沈阳乳业有限责任公司2000年前一直以生产塑料袋、玻璃瓶等短保质期低档包装鲜奶为主，注册商标为“辉山”。2000年年初，沈阳乳业从瑞典利乐公司引进了先进的生产和包装设备，大举向中高档包装的液体奶市场进军，辉山利乐枕便是第一个面市产品。2000年5月，上海联纵智达营销咨询有限公司受沈阳乳业的委托，全面负责辉山牌利乐枕鲜奶上市推广方案的拟定及上市辅导工作。 沈阳乳业以往生产的塑料袋及玻璃瓶装鲜奶保质期大多在3至7天，销售渠道主要是沈阳市内送奶上户和街头散摊销售，自称“奶道”。即将推出的利乐枕鲜奶包装形式有所提升，保质期长达1个月。沈阳乳业的营销资源既有一般企业无法比拟的优势，也有十分明显的劣势。 优势表现在：对当地奶源(奶牛)的垄断；当地政府的大力扶持；良好的媒体关系；在当地近乎“标准制定者”及“执法者”的特殊行业地位；如下建议： 1．短期(一年)内将沈阳市及周边地级市作为主攻市场，做区域液态奶市场的垄断者。2．待条件成熟(一到两年)，再以沈阳市为圆心，逐步向周边地区辐射。第二期市场拓展目标为辽宁全省，第三期市场拓展目标为东北三省(均以城市为市场单位)。 3．选择东北之外的某地级市作为“样板市场”，以锻炼队伍，总结经验教训，为今后大规模进军全国市场奠定基础。 打出“纯”字牌 “利乐枕”只是对包装形式的比拟称呼(包装外型像枕头)，不具有明显优势和突兀的卖点，以利乐枕包装为突破口的诉求方式显然势单力薄。况且，即便将“利乐枕”的概念及优势灌输给了消费者，该称呼也并非沈阳乳业独有，其他厂家的同类产品完全可以搭上“顺风车”。为此，我们提出了提升产品核心概念的方向：不说包装说产品。即赋予产品一个崭新概念，阐述“利乐枕”的产品品质，同时建议沈阳乳业放弃仅对包装形式进行诉求的做法，将采用利乐枕包装的产品统称为“辉山利乐纯”系列，在延伸“辉山”品牌的同时，又能借助瑞典利乐公司已有的影响及口碑，进而将“辉山利乐纯”(下文简称“辉山纯”)作为区别于其他包装形式的辉山奶的统一称呼。 “纯”与“枕”虽一字之差，但“纯”却赋予了产品崭新的内涵和生命——“纯”是高品质牛奶的标准之一，并可以针对“纯”字展开一系列的诉求： 纯正的品质——专用辉山牧场的牛奶加工； 纯粹的技术——瑞典利乐公司鼎力相助； 纯洁的生产环境——沈阳市唯一的全封闭鲜奶加工流水线； 纯朴的企业纯朴的人——国企企业形象和国企员工的责任心；…… 造势出新意 “辉山纯”上市的宣传费不足100万元，不足以在大众媒体上形成对广大消费者的震撼。所以，我们决定以“物美价廉”的新闻造势及软广告类的新闻为主要突破口，以公关促销、三类媒体(招贴、POP、DM等)、人员推广、终端促销、实物促销为主要手段，辅以适当的大众媒体广告，从而形成全方位、立体式的宣传攻势，最大限度地推动消费者及潜在消费者的购买欲望。 由于“辉山纯”奶只是在包装形式上有所改变，在其它方面不足以形成鲜明的卖点，难以对消费者构成强有力的冲击和诱惑，为此，我们设计了以下炒作方案： 1．由“奶卖不过水”引发的思考 鲜牛奶的价格(主要是指袋装奶和瓶装奶)比有些瓶装纯净水、矿泉水还要低，而牛奶的营养价值及生产成本却远远超过瓶装水。借助“奶卖不过水”话题展开讨论，引起人们对牛奶营养价值的充分认识，并巧妙与“辉山纯”链接，可以起到事半功倍的宣传作用。 媒体操作上，可以采用在《沈阳日报》出专栏；与《都市青年报》、《都市家庭报》等愿意配合炒作的报纸合作，加大印数，由沈阳乳业自有的送奶员负责大部分的投递；在《辽沈晚报》或《沈阳晚报》等媒体夹报派送；以及自己编印和派送宣传品等方式。此外，尽量争取与沈阳电视台合作，最好能够与其联合制作几部较大的专题片，如：《送奶员的一天》(形式上类似中央电视台的《生活空间——讲述老百姓自己的故事》，因多数送奶员是下岗工人，此话题更可以与下岗再就业相接合，更容易取得免费资源)，《乳业的反思》(可聘请经济学家、市场专家、企业家作为嘉宾，类似中央二台的经济类栏目)，等等。 2．“辉山杯”都市家庭健康食谱大赛 在媒体公布开展“‘辉山杯’都市家庭健康食谱大赛”活动及活动细则，请读者参与提供以科学营养为基础的家庭健康食谱，并在报纸上将较为优秀的食谱公布出来，号召广大读者参与评选，聘请中国医科大学营养学专家作为评委，评选出3～5个获奖食谱(相信早晚一杯牛奶自然是其评价标准之一，但不必也不该点名是辉山奶)，公诸于报端，并对入选者给予奖励(颁奖现场可通过电视播放)，借此向市民大力推荐评选出的“都市家庭健康食谱”(对辉山奶的推荐此处无声胜有声)。 3．“辉山纯”营养暑假计划 针对学生放假期间家长停止给孩子订奶、购奶，鲜奶销量下降的现象，提出宣传口号“学校放假，营养不能放假”，告诉家长注重孩子的营养健康必须持之以恒。制作海报、横幅和宣传手册(手册可处理成“致家长的一封信”)，于学校放假前十天招贴或悬挂于校园内或校门前，并将宣传手册分发给家长和学生。举办“辉山夏令营”活动，组织优秀学生到辉山风景区游玩、参观沈阳乳业的辉山牧场、生产加工车间(主要是利乐包、利乐枕流水线)，扩大辉山乳业在中小学生中的影响，进而影响家长对“辉山纯”的指名购买。此外，还与沈阳电视台生活频道合作，推出“辉山暑期乐园”专题节目，选择健康向上，孩子们喜闻乐见的动画片、电视剧作为播放内容，在节目片头挂名“辉山暑期乐园”，中间插播广告，同时开展与辉山乳业有关的有奖竞猜活动。 此外，还针对中等收入以上家庭．策划开展“家有好媳妇，健康有保障”为主题的“‘辉山纯’新世纪好媳妇评选活动”和以“沈阳人——辉山奶——自然亲”为主题的“合家欢”系列促销活动。这些延绵不断、润物无声的软文和广告为沈阳乳业企业形象以及辉山品牌的树立奠定了一定的基础。 搭乘“钙帮船” 利用全国上下尽是“钙世英雄”的大好时机，我们决定搭乘“钙帮船”，告知消费者“牛奶是自然界中最好的钙源”，继续沿用“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”这句在沈阳几乎妇孺皆知的广告用语。广告媒体以报纸、广播为主，电视广告则较多地采用联办栏目(前后挂播广告)和旺季来临前的“集中轰炸”，用路牌、车体广告作为提示和补充。 广告诉求重点： 1．“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”，但需在此基础上加挂“‘辉山纯’超值家庭装闪亮登场”等告知性语言。 2．早晚一杯“辉山纯”，全家健康有保障。 3．“辉山纯”奶——都市家庭健康标志(“辉山杯都市家庭健康食谱大赛”活动结束后推出)。 4．新世纪好媳妇XXX向您推荐“辉山纯”超值家庭装鲜奶。 5．家有好媳妇，健康有保障。 促销见实效 “辉山纯”上市正值炎炎夏日，沈阳乳业在沈阳市内数十处大型超市、商场以及繁华地带和广场。利用双休日和节日举行了丰富多彩的牛奶知识宣传和“辉山纯”免费赠饮活动。一时间，“沈阳人——辉山奶——自然亲”、“辉山纯，新鲜看得见”、“炎炎盛夏赠冰奶，辉山乳业送真情”等宣传条幅随处可见，单用于赠饮的“辉山”纸杯就用掉了十余万只。 我们还选择了沈阳市内20家A类店，开展了一周时间的买赠促销活动，凡在规定时间内购买“辉山纯”的消费者均可获得沈阳乳业免费赠送的优质新鲜面包一袋(面包的零售价与“辉山纯”接近，但因事先与面包生产厂家达成了“1+1〉2”的理念共识，面包的实际成本远远低于零售价)，并提前在《沈阳晚报》等媒体上刊发广告：“辉山纯”新品上市，买牛奶送面包，营养早餐大派对。广告用语利用了百姓较为熟悉的电影《列宁在1918》中的“会有的，都会有的，面包会有的，一切都会有的”的原有传播力度，将其变换为“牛奶会有的，面包会有的，一切都会有的……”，既风趣幽默又宣传了“牛奶面包，营养早餐伴侣”这一西方人早已养成的良好饮食习惯。活动开始当天，所有售点都形成了热卖甚至抢购的场面，20个售点一天销售量就达到6吨多，远远超过另外几家同类名牌产品的总销量。 伴随着这些活动开展的“百万用户百万心，辉山纯情大回报”，“订‘辉山纯’鲜奶，送《都市青年报》”；“‘辉山纯’销售状元大赛”等活动，也都收到了良好的效果。 时至今日，推广方案的制定与执行已整整一年了。在这一年的时间里，沈阳乳业的销售业绩有了明显的增长：辉山奶的日销量增长了150％，辉山利乐枕鲜奶日销量已近30吨(一年前国内两大名牌的同类产品在沈阳的总销量每天不超过2吨)，辉山学生奶的日销量也比前一年同期提高了近10倍，辉山奶在沈阳市场的占有率稳稳保持在80％以上，周边城市的拓展也已初见成效。辉山的品牌“活”了，辉山的产品也在市场上“火”起来了。 (编辑：曾立平)