蒙牛：无招的奥运借势？

■     石章强

    2008年奥运开幕式，整个世界震惊了！整个世界陶醉了！

    和奥运会开幕式被记住一样，还有一批中国品牌被记住了，那就是以蒙牛、招行、海尔为代表的自主品牌，尤其是记住了蒙牛那头中国牛。

    当看到一样，这几天蒙牛的广告也令人难忘：在无数人的喝彩和加油过后，蒙牛喊出了惊天动地的一声，“中国·牛！”

    当大部分人刚刚看到这则广告时，都还以为是中国奥组委的形象广告，看得大家都热血沸腾。然后，几个强烈的震撼之后直到看到蒙牛的LOGO标版，大家才“哦”的一声，自言自语道，“原来是蒙牛的品牌广告啊！”，接着再来一句感叹，“蒙牛，真是太牛了，这种传播效果甚至超过了乳业赞助商伊利上亿元的宣传效果！”

    什么叫奥运借势营销？

    叫奥运借势营销，真正的大手笔，不是奥运营销而胜似奥运营销的非奥运借势营销！

    这么说，蒙牛的这则广告，有点幽默，有点粗犷，又有点震撼，它恰到好处地说出了我们的心里话！广告是如此意料之外而又在情理之中，尤其是由蒙牛这头“中国牛”天衣无缝的嫁接推出，实在是妙不可言！这则广告让每一个中国人都在为祖国感到无比的自豪的同时，也在为中国品牌的不断崛起而感到无比的骄傲！

    而在开幕式前的两次震撼性广告的播出，更是把这种震撼性进行了强化。

    而后，《中国企业家》《三联生活周刊》《经济观察报》等国内高端期刊上陆续出现了“汇聚13亿人的力量  中国牛”和“汇聚13亿人的喝彩 中国牛”等的平面广告，以及在蒙牛全国性的众多终端上出现的终端DM，更是把这种震撼性进行了有效的落地，并实现了由社会公益性向品牌传播力和产品动销力的有效转化和升级。

         出现在大量平面媒体上的蒙牛形象广告之一

       出现在大量平面媒体上的蒙牛形象广告之二

    更重要的是，虽然蒙牛没有成为奥运会的合作伙伴，但通过近两年的非奥运营销和公益性营销，已在民众和消费者树立起了强大的甚至超越了奥运合作伙伴伊利的行业影响力和消费者影响力。

    因为蒙牛明白，所有企业正在“我为奥运狂”。但是不是这些企业有多爱奥运，是因为他们知道他们的消费者有多喜欢看奥运。而对于快速消费品奥运赞助商来说，重大的节庆或事件活动都对拉动终端销售有巨大的推动作用，同时品牌效益也能从中获得快速提升，所以奥运平台，对中国任何一家快速消费品企业来说是绝大的营销契机——尽管能够进入奥运赞助门槛的企业屈指可数，但其他非赞助商们只能通过巧妙的暗战方式进行借势奥运营销。

    因此，在对手占据奥运“赞助商”的有利位置后，蒙牛就必须采取营销暗战的方式进行借势奥运。因此，在代言人的选择上，蒙牛使用了三维动画的牛奶小人“多多”。爱动的“多多”摆出各种动作，用以暗示蒙牛和奥运的相关性。蒙牛宣传《城市之间》的广告语为“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等，这些广告语都有意识地和“北京”、“2008”这些奥运的关键词相联系。

    更重要的是，借势奥运开幕式的大餐嫁接营销，蒙牛便实现了非奥运营销的空地一体化的有机结合，在空势、声势、气势、地势上全面接近甚至赶超了伊利。随着伊利苦心大力精营的品牌形象代言人刘翔的退赛，伊利的攻势一下子由奥运制高点跌落到底谷，蒙牛更是开始独享奥运营销和非奥运营销的双份大餐！

   （石章强系上海锦坤传播公司资深营销顾问，锦坤传播以专业营销咨询背景为依托，聚集了众多业内资深的营销顾问和研究员，专注于为成长性企业和组织量身订制体系化品牌软传播解决方案，包括品牌咨询、传播策划、新闻公关、危机应对、专题写稿发稿、专业写书出书、企业家个人品牌传播顾问、上市公司信息发布顾问、论坛会议策划、企业刊物策划、营销培训等专业化服务。网站http://www.jonkon.com/，电邮shizhangqiang@sohu.com，博客http://shizhangqiang.blog.sohu.com/ ，专家热线1330-189-6363）