在今年第10期《销售与市场》上，我们刊发了一篇有关招商策略制定的文章，得到了读者的强烈共鸣。不少关心招商和正在实施招商的企业界人士表现出极大的热情，在众多的电话里，除了对招商策略制定的探讨外，几乎所有读者都对招商实施细节提出了各种各样的问题。事实上，制定正确的招商策略对于招商仅是个开端，完好的执行方案和招商的实际操作才是成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容忽视。一、配备人才——招商队伍的 组建及培训 由于招商模式在极大程度上动用了代理商或经销商的人力资源，招商的企业在人员上缓解了大量压力。但这并不是说招商的企业就不需要引进人才，进行队伍建设。相反，由于企业招商工作繁杂，不仅需要招商人员有丰富的经验，更要有敬业精神和团结协作的态度。因此，通过招商培养和锻炼队伍更应是企业发展的重中之重。 一般来说，第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体技能的锁定和对团队的整体规划。以一个中小型招商企业的长远发展角度看，招商组织应配备以下几方面人才： 1．招商经理1人，需对本企业所在行业的市场营销有实际操作经验(尤其要擅长招商运作)，懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力，学历较高，形象较佳，年龄要求不易太过年轻。 2．大区招商经理若干，分别负责企业在各区域(区域大小及划分标准视企业具体资源与市场预期不同而定)内的招商工作。大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念，有人格魅力。 3．区域协销经理若干，主要职责是协助当地代理商或经销商开发市场，完成销售，并对市场秩序起到监控作用。协销经理需人品正直，勤恳敬业，注重细节执行，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。 4．商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务(资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等)和会务组织等工作。 5．其他服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员，视情况而定。 针对每个企业的规模和招商策略所启动的市场范围确定各类人才的数量，在勾画人才框架之后，进行招聘工作。由于对招商经理和大区招商经理的要求较高，并且这两个岗位的人才至关重要，因而，招聘应该选择在全国范围内，其他人员则可在本地招聘选拔。 在多年的招商咨询服务过程中，我们发现招商人才在区域分布上有一个非常奇特的现象：经济较为发达的沿海地区，如上海、广东等地，做传统通路和协销的人才为数众多，但长于招商运作的人才却非常稀少(这主要是因为此类地区的企业一般都不善或不屑于招商运作)，而一些内陆城市却云集了较多的招商人才，其中以武汉最为集中。 一个球队若想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和训练。同样，招商队伍组建之后，也必须进行培训。一方面，通过培训使团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时培训也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面： 1．企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。 2．沟通技巧(如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等)，以培养团队成员的职业感。 3．招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等)。 4．招商要旨(招商策略说明及合同解读等)。 培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于招商工作的实施意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这无疑对于企业也有良好影响。二、有效沟通——“应招者”的 洽谈与管控 招商工作开始后将面临许多实际的细节实施工作，在提炼产品核心概念的基础上撰写招商文案、制订《招商手册》、制订媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和企业的宣传资料等等，这些都是企业自身的准备，尚未涉及“应招者”的参与，应该说，这些必要的准备将为招商实施打下良好的基础。 从第一篇招商广告发布下去，接到第一个咨询电话开始，招商进入了实际运作的阶段。应该说，从”应招者”打进第一个电话到与招商的合作主体——各分销商和代理商签订协议、进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个过程的成败。在这一过程中，主要目的是吸引好的”应招者”加入到企业的体系中来，共同把产品推向市场。若想吸引”应招者”的加盟，有效的沟通显得非常重要。 招商中与“应招者”接触的整个程序如下： 第一次信息处理(来函、来电)→第一次信息回复→第二次信息处理(二次来函、复电、咨询、商洽)→第二次信息回复(信息升级，有选择地发送实质性资料)→招商总部零星接单(上门洽谈、签约)→招商会议的筹划，准备(全国性会议、区域性会议)→发出会议邀请(曾经问询者、熟悉者及看报来电者)→接收报名、督促参会→召开会议并签约、督促履约→收款发货→协销开始。 这一过程开始时，首先面临的是对”应招者”信息的处理和选择，好的招商广告发布后，招商总部将面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对“应招者”按设定的招商区域归类，将”应招者”的姓名、地址、电话、基本状况和问题一一记录，同时给对方发去有关产品和企业的基本资料(包括企业介绍、产品介绍、招商宣传册等，尽量用邮寄而少用传真，有条件的企业可开通招商网站，但不要对此抱太大的成交希望)；对于各地区实力较强或行业内资深经营者一类的“应招者”做重点标注，用以重点研究。在这一过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于“应招者”提出的问题也不必急于回答(主要避免“应招者”因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取第一手信息)。 在“应招者”研读了有关资料后的第二次咨询过程中，招商部门则应该选择性的介绍招商情况和产品信息，并根据“应招者”表现的诚意，发去部分“该应招者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。对于一些急于了解情况的“应招者”，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观企业、了解运作方案等，以免流失可能的“加盟商”。 在第二次信息回复后，对于参加招商会议的企业进行初步的分析，掌握部分需求，了解“应招者”主要关心的问题，以便在会议过程中及时解答。 面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，因此，招商会议的成功开展是“应招者”加盟的关键一步。在与”应招者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化地传递以下几点信息。 1．有实力。与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，以解除后顾之忧。招商企业应该将企业长远发展的雄心壮志及实力依托告诉”应招者”。 2．有决心。坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到企业推广项目的决心，用数字说明企业的力度是最好的方法。 3．有信誉。一味的夸大其辞无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为“应招者”考虑是双方共同发展的基础。 4．有办法。详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。授以鱼，更要授以渔。 5．有利益。归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，企业留给加盟者的利益应该十分可观。 6．有保障。近年来在”应招”过程中“中招”的企业和个人越来越多，许多理性的“应招者”在考虑如何赚钱之前想的是如何保证不亏本。因此，招商企业如何确定加盟者保障体系与承诺(如回购、退换货保障等)，让“应招者”消除后顾之忧，对整个招商运作的结果将起到十分重要的影响。 企业帮助加盟者拓展将使其更加全力以赴。因而在招商会议上，应该让”应招者”全面地了解企业的计划和步骤，并配合详细的资料进行“培训式”的讲解，以使”应招者”了解并认同企业的理念。在整个的招商会议中，对原则的把握十分重要，因为这涉及加盟者的第一笔保证金或货款到位问题，企业不能因为部分实力经销商的要求而随意降低门槛或给予额外优厚条件。企业应注重整体结果和坚持适合大多数加盟者的条件，否则将留下难解的“后遗症”。 与”应招者”签订合同，收取货款和保证金，则是对特定区域“招”的过程暂告一个段落。其他空白区域的继续招商基本上是如上几个步骤的复制或重演(当然，过程中总结和调整是必需的)。对于已招到理想经销商的区域，厂家的工作中心将转移到产品的全面推广阶段。 值得说明的是，在整个招商过程中对“应招者”心理的把握常常影响签约率。一般来说，企业招商应分为三步走。第一，让“应招者”兴奋。引起”应招者”的兴趣，激发他们的热情，以使招商企业能够面对更多的选择机会。第二，让“应招者”理性。让他们感受到企业的规范和理性，坦白地告诉他们”天下没有免费的午餐”，授予“应招者”“渔”是合作的基础。第三，让”应招者”实际。任何商机只有对合适的人(或企业)才是合适的，让“应招者”理性的评价自己的资源与运作能力，真诚告知可能存在的风险与不测，并结合“应招者”的实力和状况为其量身订做合作策略，才能真正合作长远。三、团结协作——解决招商中 常见的问题 古人把取胜的因素总结为“天时、地利、人和”，其中”人和”就是指团队的凝聚力和协作精神。由于招商工作是一个系统工程，员工因为分工不同常常会产生一些利益上的冲突(如区域负责制造成的区域划分矛盾等)，解决和消除矛盾不仅利于工作的顺利开展，也会给加盟商更强的信心。因此，“人和”才能保证卓有成效地解决招商中的一些实际问题。 此外，在招商过程中，需要处理大量的信息以及参与大量的谈判、说服、培训工作，因此工作内容非常繁琐。在实际运作中常常会遇到一些具体问题，对“应招者”提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。 一般说来，“应招者”提出的问题主要有几个方面：1．关于产品：包括产品的功效、机理、来源、实例、独特性、同质性、可替代性、品牌、包装、市场前景预估等；2．关于企业：企业的性质、历史、背景、实力、主要领导(或股东)、固定资产、生产或办公场所等；3．关于招商规则与价格政策：是否是区域独家？买断区域代理权还是规定首期进货额？首款是多少？供货价格及价格层级如何规定？返利是多少？产品准入(区域或终端)费用如何分担等；4．关于支持：是否有媒体广告(全国和区域)？如果有，是多少？怎样投？何时投？ (个别”应招者”甚至要求将此款签入合同。)有没有协销？促销方案如何？终端人员费用谁负担等；5．关于保障：如何进行区域保护？如何防止恶意窜货、冲货？产品质量如何保证？退换货规定如何？等等。 对于这些常见问题，招商企业在正式开始招商之前必须做好充分的准备和标准应对”样稿”，切勿发生同一个企业不同种声音的现象。 作为一种产品渠道快速拓展的方法，招商在操作方法、运作思路上与传统的模式有所不同。但必须说明的是，招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何长远发展的企业来说，以招商为运作模式只是在初期快速建立营销网络的一种方法，而对加盟者的长期帮控、深度协销，从而建立稳固、长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意义所在。 应该说，在实际的招商过程中还会面临许多问题：如铺货、低成本运营、应对危机事件等等，只有细心和不断地总结经验，才能使企业与商家共同发展。企业帮助加盟商解决问题，也就是为自己解决问题，只有本着真诚合作的态度，企业才能获得完全意义上的成功招商。■ (编辑：唐人)