双鹿电器PK农夫山泉谁更高

■陈涛 杨光辉

    2010年5月份，双鹿电器与中国扶贫基金会合作开展“一元钱”慈善捐赠活动。

    现如今双鹿电器在全国如火如荼开展的“上海双鹿·上菱惠农扶贫工程”将该计划加以推广，而且收到了极佳的好评。但我们在熟悉了该计划的内容之后，不禁让我们联想起农夫山泉的“一分钱”活动，两者都是通过消费者的购买来做公益，也同样都是通过与慈善机构合作的方式来实现。

    如此类同的操作模式，不禁让我们联想起最近人们对农夫山泉“一分钱”活动的质疑。双鹿电器为什么在人们饱受质疑农夫山泉的“一分钱”活动时候还要开展类同的“一元钱”呢？双鹿电器的“一元钱”和农夫山泉的“一分钱”到底有哪些不同的地方呢？双鹿电器是会重蹈农夫山泉的覆辙呢还是另开一片新天地呢？

和而不同

    农夫山泉通过与宋庆龄基金会合作策划的大型营销活动“一分钱”活动，双鹿电器通过与中国扶贫基金会合作策划的“一元钱”计划，都是通过消费者来购买自己产品，而从中拿出相应的公积金通过第三方慈善机构为需要帮助地区的人们提供帮助。但是，分析来看，两者还是有着很多彼此不同的地方。

    第一是两者活动的形式和方式不同。农夫山泉的“一分钱”活动，但凡消费者购买一瓶农夫山泉矿泉水，农夫山泉公司向社会捐赠一分钱，更多的是让消费者向社会献爱心，对于消费者本人仅仅只是形式上为社会奉献爱心，并不能从中得到实质性的受益。从某种意义上讲，可以理解为农夫山泉用消费者的钱为自己的品牌脸上贴金，贴上公益慈善的金。而双鹿电器的“一元钱”活动，消费者参与到该活动中不仅为贫困地区奉献自己的爱心，更重要的是凭借双鹿电器和中国扶贫基金会联合发行的价值200-500元的惠农扶贫卡，可以在双鹿电器的终端门店当作现金抵用，也让消费者从中得到优惠，从而达到真正的“惠农”“扶贫”，以捐出一元钱的小钱在收获个人慈善名誉的同时，更是收获了200-500元不等的现金实惠收益。

    第二是活动收到的效果不同。双鹿电器“一元钱”活动，不仅让消费者意识到购买双鹿电器的系列产品都是在为中国的扶贫事业做出自己力所能及的贡献，而且通过发行价值200-500元的惠农扶贫卡，但凡持有该卡的消费者购买双鹿电器的系列产品都能充当现金使用，享受真正而直接的优惠。然而，农夫山泉的“一分钱”活动仅仅让消费者意识到为中国的慈善事业做贡献，但是不能给消费者带来直接的实惠，自然也不会得到消费者积极主动参与，也就缺少了双鹿电器“一元钱”的那种政府支持、人民参与、终端商配合的全面的慈善运动。

    第三是两者产品和所属行业的不同。一台冰箱或洗衣机与一瓶矿泉水有着重大差别，就该活动来看，不管是行业或者政府机构能够监管到每台冰箱和洗衣机的流向但是很难监测到一瓶矿泉水的流向。这样就造成消费者对购买产品数量的质疑，但是在相对成熟的行业，同时在行业和政府以及家电下乡数据备案的三重监管之下，对于双鹿电器的冰箱、洗衣机的销量自然也就清楚，同时还有来自合作单位中国扶贫基金会的监督，人们的质疑也就荡然无存了。双鹿电器属于家电行业，而农夫山泉属于快速消费品行业，这样就注定了该活动所属的背景环境和营销环境的差异，比如，在家电行业内通过家电下乡活动，建立了行业对企业整体势力、销量的检控。而对于快消品的监控还不够健全。

    第四是两者合作的规范程度不同。据了解，在农夫山泉与宋庆龄基金会合作期间，农夫山泉没有定期向基金会公布销售量，在捐赠协议中，对捐赠人和销量统计进行监督的内容也没有涉及。而双鹿电器则在双方合作的内容中充分明确了彼此双方的权利和义务，对合作的内容更加规范化。也由此注定了双鹿电器会收获比农夫山泉更多的好评，也由此打造更好的品牌社会形象。

青出于蓝而胜于蓝

     农夫山泉“一分钱”项目从2001年开始启动。“喝农夫山泉为奥运捐一分钱”——每卖一瓶水即为2008年北京奥运会捐赠一分钱，首届“一分钱”行动支持了北京申办奥运会。2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”，之后，2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，以支持“中国体育事业”。虽然农夫山泉通过“一分钱”活动，嫁接了不同时期发生的重大事件的营销活动，从形式来看，支持国家办大事，从而拉伸自己品牌的高度。

    然而，双鹿电器的“一元钱”计划，更具务实性和针对性。双鹿电器在“一元钱”计划的战略指引下，以“一元钱”计划为背景，结合国家家电下乡政策而制定了双鹿电器“上海双鹿·上菱惠农扶贫工程”在全国范围内展开，该活动明确了但凡消费者购买任意一台双鹿电器，双鹿电器都向中国扶贫基金会捐赠一元钱，作为扶贫基金，并通过中国扶贫基金会来支持贫困地区的教育事业。同时，消费者购买双鹿电器任意冰箱或洗衣机，凭借双鹿电器发行的面值200-500元的惠农扶贫卡，在双鹿电器的终端销售网点，在享受国家家电下乡13%补贴的基础上，还可以享受200-500元的优惠。

    对比两者参与人群可以看出，农夫山泉仅仅是借助献爱心的方式让消费者购买自己的产品，而给消费者带来的利益仅仅就是名义上我购买了农夫山泉的一瓶水就向基金会捐赠了一分钱。而对于双鹿电器消费者来讲可以享受到更多的利益，但凡购买一台双鹿电器不仅能够为需要帮助的人们捐赠一元钱，而且更重要的是可以购买到指定型号的双鹿电器产品可以享受直接的优惠和补贴。可谓是名利双收一举两得。

    因此，双鹿电器的“上海双鹿·上菱惠农扶贫工程”不仅让购买双鹿电器的消费者找到了一种献爱心的渠道，而且也在献爱心中买到了优惠的产品，无形中也提高了他们参与的积极性，同时，也是国家一再提倡的让利于民，让更多人享受到发展成果的集中体现，从某种意义上讲，双鹿电器的“上海双鹿·上菱惠农扶贫工程”切实例行了国家科学发展观的要求。

    总之，农夫山泉的“一分钱”活动有着自身产品、行业以及初次涉入的因素影响受到人们的质疑，但是作为长期致力于公益事业发展的双鹿电器来讲，有着自身的行业特点和针对性较强的营销活动的配合，大有成为后来者居上的发展趋势。

    （本文原载于人民网。陈涛系上海双鹿电器集团市场总监，杨光辉系锦坤品牌研究院研究员、上海锦坤传播公司高级咨询顾问。与之联系，135-645-23456，jonkon@163.com。）