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双鹿电器乡村潜行
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双鹿电器乡村潜行
文/石章强 杨光辉
双鹿，一个曾经给人们留下深刻印象的冰箱品牌，曾经无数家庭因为家中有一台双鹿而自豪，也曾经创造了冰箱行业第一股的传奇神话。然而，此一时彼一时，时过境迁后的双鹿电器逐渐淡出了人们的视线。人们不禁要问，双鹿电器还存在吗？双鹿电器去哪了？人们还能找到曾经的双鹿印象吗？
复活老字号
改革开放初期，我国家电市场有了初步的发展，以海尔为首的中国家电企业开始表现出强劲的发展态势。随着20世纪90年代中国经济的持续发展，中国家电企业走过一段持续快速增长的黄金时期，一二线城市市场强烈的家电需求让参与的企业收获颇丰，但这也是硝烟四起，竞争激烈的时期。灰飞烟灭之后，新飞、海尔、容声、美菱四大家族成为一二线城市市场冰箱的主流品牌。2000年以来，随着行业频繁的并购重组，海信、长虹、美的等家电老牌劲旅也加入冰箱产品在一二线市场的鏖战中，一二线冰箱市场“红海”一片。
双鹿已无机会可进。
然而，国家推行的“撤乡并镇”方兴未艾，农民的生活及经济条件不断改善，对家电的需求开始抬头。
于是，在2002年，新双鹿通过先租赁后收购双鹿品牌、先借租再置换长岭生产线的轻资产模式进入冰箱农村市场，同时，独创两级冰箱农村渠道模式和千城万镇工程，大举开拓农村市场，开创冰箱行业蓝海，引领中国冰箱行业又一波发展的高潮，使慈溪成为中国最大的冰箱产业基地之一，最终成功复活了中国最早的老字号冰箱品牌。
双鹿将品牌定位在三四级市场，这是“量力而行，避其锋芒”的必然选择。第一，双鹿品牌不够强势。双鹿品牌影响力低，尚不适合与冰箱一线品牌同台竞技，这种情况并不适合大城市，所以双鹿只能做好农村这篇文章。第二，适合农村市场的特点。双鹿有适合农村消费者实际状况的低价优势，同时一线大品牌对农民来说影响并不很大，恰恰是当地终端销售商的强力推销最管用，而这正好适合双鹿的实际情况。再一个是农村市场潜力巨大，真正的容量超过了一二级市场。这是一片广阔的天地！
2006~2007年总部迁都到上海，建立了慈溪和上海松江两大生产基地，年产冰箱100余万台。
在2008年进行的两批家电下乡招标工作中，双鹿冰箱全部中标。在金融危机开始影响到实体经济时，位于松江的双鹿基地却是产销两旺，产品供不应求，公司不仅不像其他企业那样裁员，反而广招员工，扩大生产规模。这就是双鹿复活之后的奇迹!
虽然双鹿是个老品牌，但真正从双鹿开始复活算起，双鹿也只是个五六年发展时间的新品牌，那么，老兵蛋子的新双鹿又是如何在高手云集的家电业江湖中后来居上，在农村市场叱咤风云的呢？
新农村定制服务
重组后的双鹿电器，经过反复的论断之后决定弃城入乡。同时，经过实地走访调查之后了解到，农村经济正快速发展，国家推行的“撤乡并镇”正方兴未艾，农民的生活及经济条件不断改善，对家电的需求也开始抬头。但农村既不是城市冰箱滞销品的倾销地，更不是低端产品的“沃土”，农村市场由于消费的特殊性(如冬停夏用)对产品质量要求更高，却又对价格特别敏感，审美要求也丝毫不比城市弱，对服务的响应速度要求比城市更苛刻。在富庶的乡镇，农民已有足够的购买能力和需求欲望，之所以持币待购，不是因为没有商品，而是因为没有满意的商品，换言之，市场上还没有专门为农村消费者量身定做的冰箱。总之，农村冰箱市场呈现以下突出特点：产品上要求高性价比，设计上迎合他们的审美观，对售后服务要求即时响应。同时，乡镇消费者的品牌意识也开始萌芽。
为了做新兴的三四级市场，双鹿曾特地到乡镇农村调查，了解大家对自己产品的看法。结果很有趣，因为这些市场的消费者对冰箱的要求跟一二级城市几乎完全不同：第一，他们认为冰箱还是炫耀品，所以，一定要有时尚的外观，第二，乡镇电费贵，节能是非常重要的，买家随意就能算出哪款产品几年将多耗电多少，悉数折入价格；第三就是要保鲜。
不过，最意外的是，他们发现在乡镇，大家买了冰箱都是放在卧室，而非像一般城里人一样或摆厨房或摆客厅。这点大大激发了双鹿的想象力，既然冰箱是摆在卧室的，那静音将会是第一要素。这个特点后来果然成为他们最大的卖点之一。
要真正的深入乡镇农村市场并不是一个调研、一个卖点就能做到的。仔细研究就会发现，在双鹿，他们从工厂到终端的渠道总共只有两级：从工厂到经销商，再从经销商直接到终端网点。而且在双鹿，销售部门有销售、售后、市场、财务和行政5项职能，但销售跟售后是一个团队，每个管当地销售的业务员还必须负责售后。相比其他的大品牌动辄分公司、区域总代、再代理商、再什么什么的庞大网络结构，双鹿当真算得上身轻如燕。
然，这种销售和售后合一，渠道极端扁平化的安排却比较节约成本，但这并不是重点，事实上，双鹿很快发现，这些举措在三四级市场非常重要：身轻如燕才能迅速敏捷地反馈和解决市场问题。
首先，经销商跟零售商是层层加价的，中间商越多，到终端的价格就越高，对消费者的吸引力当然也就越小。他们现在把货发到经销商，经销商加价6%~10%就下到零售终端。直接针对消费者的终端就有更多的调价余地，可以针对当地消费者的经济状况和接受程度适当加价。于是乎，出厂价不到2000元的双鹿电器在终端卖2500元的有之，卖3500元的亦有之，但至少都能够赚到两三百元，而且其他品牌的冰箱，他们大约只能赚到一二百元。赚到的钱多，零售商们当然更愿意卖。
但零售商赚到的钱也是有风险的，因为如果经销商或者厂商不负责维修，那他们卖出去的就都是麻烦。而且，乡镇市场相对来说比较零散，交通也不是十分便利，这时候万一出问题，零售商层层反馈到厂商，厂商再协调售后下去服务，那基本上是猴年马月。而时间对那些想要在乡镇市场做生意的人来说是非常重要的。因为，在城市里，大家彼此都不认识，产品有问题的话，消费者最多生气地打个投诉电话，万一电话那头态度不好，你还没处发火；但在农村，你万一哪个零部件坏了，哪怕纯粹是因为消费者不会使用，哪怕只是电源线没接好，你要是不能在最快时间内赶到现场处理问题，那当真是一顿饭功夫，就传遍全村甚至全镇，三天功夫，你的品牌在当地就可以被永远彻底地打入冷宫。
按照眼下双鹿的渠道和销售团队的结构，他们能够保证一般小问题3天就反馈到工厂，大问题当天双鹿管理层就知道。而他们每月还要召开质量管理会议，统计讨论上月发生的问题，找出根源所在。
为了加快反应速度，双鹿还特地关照他们在各地的维修公司，请他们尽量帮忙，并允诺和他们一月一结，负责差旅费还有补助，而一般电器同行跟维修公司的账都是三月一清，甚至五月一结，其余不管。同时双鹿为了更大程度上激发维修网点的维修积极性，双鹿还制定了相应的激励措施，比如，维修网点在接到维修任务后在规定的时间内提前到达维修点要给一定比例的维修补助，而且对于没有及时到达的维修网点采取一定的惩罚措施，甚至取消其维修资格。双鹿付款条件好，而且激励措施得当，大家跑得自然也勤快。
加上双鹿主攻就是乡镇市场，通常大品牌在这些市场的门店可能最多一两款产品，双鹿一摆就是一二十款，只要零售商店里能摆得下。可选产品多，价格便宜，给经销商实惠多，售后服务又叫得应，卖得自然就好；卖得多，售后服务的量就多，维修公司能赚更多钱，服务态度当然更加的殷勤。这样的良性循环下来，难怪双鹿去年在安庆一个地方就做了4000万元的销售额，而在一些有规模的终端店，他们甚至对有些大品牌收进场费，对双鹿进场却不收任何费用。
借力家电下乡
在双鹿确定了农村市场的定位之后，双鹿的农村营销模式也在不断地完善和优化。在前期进入农村市场的双鹿电器，更多考虑到的是农村人的消费特点，不管是在产品的设计、定价、服务上都充分考虑到农村的特点。在渠道模式上更大程度地扁平化，从而更大程度上提高了渠道的效率。
在促销和品牌传播上，双鹿更是充分地抓住了农村市场的口碑传播效应。在此战略原则和思想指导下，双鹿有效的设计了以订货会、百千万工程和惠农扶贫工程等三条内外链条式的系列主题性促销推广，极大地促进并提升了双鹿在农村市场的影响力，为双鹿真正深入下乡打下了坚实的基础。
双鹿每年在全国范围内开展上千次不同形式的订货会，不仅创造了冰洗行业开拓农村市场的独特会议营销模式，而且为双鹿迅速占领市场打下了坚实的基础。双鹿的会议营销不仅实现了销量，也拉近了经销商和终端商的关系，更重要的是为双鹿的文化传播奠定了思想基础。
在具体的订货会形式上，双鹿经历了地级市订货会、全国订货会和省级订货会这三个阶段及其升级综合。
2009年，双鹿电器为了响应国家家电下乡的号召，在行业内率先深入终端在全国开展“家电下乡百千万工程”优惠促销活动。双鹿电器此次促销活动投入规模很大，在全国组织了200多个促销小分队，招聘和培训了500多个应届毕业生作为推广专员，购置了1000多台舞台车（同时也是物流车和路演车），全部深入农村。活动的方式多种多样，精彩纷呈，在“有来就送”的活动现场农民朋友只要带上宣传单到双鹿电器家电下乡指定专卖店就可以免费赠送礼品一份；买冰箱送大礼：在活动现场上购买双鹿电器，不仅可以享受惊喜优惠价格，还有丰富的礼品送。在农村市场形成了良好的口碑。
2010年，双鹿电器为了深入落实国家家电下乡政策，同时也充分体现双鹿电器致力于公益战略的实施，双鹿电器联合中国扶贫基金会共同开展了“惠农扶贫工程”。该活动在保证国家13%优惠的基础上，但凡购买双鹿旗下双鹿品牌的任何款型的冰洗产品，凭借活动发行的200~500元惠农扶贫卡，在双鹿的终端网点，能够再享受200~500元的优惠。
经过七八年的努力，双鹿实现了老品牌的复活，并成为了上海和中国老品牌复活的典型案例。
（本文原载于《商界评论》2010年第11期。石章强系锦坤品牌研究院执行副院长、上海锦坤传播公司董事总经理，杨光辉系上海锦坤传播公司项目经理、高级咨询顾问。与之联系，135-645-23456，jonkon@163.com。）
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