“春天”的延续还是“寒冬”的到来？

          ――――由家居服市场回顾与展望谈起

                                                                    郑纪东

序：2008，作为中国经济改革开发30周年的一个记忆节点，作为中国品牌走向世界的奥运契机，在惊喜的大事之中却掺杂了更多的沉重回顾，从南方雪灾到512汶川地震到三聚氰胺事件到金融风暴肆虐，各行各业、市场消费都在悄然经历着新的嬗变，作为势头正猛的家居服行业也是如此。

 

从最早的睡衣到家居服概念的逐步兴起，到众多家居服品牌的铺市、崛起，家居服在由一个品类逐步成为中国针织内衣的一个行业分支；

从2008年，上海全针会的内衣展台中家居服品牌的惊艳亮相增多，家居服在逐步成为众多经销商市场操作中的一个重要品类，渠道专卖、组合专卖在日益趋多；

从“9月15日中国家居服日”的启动，让更多的消费者、企业了解家居服，让家居服的发展步入一个规范、引导、提升的大市场空间；

但作为一个逐步发展成熟中的市场，面对金融风暴的影响，09年能否延续家居服品类的崛起与行业的成长速度？需要更多企业、品牌来重新审视金融危机下的行业格局演变与企业自身资源匹配，来角逐09年乃至未来的市场空间，这需要我们更多家居服企业甚至针织行业其它分支在年终岁末需要深深思索的一个焦点问题。

一、回顾08年家居服市场“春天的阳光”

回顾2008年，中国针织品行业作为中国制造、成本优势、劳动密集产业的一个典型传统行业，无论是家居服行业还是其它针织行业，都在不同程度上深受人民币升值、劳动力与原材料成本上涨、关税调整、金融危机的影响，但与其它针织品类分支的稳健前行或低迷萎缩相比，家居服行业无疑是2008年中国针织品行业关注、崛起的一个焦点与亮点！

1、家居品牌的崛起：从家居服市场的品牌来看，涌现出了专业品牌与延伸品类的融合，共同营家居服概念的大市场，行业格局初现。在众多品牌对家居服概念的引导下，众多的消费者开始认识家居服这个日常生活中的针织品类，使更多企业开始专注于家居服市场的运作，如美标、秋鹿等品牌，同时一些常规内衣品牌也在家居服概念的跟随中延伸品类，与其它产品在渠道终端中进行补充，家居服品类到行业的转变在逐步形成。

2、产品市场的细分：从家居服市场的产品来看，在传统家居的概念上进行细分，时装化、运动化甚至亲子化，面料上也从棉到真丝及新型纤维导入革新，从08年春夏到秋冬很多品牌的产品发布，使我们感受到家居服行业对设计研发的发力，这在很大程度上保证了这个行业的持续发展与消费需求的不断满足创新，这也是其它针织品类往往忽视的重要一环。

3、大家居概念认可：从家居服行业的发展来看，“中国家居服日”的启动也在一定程度上强化了家居服与其它内衣品类的高度与认可，家居服将被越来越关注，相信“大家居”的概念将逐步形成，同时会对传统内衣、保暖内衣市场渠道发起新的冲击与渗透，将来也许会带来产品、渠道的一些新型改变。

4、配角到主角转变：从家居服市场的渠道来看，在家居服大概念主导下，众多的专业家居品牌开始进行媒体广告的投入来做市场引导升温，优势的家居服品牌开始进行渠道专卖的跑马圈地，在一定程度上强化家居服专卖的认知，在逐步改变经销商、商场对家居服配角运作的局面。

 

在经历了从睡衣到家居服十几年众多企业努力推进下，虽然2008年依然平淡，但从市场反馈与行业发展的角度来看，2008年家居服市场在驶入一个新的轨道与起点。

二、家居服市场“春天延续”的担忧

在中国特色的市场环境下，家居服能否快速的从一个品类演变为一个行业、拥有完善的上下游价值链条与配套的附属产业？家居服能否在中国针织内衣服饰激烈的竞争格局中开创出一个新品类，形成内衣市场“蓝海”？更多的内衣企业能否在品类的延伸中分享家居服所带来的市场空间与销量利润？家居服市场未来的走势将如何，是否也会步入保暖内衣市场野蛮竞争的历程？……从06－08年众多品牌市场操作来看，中国家居服正走在引导发展的路上，家居服市场的“春天”还未真正来临，需要更多的企业品牌去理性的看待这一市场、运作这一品类，在务实稳健的操作中赢得市场、赢得利润。

1、有优势品牌，无强势品牌，家居服概念的升华仍需引导

   一个市场真正的成熟发展来源于消费者对这个品类的认知、来源于渠道终端对这个品类的支持推广、来源于对这个品类市场垄断品牌的认知，如同喝饮料，消费者认知到了它的营养性、商超、便利店、专卖店都在推荐，并且首先会联想到的品牌是可口可乐、百事可乐，如同穿羊绒，消费者认知到了它的价值性，百货商场、专卖店都有展区，并且首先会联想到的品牌是鄂尔多斯、恒源祥等等，但更多的市场消费者对家居服概念品类的认知仍非常模糊，尚未具备一种真正生活必需服饰意识的心智嵌入：家居服是什么？买什么品牌的？在什么地方买？无论是目前开始专业运作家居服的秋鹿、美标，还是一些常规内衣的延伸金利来，还是一些外销转内销或小内衣的延伸进入，还是一些小的区域杂牌操作上，在区域市场的竞争非常分散、尚还未具备在全国具有强大品牌影响力的知名垄断品牌，在这一点上对更多家居服企业应是一个巨大的商机与挑战！

根据一组调查数据我们可以看出：　对于“家居服”概念认识，19%的消费者认为家居服等同于睡衣；11.5%的消费者完全不知道家居服是什么；69.2%的消费者说出了部分答案，而在说出部分答案当中，绝大部分消费者是按“家居服”这个词顾名思义联想而得；能说出一个以上家居服品牌名称的消费者占了19.2%，而在这19.2%的消费者中，接近60%说出的品牌名并不是家居服专业品牌，而是一些常规内衣的品牌；在销售渠道调查情况中，2007年家居服主要销售渠道中，商场占销售渠道的20%左右，专卖店占销售渠道的27%左右，组合店占近50%。显而易见，组合店的网点数量在2007年全国各地家居服渠道形式当中仍然占据最大的比例。

其实作为一个新兴的品类，关键在于消费者认为它什么、而不是企业认为是什么，这个概念的引导更需要企业首先将消费者的消费行为、习惯搞清楚、也更需要一些常规渠道终端如商场、专卖店有家居服的一席之地！但在现实的操作中，一是消费者对家居服概念还停留在睡衣的认知上、消费尚不够成熟，在很大程度上还不是生活的必需品；二是中国区域市场差异很大、不同区域对家居服的认知消费更是差异较大；三是区域很多商场、专卖还未真正认可家居服、并设有家居服品类的专厅、品牌的陈列空间，家居服还从属于大内衣系列的附属配套产品；四是在产品系列的开发设计上，与传统睡衣、运动休闲服相比，家居服还未具有品类明显的系列特征与差异化的款式、风格；这些系列问题都将构成家居服市场“春之灿烂”的真正到来。

2、家居服市场的操作尚处粗放，千万不要短视而透支市场

在中国特色的市场环境下，一个品类、行业快速萌生发展的明显特征就是众多企业的涌入、诸多品牌的崛起，但这一特色也在很大程度上注定了其不规范的“野蛮成长”与“成熟”，使一个新的品类、新的行业、巨大的市场在过度竞争中被过度“透支”，就象中国针织服饰中的“保暖内衣”，而中国家居服市场也在一些专业品牌与很多常规针织品牌的延伸涌入中开始步入一个特殊阶段，希望更多企业品牌能在这个市场的操作中理性稳健、而不是更多的过度竞争与自残，共同赢得行业的健康成长。

在与很多内衣企业、家居服企业的交流沟通调研中，笔者发现针织类内衣、家居服虽然已经涌现出了很多的品牌、企业，但与很多男装、女装、休闲装相比，其市场操作的理念手法是严重与环境不相匹配的，更多的企业还是在靠机会来赢得发展、而不是靠品牌来赢得未来，主要体现在一是企业尚还未具有规范化的组织体系、流程，很多是家族亲情化的管理来维系、缺少对市场的快速响应与效益提升；二是产品的研发、设计严重缺失，使各品牌家居服基本是同版，而不具备与自身品牌定位相吻合的特色、风格，在一定程度上影响了其品牌的持续累积与持久化效应；三是企业的营销团队、营销能力偏弱，更多是侧重找客户签约打款，而对市场的判断、终端操作与经销商市场提升上基础功夫欠缺，也是更多针织内衣企业的共病，也形成了目前更多市场粗放操作的局面。

面对市场环境与消费者日趋理性、行业逐步规范，粗放的市场操作将会为更多家居服企业品牌的区域扩张、品牌提升出现不匹配、甚至制约发展，更多家居服企业品牌在行业春天真正来临之际，不仅是机会的把握、更应在企业的整体品牌规划、产品开发、营销团队、渠道网络上做好扎实的基础工作，方能在家居服品类的市场销量提升获得利润获得持久的竞争力，这将是企业立足市场的根本。

 

在更多企业、更多营销操盘者呼唤家居服大市场来临的时候，笔者认为家居服品类将会对国内的针织内衣市场格局进行有效整合，但这种整合决不是停留在概念表层的吆喝，而需要企业针对传统睡衣、小内衣、常规内衣、运动休闲服饰一个大家居概念的深入挖掘，需要企业针对自身资源进行有效家居服的切入，盲目的追随与过度的竞争将更不利于家居服真正大市场品类、行业的演变形成。

 

三、09年家居服市场“寒冬”的思索

   整体应该来讲，虽然深受大环境与金融危机的影响，08年对家居服市场应该是一个利好年，在一定程度上促进了家居服行业的成长与发展，09年应该是乐观的，但最近两个月在其它针织品类市场走访与项目运作中，更多企业领导、操盘者在担忧金融危机对行业的影响、对09年的市场充满迷茫，是否能够顺利度过“寒冬”？笔者认为在市场经济的运作过程中“危”和“机”总是相对发生的，关键是我们现实操作往往是担心“危”而丢掉了“机”，这对于目前处于快速发展的家居服行业或其它针织品类是非常不利的。

1、“寒冬”是一个优化的过程，千万不要产生“寒冬恐慌”

金融危机影响的不仅仅是一个企业、一个消费者，它影响的是整个行业与整体的市场消费，而这种危机的产生在一定程度上虽然会阻碍消费能力的提升，但更在一定程度上会加速行业的洗牌进程，“寒冬”中会冻死洗掉那样竞争力、基础薄弱、体质不强的杂牌军，而让市场份额得到有效释放、使行业趋向规范化品牌化的趋势进化，所以更多的家居服企业品牌或其它针织企业品牌如果是自身资源、基础相对稳固，则没有必要将“寒冬恐慌”放大，影响企业市场战略的决策与市场信心。

2、对抗“寒冬”的关键是企业模式、附加值的创新升级

金融危机对于针织服装等传统劳动密集行业影响的两个关键是：其一、人民币升值、汇率调整等使外销利润销量的缩水，需要更多针对外销的生产企业要将部分重心进行内销市场的转移调整，以自有品牌或代加工来赢得市场量与利润保证，这是一种模式的调整；其二、通货膨胀、高成本运营使企业的现金流、成本优化、附加值的提升成为关键，如果通过产品的创新、品牌的塑造来提升在市场中的附加值利润，这将是对企业创新升级的一种考验；针对两种考验，也需要家居服企业与其它针织品类企业来重新审视这个市场。

3、盘点企业资源、强化战略驱动，做好落地操作工作

针对寒冬的来临，更多家居服企业关键是做好自身资源的盘整与调整，资源是否匹配自身在寒冬中乘虚而入还是稳健渐进，是否需要模式的调整还是附加值的创新升级，这需要宏观的环境审计、中观的产业格局、微观的企业变革相融合并行，但着眼点一定是未来2年、3年的中国家居服市场战略设计，而不单纯的是“寒冬的收缩”，否则更容易在这个大的市场蛋糕中丧失机会。

针对09年的市场运作，笔者认为家居服企业更应强化产品开发设计、品牌推广与渠道终端专卖的落地操作，以有效的产品设计与品牌推广来强化市场竞争力与利润的附加值，以强化渠道终端专卖来抓好现金流的快速周转，在“寒冬”中悄然前行谋局市场，不仅是对抗“寒冬”的胜利，更将是“家居春天”的延续。

 

 

   在金融危机的环境下来回顾家居服行业及其它针织品类，我想给予企业、品牌的更多是机会的角逐而不是风险的躲避，在家居服行业市场整体日趋形成的格局下，09年“寒冬”下的有效战略调整与战术操作，也许对于行业、对于企业更能是“柳暗花明又一村”，祈望中国家居服这个行业能在原有优势累积的基础上能实现健康良性的发展，09年能迎来一个新的突破。