在核心辐射时代，具备核心辐射能力的企业是产业链的“大脑”，控制并引领着整个产业链。但是，成为“大脑”型企业非一般企业能实现，做一个紧抓产业链“牛鼻子”的“牵牛娃”，反而是个更为明智的选择。

文/石章强

新商业环境下的企业竞争，不仅仅在于获取多少资源、抢占多少阵地、销售多少产品，更在于在产业链中拥有多大的话语权和利益分配权。做产业链中的“大脑”型企业，无疑可以拥有绝对的话语权与利益分配权。

除此之外，寻找一个巧妙的方式，抓住产业的“牛鼻子”，同样可以获取相当的话语权与利益分配权。作为产业链的任何一级，其实均可以通过为下一级提供不可或缺的服务，而形成牛鼻子效应。

 

微软牵牛鼻子——做PC产业的最佳人机交流平台

有人说，微软的成功，是规则制定者的成功。其实不尽然，规则制定者多的是，但是真正成功者不多。

微软的成功，在很大程度上是因为它在PC产业链上，恰到好处地抓住了产业的“牛鼻子”——操作系统——并借此获取了足够强大的话语权和利益分配权。微软的操作系统，虽然称不上是PC产业的大脑，但是它起到了人机交流的最佳平台作用。

微软奠定了它的最佳人机交流平台地位之后，其他的软件开发商都必须建立在微软系统的基础上，并保持与微软的兼容性。建立起这样一个体系之后，大家都可以从这个产业链上拿到属于自己的那份利益。这才是微软真正成功的关键原因。因为它拥有了庞大的产业链并紧抓住了产业链的“牛鼻子”。

利益是产业链的催化剂和润滑剂，没有利益驱动，很难建立牢固的产业链。在台湾地区，微软每赚1块钱，合作伙伴就有8块钱的收入，在中国大陆这个数字是4-5块钱。中国互联网的合作氛围并不好，看上去也有很多利益同盟，但合伙骗用户的太多了，真正把利益同盟当成产业链来健康经营的，很稀罕。还有很多网络公司，不喜欢合作，喜欢吃独食。看到别人有什么，马上自己也做一个，大而全，小而全，最终成了孤家寡人。

新商业环境下的产业链竞争法则是不再区分“是你的”还是“是我的”，而是如何整合资源“为我所用”而“为大家带来福音和利益”，这也是新商业环境下的“核心辐射”原理。只有这样，才能做大做强产业链，从而辐射和带动一片产业。

 

利乐牵牛鼻子——做乳业包装的独家供应商

中国乳业的快速成长和壮大，与一个叫利乐的企业是分不开的。可以这么说，没有利乐，中国的乳业不会发展那么快，也不会产生类似于蒙牛、伊利等大牌企业。当然，利乐的付出也得到了丰厚的回报，甚至回报得有点惊人，甚至到了垄断的味道。

曾有人这样说，“别看中国乳业的这些大牌都牛得不行，但基本上都是在给利乐打工的！”

话说得有点重，但事实却是如此。虽然利乐公司没有占据乳业价值链的顶端，但却占据了价值链的一个重要环节。

一杯普通的利乐砖的牛奶，利乐公司从乳业制造商那儿收取的是5毛钱的利乐包耗材费用。按此逻辑算算看，利乐每年要从蒙牛、伊利等乳业企业那儿赚取多少银子。这还不包括部分饮料企业。这就是利乐紧抓住了产业链的牛鼻子的关键因素。

为了打造产业链的牛鼻子效应，利乐为这些乳业企业提供免费的生产线和设备及相应的安装调试服务；有时候企业生产线建好了，产品质量不行，利乐就派出一批又一批的技术员和工程师，为其解决技术难题；甚至有时候产品卖不动，利乐还出钱帮助企业寻找专业咨询公司，为其解决产品营销难题……当利乐把乳业的产业链打造成熟后，拥有行业话语权和利益分配权的利乐就可以坐享其成了。

 

健民大鹏牵牛鼻子——为药品巨头供应独有原料

一个更新换代型的原料药产品，会在强手如林巨头垄断的中成药产品链里获得属于自己的位置吗？

现实情况是，一个后起的不知名的药业品牌，一群几乎不懂医药的人，通过纵向协同营销，实施品牌联动构筑牛黄战略联盟体，充分演绎了一个新秀品牌的超速成长的经典商战故事，一举占有行业市场70%的市场份额！

又是一个产业链牛鼻子。

这家企业叫武汉健民大鹏药业，生产一种叫做体外培育牛黄原料药的企业，设计了一套“品牌联动的战略联盟模式”，即通过品牌共赢关系、共享资源，实施品牌互动，在不违反公平竞争的前提下，实施下游药企的人工牛黄品种的独家转化培育、把普药变成新药，对新药开发给予有力的支持，从松散的供需关系到紧密性战略合作伙伴关系的改变，变成长远的利益共同体。

下游药企低成本地且没有任何后顾之忧地完成的产品的升级，这种综合的价值是健民大鹏的其它对手所不能也无法提供的，因此一举牵动了一条庞大的产业链。更重要的是，健民大鹏构建了一条由哈药、同仁堂、中新、广药等巨头参与捧场和联盟的体外培育牛黄原料战略联盟体，成为资本市场的香饽饽，先后有武汉健民药业、华立医药等以入股、增资、控股等形成进入，共同打造“牛黄黄金通道”，而牛鼻子则是牵在了健民大鹏药业的手中。

那么，除了拥有产业链上端产业环节之外，作为下游的企业在产业链的竞争环节上是否可以通过紧抓牛鼻子而拥有同样的话语权和利益分配权呢？顺向影响很容易做到，那么这种反向影响是否可行？

国美们和苏宁们自不必说，他们是典型的通过反向产业链的牛鼻子而作用于产业链，而不仅仅是像有些媒体所说的“类金融”模式，类金融只是表像，其背后本质是其反向产业链的牛鼻子效应。这才是为什么“美苏们”能够号令天下群雄的本质原因。

如果说“美苏们”的产业链牛鼻子更多的是行业的局限性和成长环境的大背景原因的话，那么，没有任何产业链优势的携程则是完全通过找到产业链的牛鼻子而通过“收租子”而成为产业的最大无本万利者。

核心辐射时代来了，抓住产业链牛鼻子是关键！

 

 

（原载于《经理人》之《CEO决策》2007年第6期，作者石章强系上海锦坤传播公司董事总经理、资深营销顾问。锦坤传播是一家专注于为组织或个人提供定制化的专题写稿、发稿，专业写书、出书等品牌软传播服务及营销咨询、培训服务的专业化公司。与之联系，博客：http://shizhangqiang.blog.sohu.com/，咨询专线：1330-189-6363）