国各级市场全面展开，并且形成了正面的竞争。蒙牛与伊利的竞争也由年初的“跑马圈地”的竞争，转向终端的短兵相接。在“跑马圈地”阶段，蒙牛采取的是“农村包围城市”的策略——由二三级市场向中心市场包围。伊利采取的是直接抢占中心城市市场的策略，并由中心城市市场向二三级市场渗透。
二线品牌重点夺地：二线品牌最为突出的是乃中乃，乃中乃采取的策略是做好几大重点市场，如：华东以上海为重点、华中以长沙为重点。还有一个重要的特征是，乃中乃围绕着这些重点市场以有限的资源集中在重点终端发力，主要针对销售量最大的卖场。乃中乃在这些终端的竞争手段也十分简单：多点陈列与重点陈列结合。阿固、瑞芙等也是较为突出的二线品牌。由于一线品牌的强势，瑞芙将市场重心转移至二三级市场。阿固则定位于儿童市场，一直获得一定的市场份额。
区域性强势品牌形成区域强势：另外一个重要奶片特点是区域性强势品牌在有限区域形成强势或相对强势。湖南市场，太子奶就形成了相对强势；东北市场的哈尔滨完达山形成强势；大连市场小牛倌形成相对强势。
杂小品牌退出竞争：强势品牌的介入，基本让三线品牌退出了主流市场的竞争，即使在货架上还能看见其零星的身影。更多的三线品牌通过价格降低，进入乡镇市场，获得一杯羹。随着奶片事件曝光，杂小品牌更多地由于质量、工艺等问题，纷纷关门大吉。奶片市场似乎因此得到了一次“意外”的洗牌。
表现不佳的知名品牌：表现不佳的知名品牌的典型代表应该首推光明。光明企图以儿童为主要消费者，企图以梅花外形来吸引儿童消费群。但从市场表现来看，光明狭窄的产品定位，乏善可陈的竞争手段，都让光明没有进入奶片的主力竞争军团，这与光明三大乳业品牌的地位极不相符。相信，奶片没有成为光明的重点业务。
李子园作为乳业另一个二线知名品牌，在市场上也是一直少有作为。

产品概念的三次升级

奶片产品概念经过了三次升级：干吃奶粉——干吃奶片——干吃鲜奶片。虽然只是个别字的不同，却在产品的市场发展中起着关键的作用。
干吃奶粉阶段：应该说这个阶段经历的时间最长，有10年左右的时间。如果说没有强势乳业品牌进入是奶片市场一直没有做大的关键，那么干吃奶粉的产品概念也是影响奶片市场做大的直接原因。虽然，奶片的主要原料是奶粉，并且由奶粉添加其他特色原料和微量元素压制而成，但是奶片的干吃奶粉概念直接衔接奶粉，是众多奶片企业一直难以做大的关键。缘由一目了然，借错了势——奶粉的势头在城市市场是一个走弱的市场，城市消费者更加青睐液态奶。而奶片市场，主要的市场定位又在城市。
干吃奶片阶段：干吃奶片和干吃奶粉只是一字之差，但却很好地回避了奶粉概念。干吃奶片概念也是诸如蒙牛、伊利、光明等强势品牌进入奶片市场的产品概念，借着超越原有小品牌的产品概念和先天拥有的强势品牌之势，奶片市场被几大乳业品牌迅速做大。甚至在终端出现这样的现象：只要伊利、蒙牛的奶片一上货架，一做堆头，其他品牌基本不能动销，甚至导致很多小品牌纷纷撤货，纷纷转向强势品牌不能顾及的三级市场。干吃奶片阶段，以强势品牌为主导的竞争格局逐渐形成。
干吃鲜奶片阶段：干吃鲜奶片与干吃奶片也仅仅是增加了一个字，但却是完全不同的两个概念。干吃鲜奶片，直接将奶片与鲜奶挂接，借了快速上升的液态奶行业的势头。无疑，这样的产品概念在消费者中产生了奶片是鲜奶制作的“美好”形象，极大地促进了率先打鲜奶概念的奶品企业的产品销售。这是积极的，但是也为产品种下了隐患。因为，奶片的生产工艺一定要经过奶粉压制的环节，并且基本没有哪个企业能够直接将鲜奶加工成奶片，这个隐患很快在后来的奶片事件中被媒体曝光。
目前市场基本是“干吃奶片”与“干吃鲜奶片”并存的状况。干吃奶片以蒙牛为代表，干吃鲜奶片以伊利为代表。

产品诉求的差异

奶片市场差异主要体现在三个方面：便利诉求、口味诉求、营养诉求。
便利诉求：以蒙牛为代表，诉求奶片的物理特性带来的产品特征。以“想吃就吃”为诉求点，诉求产品的食用的便利性。这也是众多奶片品牌诉求重点。但是这样的诉求实际上不能做到各奶片之间的差异体现，因为所有奶片都具备这样的特性。
口味诉求：口味诉求是奶片诉求的另一种代表，如妙味。对口味诉求品牌不多，这主要是因为口味并不是奶片的突出特征，而且口味也不能够很好地概括所有奶片的产品，奶片产品在单品上，口味存在很大差异。如：纯奶型——口味贴近牛奶；果味型——口味贴近水果；维生素型——酸酸的。
营养诉求：较其他休闲食品而言，营养是奶片的基本特征，也是重要特征。营养诉求于是成为了很多奶片企业诉求的另一个重点。代表企业为伊利，如伊利“1克相当于5.5克鲜奶营养”等。营养自然是奶片区别其他休闲食品的关键产品特征，但是如果强行将奶片的“营养”与液态奶挂接，奶片的硬伤就会出现，因为在很多营养原料的含有量上，奶片依旧处于弱势。正确认识这样的事实，是奶片品牌打好营养牌的关键。众多企业的“一板相当于一杯鲜奶”，最终让这些企业付出了应有的代价。
产品诉求新创新：就奶片而言，基本存在以下三个特征：便利、休闲、营养。但是每一个特征都不是突出特征。如果沉迷于其中的某一个特征进行产品诉求提炼，都难以做出自己的真正区隔，创新成了产品诉求突围的关键。
目前市场出现的新产品概念比较突出的是伊利奶片的新品——“营养自由”。“营养自由”将奶片的便利、休闲、营养三个特征高度结合，同时赋予了产品新的内涵：自由、奔放、时尚等元素。“营养自由”诉求，不仅仅突出了产品的核心价值——营养，也兼顾了产品的形式价值——便利，更注入了产品的附加价值——自由、奔放。

奶片市场的价格格局

各奶片品牌的价格与品牌实态不相符，是奶片行业的价格重要特征。图1是奶片主要品牌的终端零售价格比较图。
比较图说明：价格是按照单位克重的价格比例。
从比较图中不难发现以下特点：
·高价并不是主导品牌，相反是有一些二线品牌和不知名品牌；
·伊利的价格为二线定价，但它是旺销产品；
·乃中乃采取的低端定价，也是获得一定市场的重要因素之一。
在终端表现上，单盒包装售价阿固、牛森堡表现不是最高。这些企业采取同包装、同板数，但是低克重的方式，避免给消费者单价过高的印象。
目前，奶片的价格还没有成为竞争的主导因素，消费者对奶片价格的敏感度也不是很高，各奶片企业也在极力维护行业的价格格局，努力延长奶片高利润的时间。

奶片企业如何赢得
新的竞争优势

预防一触即发的价格战。当市场铺货达成，众企业竞争由争夺空白市场进入到终端的短兵相接的时候，奶片高额的利润空间难免成为一些缺乏创新精神的企业的竞争利用空间。价格战一触即发，不仅仅缘自奶片不合理的利润空间，同样缘自奶片创新空间有限。因此，最有力的竞争武器就是“降价”，即使这是各企业、经销商都不愿意看到的。
另外，渠道和企业现有的库存，可能成为价格战的导火索。为了缓解库存压力，蒙牛率先做的“一赠一”的促销，是奶片行业最大力度的促销，也似乎可以闻见价格战的硝烟。
在价格战难以避免的情况之下，企业如何预防价格战的来临？或许率先进行价格洗牌是一条出路，但这样的举措更适合大品牌。对于那些二线品牌，价格较一线品牌已经较低，除跟随一线品牌进行相应的价格调整外，产品创新、狠抓管理、提升品牌形象是更重要的举措。
产品线调整，创新是关键。从目前的奶片产品结构来看，基本有以下类型。
原味性：主要是纯奶型，也是目前销售量一直领先的产品类型，符合消费者的基本消费需求特征，基本上每个厂家都有这个产品类型。
果味型：以果味进行产品口味的延伸，满足消费者不同的口味需求。这个产品系列的延伸以蒙牛最为典型，也成为蒙牛的重要产品。
功能型：高钙、多维、牛初乳等概念是奶片产品的一个主要类型。主要切入的是特殊功能性产品，以功能满足消费者的特殊需求，不是奶片的主导产品，是奶片产品的补充性产品。伊利是这个系列产品的代表品牌。
从奶片产品的类型不难发现，奶片的产品类型基本根据液态奶的类型划分。从本质上说，奶片产品的同质化比较严重，创新有限。各企业除了都以纯奶型为主导外，都在辅助型产品上寻找自己产品差异和突破。
目前奶片产品存在一个重要系列的缺失——酸奶系列。基本上没有一个较强势的企业在酸奶系列上推出新品。
另一个创新的空间是奶片的保健型产品目前还是空白。保健性奶片，是一个高溢价，销售空间有限，甚至推广通路特殊的系列产品。同时，各类型产品之间的组合也是产品创新的一个思路。比如：果味系列与酸奶系列的结合，以做到与竞品的差异。
营销管理是获得长期优势的前提。快速增长行业由于以拓市为营销重心，导致目前的奶片企业在市场操作上粗放，基本采取的是经销商制的运作方式。企业对渠道的精耕细作，对网络的把控，对终端的维护等营销管理相对滞后，基本上都是过于依赖经销商。与成熟行业基本把经销商转化为物流服务商相比较，企业对市场的控制能力不足。经销商队伍参差不齐，也导致企业的各区域市场差异巨大。在铺市业已完成之后，营销管理成为各奶片企业巩固地位的必然手段，也是蚕食竞争对手的必然手段。
经销商队伍提升势在必行。经销商队伍整体素质较低，是目前奶片市场的另一个重要特征。由于奶片是新兴行业，经销商基本对行业比较陌生。更为严重的是，奶片行业的经销商队伍有很多一部分基本没有操作过食品，来自其他行业，对食品的市场运作较为陌生。这样的现状，在各企业都或多或少存在。因此，企业对经销商的辅导，对经销商整体队伍的提升显得格外重要。

奶片行业的价值链极度不稳定

从图2我们可以明显地看出奶片行业价值链面临的主要问题：
·生产厂商的毛利空间过大，尤其一线品牌，随着市场竞争的加剧，溢价空间会自然地缩水，产品的原材料的成本上升到45%左右，而不是原来的30%～40%之间的水平。
·中间商的毛利空间过大，快速消费品中间商的合理利润空间在价值链的15%左右已经很高了，何况达到28%，这也是奶片为什么很快兴起的重要原因，经销商在高额利润的吸引之下纷纷加入，为奶片行业推波助澜。
·撇脂定价不会维持太长的时间，市场当中的领导品牌包括一些二线品牌都不约而同采取了相同的价格策略，但是这种高价的策略不会维持很长的时间，突如其来的销售淡季和众多的竞争者进入市场，降价风暴不可避免。
·由于奶片销售主要在现代渠道当中，需要有较高费用予以支撑，先期进入的企业因为撇脂定价获得了较高的回报和费用的补充，后期进入奶片市场的企业将很难支撑奶片在现代渠道的进入成本。
·面临奶片的进一步降价和市场容量的缩水，其他的分销渠道也将没有什么油水可捞，因此现在打算进入奶片的企业还是趁早放弃这个念头的好，不然会落得个赔了夫人又折兵的下场。

奶片有限的创新空间

目前市场的奶片花样很多，但是从差异化的程度上看，有两个特点：
·基本要素雷同：色彩是乳白色、形状为圆片装、包装为板袋盒、口味为原味、果味、酸味，配方为添加牛初乳、羊奶、维生素和微量元素。
·创新速度快，创新程度低：主要花色是集中在2003年末和2004年初推出的，推出速度很快，但缺乏技术垄断性创新。大部分花色品种均可在较短时间内被竞争对手模仿。
取得产品创新优势的可能性在于创新或者改进的持续性，奶片企业通过产品创新取得长期的、关键性的竞争优势是非常困难的。由于奶片产品的特有属性主要以奶粉和糖为主要原料，不能够添加过多的元素，只能在口味上想花样，否则奶片就不是奶片了，离开了奶片的奶片谁还会要呢？
奶片市场的发展更快地趋向于产品的同质化是不可避免的趋势。同质化的竞争是十分残酷的，这里奉劝奶片企业一句，不要盲目地进行价格战，于人于己都没有任何好处。
奶片的创新方面酸奶片值得一提。酸奶片应当说是一个真正创新，虽然名称上还是奶片，不过却有了质的飞跃。因为根本就没有酸奶粉。市场当中的酸奶片口味实在是难以让人恭维，如果企业能够生产出真正口味纯正的酸奶片，相信一定会受到消费者的青睐，同时也会获得很好的溢价能力。就笔者了解到的情况看，技术上是可行的，让我们拭目以待吧。

企业都害怕的降价趋势

降价风暴一旦开始，无异于一场奶片市场的大洗牌，对于后进入的企业和没有形成规模优势的企业将会带来毁灭性的打击，然而过早的价格回落对于整个奶片行业也是一个不小冲击，没有了利润空间，奶片市场也缺少了相应的活力，市场的前景也将趋于平淡。表2是市场是否存在降价趋势从几个方面进行的简要分析。
我们不难得到这样的结论：
·降价是大势所趋，价格战是不可避免的。降价过程本来是渐进的，但面临如此的淡季困境和价格高势，降价的风暴已经是一触即发。
·哪个企业在价格战中能够获得主动，趁机抢占市场份额，降低利润的同时获得更多的市场利益，保证公司的长期稳定的发展才是企业必须马上考虑的问题。
(编辑：张兴旺zxw521@hotmail.com）