奥妮三渡东山再起，均无果而终！而似乎并不懂得运作个人护理用品市场的纳爱斯，光凭高举的“100年润发”的空中大传播策略是否可以实现对市场的有效攻坚和全面席卷呢？ 100年润发：空地一体化破局？ ■石章强 继收购奥妮之后，208年7月1日，纳爱斯再度展现品牌运作大手笔，一举推出了个人护理用品“100年润发”、“YOU R YOU我的样子”、“麦莲”三大品牌，这标志着纳爱斯正式进军个人护理用品市场。 此后，由天王巨星刘德华代言的纳爱斯“100年润发”广告开始在全国各大媒体发布。悠扬的音乐、惟美的画面、感性的对白传递出“100年润发”的精准定位。一句“调理秀发，爱润100年”的广告词给人以清新、爽朗的感觉，令人久久难忘。 那么，市场反应如何呢？消费者接受度又如何呢？纳爱斯的情感路线是否可以继续演绎纳爱斯的市场神话？ 　　天王巨星刘德华代言“100年润发”产品。 好牌应该怎么出？ 2006年11月，纳爱斯一举收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家外资公司，拥有了“100年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权，标志着纳爱斯已经全面涉足个人护理用品市场。 2007年11月18日央视招标会现场，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛在接受媒体采访时称，之所以花2.29亿拿下全年的电视剧特约剧场冠名权，其中一个考虑就是着力打造100年润发这个品牌。董丽瑛表示，集团现在拥有了雕牌、超能、100年润发等7大品牌，而明年的重点之一就是重新打造100年润发，董丽瑛强调，这肯定是“全新的定位，全新的产品”。但是“新产品的包装和价位还没有最后确定。” 几度春秋，几度辉煌。在“高档产品买不起与低档产品品质差”的市场缝隙里,纳爱斯人坚守独特的“中档价格高档品质”的产品概念与市场定位，苦心经营多年，终于重新构造了中国日化市场的新格局，自己也不断发展壮大，与立白一起，成为国内唯一能与外资抗衡的两大巨头之一。 然而， 收购容易，收购后的消化，也许将成为纳爱斯不得不面对的挑战和难题。 收购了奥妮后的纳爱斯该如何发展？又该如何定位这些品牌群和产品线？尤其是在100年润发的品牌定位和竞争应对上。 多少年以来，纳爱斯已形成了“实惠型”“大妈型”的大众化品牌印记，而“100年润发”则形成了“形象型”“小妹型”的小资化品牌味道，由于品牌调性及背后的消费者的巨大差异性，纳爱斯原来建立的庞大的农村乡镇网络和终端、经销商队伍和业务员队伍，均无法共享。因此，如何处理这两种完全不同风格的品牌和产品，将是纳爱斯面临的最大的障碍。 如果单独定位和独立运作，纳爱斯势必面临重整队伍、重建网络、重建平台的三重投入和压力，一旦在短期内不能达到有效效果，独立运作的造血机制建立不起来，将会成为集团巨大的运营压力。而从现实来看，行业的宝洁们显然不愿意看到一个产品线非常齐全的子品牌竞争力非常巨大的亚宝洁出现，而纳爱斯现有的业务平台造血机制也并非很强大。对于纳爱斯来说，速度也许远远超过规模的胜利。如果08年的关键一役，100年润发不能有所作为，势必为纳爱斯运作带来更大的困难和压力。 如果共享平台和捆绑运作，纳爱斯又不得不改变100年润发的原有品牌定位和印记，使之符合纳氏品牌系的风格，但这样，原有的奥妮和100年润发基础消费人群就会背离，而适合纳氏品牌的消费者是否会认同又将是一个大大的问号。而且，习惯于成功运作于纳爱斯和雕牌的经销商、终端商和业务人员，是否会因为成功惯性问题而不愿意去推广至少是主动推广100年润发这个新品牌。从纳爱斯的现实实践来看，也验证了这种可能。虽然纳爱斯近年来开始主推纳字头的系列新产品，但效果式微，雕牌产品系依然是其主力。 因此，对于纳爱斯来说，唯其两难，才更显其贵。 一个成功的品牌收购并消化另一个也比较成功的品牌（100年润发的品牌基础依然不错）是一件难事，宝洁到现在还没有完全消费化吉列。 但并非没有可能！ 也许对于纳爱斯而言，比较可行的建议是： 1、 对奥妮的品牌群进行梳理，重点运作奥妮和100年润发，其它的暂时搁置； 2、 以奥妮为企业品牌背书的100年润发品牌形象出现在消费者面前，而对于经销商和营销系统，是必须以纳爱斯为企业品牌背书形式出现，重建经销商信心和营销系统文化。 3、 走王老吉路线，空地一体化，2.29亿的传播费用有选择地往100年润发倾斜，在保证产品功效的前提下，100年润发重点锁定一二级市场的大小终端全面推进，必须一鼓作气地拿下全国范围内的十个以上的重点城市市场。 4、 以奥妮子品牌的形式出现在三四级市场，对一二级市场形成有效的销量和利润补充，到时，形成呼应和互动。 空地一地化能否完美破局？ 业内对纳爱斯全面进入洗护发用品市更多的是持担心态度。随着100年润发的情感式路线的广告在全国同步播出后，这种担心开始变为怀疑，更有有些专业人士感叹：哎，又一个钱多人傻的品牌！ 其初，在没有深入了解之前，笔者与大多数业内外人士一样，是持批评和怀疑态度的。然而，当初步了解并深入接触100年润发的市场运作之后，这种担心怀疑开始成为多余。 可以这么说，纳爱斯正以当初笔者预测和建议的那样，甚至还采取了超出笔者专业预测之外的策略和动作，来推进这一战略性业务。 首先，精准且细分了品牌和产品定位。 全新品质、全新包装的“100年润发”定位于30左右的中年人群和中产阶级人士，以调理为主。它秉承天然调理、健康均衡的品牌理念，分清润、水润、养润、男士四大系列，加入特有的N-balanz健康调理配方，为广大消费者提供真正天然的秀发养护方案，提取晚香玉、七叶树等植物精华，从根部着手，深入调理头皮环境，避免一般洗发产品化学物质给头发带来的不良影响。 　　同时，纳爱斯针对广大年轻朋友充满青春活力、追求时尚等特点，开发了张扬个性的“YOU R YOU我的样子”品牌，主要是锁定15-25岁之间的年轻人，以营养为主。该品牌产品富含源自鲜花精华的NU-VITA花露滋养配方，激活青春发动力，正所谓头发自然健康，就是我的样子，已成为很多时尚论坛和时尚杂志特别推荐的洗护发品牌。 　　而且，为了进一步细分人群及满足和最大化纳爱斯的农村和三四级市场的渠道资源，麦莲则担当起这样的补充品牌角色和人群定位，并保留着奥妮香波原来的设计和包装风格。 与“YOU R YOU我的样子”品牌锁定年轻人不同，“100年润发”定位于30左右的中年人群和中产阶级人士。 其次，空地一体化演绎精彩入局。 2008年7月份，由天王巨星刘德华代言的纳爱斯“100年润发”广告开始在全国各大媒体发布，尤其是央视及地方卫视，更是把这种传播效果推向了极致。 如果纳爱斯由此止步，那么，等待它的也许真如大家所说的那样，“走不出的广告光环与魔咒”。但是纳爱斯毕竟是纳爱斯，如果真如此，它也就不可能成为与立白齐名的抵抗国际品牌的国产品牌双雄了。 从市场的实际表现和运作来看，早在广告播出之前的大半年时间里，纳爱斯的营销系统一直就已经精心准备和全面推动渠道的铺市和攻坚工作。 通过各地区域设立精耕细作的分公司网络，以及原本就非常熟悉护理用品操作的特级经销商（之前纳爱斯为了让这些经销商专业化运营纳爱斯产品，不得不要求他们剥离其它业务操作，目前只是重新恢复昔日的业务板块而已，只不过由别的品牌改头换面变成了100年润发了）和纳爱斯的专业洗化团队，100年润发在全国广告播出之日，就已是全国主要一级市场的铺货上市之时。 从这点来看，纳爱斯基本上实现了空地一体化的精彩入局。 据某位不愿意透露姓名的纳爱斯分公司经理所说，其所在的分公司100年润发等系列洗护发产品的铺货率已达到了60-70%，且公司首批数千万的铺货产品已全部售完，且断货已有半月有余。用他的话说，虽然没有完全达到公司的原定要求，但已经比自己预想的要好不少了，按照目前的这种态势，100年润发等护理用品有望在年底占到该分公司15%左右的贡献率。如果真如此，按此测算，那么100年润发等将会为纳爱斯2008年业绩贡献约5-8亿的业绩。 而从一二市场的实际表现来看，不少全国性连锁超市如家乐福、沃而玛等以及地方性连锁超市已陆续把100年润发放到了比较显眼的终端货架和堆头上；从三四级市场的部分经销商反映来看，不少经销商正渴求着纳爱斯尽快解决断货问题。 同时，从纳爱斯总部了解到，以100年润发为首的纳爱斯三大洗护发子品牌均在全国大部分大型超市上架，各级商家广为看好。在此基础上，全国各地纷纷形成联动效果，各省市新品发布会高潮迭起，各大媒体、网络也给予特别关注，精彩的广告内容亦是被消费者津津乐道。专业人士认为，“100年润发”这条巨龙一旦被纳爱斯激活，定能为纳爱斯带来不凡的业绩。 （石章强系上海锦坤传播有限公司董事总经理、资深营销顾问，专注于体系化品牌软传播和战略性营销咨询。网站：http://www.jonkon.com，电邮：shizhangqiang@sohu.com ，专家热线：1330-189-6363）