从高端消费群的高端入手，经销商小心翼翼地试水高端单品。且看他在操作中如何层层推进，一唱三叹，将厂家费用和当地市场摁死在自己的一亩三分地中，终于水到渠成，皆大欢喜。

第一环：整理操作思路

在长沙市主要的商品集散地——高桥市场，做糖酒食品经销生意的乔老板有三大间打通连在一起的营业门面房，里面陈列的商品真可谓琳琅满目，品种高达三、四百种。实际上，乔老板在长沙已经做了10来年的批发经销生意，销售网络覆盖了湖南全省和鄂南地区，手下的业务员队伍比较稳定。

但是，乔老板在高端产品运作上一直没有很好的业绩，他也一直在思考高端产品的运作。以高档白酒为例，高端产品消费群体的组成主要有三块：

根据高档白酒目标消费群体的特征，乔老板认为：

1．在能产生直接购买消费的场所（如高级餐饮场所、酒吧、高级百货公司的附属超市等）展开铺市，有条件的地方尽可能安置专用陈列柜，吸引消费者注意力。

2．在不能产生直接购买消费、但能聚集目标消费群体活动的场所（如高尔夫、马术等高级娱乐会所、车友俱乐部等）进行专案陈列，将制作考究的专用陈列柜（一般都安置灯光设备）安置在这些高级娱乐会所，配合以印刷精美的宣传品供取阅。每逢这些高级娱乐会所有大型活动时，还要安排专业的现场讲解小姐，更加生动化地宣传产品。

3．所有宣传的点和面都集中传播产品的独有卖点、蕴涵的文化气息等，烘托出与产品高价相当的品牌格调。

4．在基本的铺市陈列和初步广告拉动起动后，紧接着就要进行市场的深入挖掘。

比如，与相关的政府职能部门（工商、消协、技监等）合作，以赞助、联合等形式加大传播的权威性和深度；与广告公司、福利供应大户等中间商联营，开发礼品、福利团购市场，进行销售深挖掘。

5．在市场深化工作做到一定程度后，就将所进行的市场工作进展情况以及收益状况，进行汇总打包（这里注意，一定要进行包装），呈报厂家。

乔老板相信，在第一个“兔子”出现之后，厂家为了更多的“兔子”，一定不会吝惜“老鹰”。乔老板有一个原则，这就是一定要把厂家的资源投入与自己的市场管控分开，也就是说，经销商终端的资料、与政府合作的职能部门、联营的中间商等客情资料，自己是一定要抓在手里的，乔老板绝不可牺牲市场的管控来换取厂家的资源投入。

第二环：选择主打产品，

调配内部资源

1．选择单品试水

明确了在高端产品上的发展思路之后，考虑到自己目前的资源及运作能力状况，乔老板打算首先集中精力和资源，先打响单个产品，摸索经验，成功后再进行复制推广。

根据这个基本出发点，乔老板将自己所经销的高端产品逐个“过”了一遍。从已有通路资源状况、产品的类型及档次、厂家的市场定位及空中投入等方面进行综合考虑，乔老板确定了把刚从沈阳糖酒会带回来的某新品牌的枸杞酒作为首发重点。

该产品是一种将枸杞鲜果酿制成的高附加值健康果酒，卖点较为新颖，产品的市场定位及售价都较高，加之本地市场上目前尚没有同类产品，不具备价格可比性，可操作空间和利润空间都较大。

2．调配内部资源

乔老板数数现有的人、车、网络等资源状况，决定不再像过去那样撒大网式地安排人员，而是抽调了几个年纪较轻、冲劲比较足、有一定的创新思路的员工组成项目小组来负责枸杞酒的上市推广任务。

乔老板还邀请厂家的市场部对项目小组进行专项培训，使每位员工清楚这次是为做市场而做市场，而不仅仅是为了做销量。

为了体现对此项目的重视，乔老板特意调了一部微面车作为他们专用的交通工具，并许诺从市场及品牌的建设角度来考核业绩，不再简单地从销量上来核算。这从士气上极大地鼓舞了员工的积极性，并打消了员工担心新品量少导致收入少的顾虑，避免员工急功近利而单纯做销量。

第三环：启动“高端的高端”

以前乔老板也做过几次高端酒水饮料的产品推广，但只知道往通路上压，认为只要压下去了，出样陈列了，多多少少就会产生销售。结果却无一生还。

这次的市场推广可不是以前做大路货，只管往下压就行了，不好推就放价、给通路政策。这套方法对高端产品基本没用。终端不产生消费拉动，压下去的货也只是死在终端里，还会对乔老板的整体生意产生影响。

乔老板还清楚地认识到，做高端产品市场，不仅仅是把产品铺到终端就万事大吉，更重要的是要把产品和品牌铺到消费者的心里。当然了，消费高端产品的消费者价值观、性价比、消费特性等因素与一般消费者有较大的区别，单一的推广手法已经不适合高端产品。

根据项目小组的调研和乔老板身边圈子朋友（都是有钱老板）的消费特性，乔老板总结出了适合枸杞酒的首批消费群体的特征：

1．收入较高（自己买着喝）或是社会地位较高（有人为其买单）的消费者。他们易于尝试接受新生事物，在性价比的平衡上，更侧重产品所带来的心理感受，其次才考虑产品本身的利益点，价格不是接受新生事物的主要门槛。

2．有一定文化水平，想表现、提升自己文化水平的消费者。这些消费者注重社会评价和消费表现，他们往往注重的不是酒本身，而看重的是这个酒所代表的身份与社会地位。中国每年卖出那么多的XO，有相当一部分是被这些消费者当药水喝下去的，并且还会在喝这些“药水”的时候做满足状、品味状、欣赏状。

高端消费群体很少跟随普通大众的消费动向，他们是引导大众消费的风向标。乔老板的操作思路是：先让一小部分人喝起来，以带动更多的人喝起来。

这“一小部分人”是整个高端群体里面的高端，要抓就从最高点抓起，从高端的高端启动市场。集中资源把产品的起动点放在最高端。

乔老板决定，首战充分引发这些高端消费者对产品的兴趣，吊吊他们的胃口，并在确保产品产生终端拉力的前提下，才开始放货到通路渠道上去。

那么，在乔老板的高端消费群体中，哪些是“高端的高端”呢？

全市有1家高尔夫球场，4家高级百货公司的附属食品超市，18家较高档的酒吧，12处较高档的酒楼。在这些高端消费者集中的消费场所里，“高端的高端”莫过于高尔夫球场消费者了。

乔老板派出一个文质彬彬的业务骨干和厂家的驻地代表，一起到该市惟一的高尔夫球场，与球场商定合作进行一个陈列计划，时间定在每天的上午9点到11点，下午的4点到5点，在球场的大厅里设置个专用陈列柜，派一名促销小姐向顾客介绍产品并提供试喝的酒。

来这里打球的顾客大多会在这两个时间段来，尤其是上午的这个时段，草坪的空气质量最好，令人心旷神怡，喝上一杯口感独特的健康果酒，细细品味，与在狂喝滥饮的酒宴上感觉完全不一样，对这酒的好感也就油然而生。

高尔夫球场的环境格调幽雅，商业气氛很淡，这种相对低调的商品推广活动也容易被接受。后来统计发现，差不多90%以上的消费者都品尝了枸杞酒，更有许多消费者问到哪里有卖，促销小姐一概回答此酒主做高端市场，不会铺开来卖，且暂不上市销售，也不说价格多少，更是引起了消费者的兴趣。

第四环：“吊胃口”推动厂家投入

紧接着，这种纯粹的推广品尝活动推广到了机场和高级酒店的大堂。市场反应良好，开始有终端来找老乔要货了。项目小组的员工都很兴奋，纷纷要开始放手出货。但乔老板却摇摇头，认为时机还不成熟——这些终端只不过是一时的兴趣罢了。再说，厂家的空中投入还没有开始，过早的投入市场搞不好只是昙花一现。

厂家市场部的人来长沙考察市场，乔老板领他们去高尔夫球场和机场查看了在进行的推广品尝活动，厂家市场部非常认可这种锁定目标群体的推广品尝活动，要求乔老板把规模扩大，配合同步销售，把产品铺到位，厂家也会进行空中广告投入。

乔老板把手一摊：“我哪有这么多的促销人员和费用呢？要知道，前期在高尔夫球场和机场的推广品尝活动，都是自己垫钱做的。现在有了效果，要扩大规模，那么钱呢？”

看到乔老板这么认真专业地做市场，市场部经理当即决定，由厂家来承担此项费用，并提前进行空中广告投放。

于是乎，短短一周之内，市区的主要酒吧、酒楼、高级百货公司的附属食品超市都开展了枸杞酒的推广品尝活动。由于是非进场销售，仅是品尝活动，费用和手续上都较为简单。两周之后，市区80%以上的高端酒水消费场所都开展了推广品尝活动，依然是只品尝不卖酒。

这下厂家的人急了：“怎么还不放货呀？”乔老板不紧不慢地说：“你们答应的空中广告呢？”

乔老板以前也是吃了厂家不少的亏，说是产品铺到位后就有市场广告投入，可到后来却又以种种理由拖延。枸杞酒的厂家见乔老板的前期市场工作的确做到了位，加之已经投了那么多地面推广品尝活动费用，便请示老总提前进行了地方媒体的空中广告投放。

这下，渠道和终端的积极性被充分地调动起来了，要货电话一个接着一个，乔老板还是不紧不慢地选择那些确实有能力销售高端酒的分销商和终端一点点出货，非目标消费群集中的终端暂不给货，确保放一个，活一个。

第五环：促销品充当传播先锋

高端消费市场已初步启动，乔老板下一个目标就是力求通过这些高端消费群，带动更大的消费群体。

那么，从哪些角度来让这些已经消费过枸杞酒的消费者起到传播作用呢？

乔老板的注意力放在了促销品上。以前做酒水的时候，促销品送过不少，打火机、钥匙挂、玻璃杯什么的也做过不少，甚至连港币美元都送过。但这些促销品只能刺激购买或开瓶，对品牌传播没有多大的作用。

有道是烟酒不分家，乔老板要求厂家设计制作了几款精美的火柴，在小范围试验后，收到了良好的效果。高端酒水的消费者并不在乎促销品本身有多大的实用价值，而是从感观上注重促销品的精致性和品味。制作精美的火柴，每盒成本不过1元钱，这比一次性打火机的品味高多了。乔老板要求厂家在每盒酒里放5盒火柴，宴席上开2瓶酒，就差不多在场的宾客每人1盒了。

在长沙召开全国电视节前，嗅觉灵敏的乔老板意识到又一个新的宣传点来到了。他主动与长沙市各主要酒吧、夜总会联系，与他们联合定制广告火柴，火柴盒的一面是枸杞酒的广告，另一面是酒吧的广告，然后与各大酒店联系，替换下酒店客房内原有的火柴。这样，乔老板仅以极低的成本又做了一次广告。

许多来长沙参加电视节的与会者都是高档消费的主力军，火柴盒上的消费场所广告起到了很大的消费指引作用，而看到联合广告而来的客人，酒吧老板们出于感谢便又极力推荐枸杞酒。

外地前来长沙的宾客见到枸杞酒在长沙这么流行，又纷纷选购此酒作为当地拜访朋友客户的礼品之用。乔老板又成功地进入了长沙的礼品市场。

如此这般的连续几波“连环”推广， XX牌枸杞酒在不到一个月的时间里占据了长沙市高档酒水市场相当大的市场份额，销售势头接连上涨。乔老板自然乐开了花，厂家也乐开了花，并把长沙市场作为全国样板市场来重点保护和投入，为乔老板后期的其他高端产品推广打下了良好的基础。乔老板自己认为，最大的收获还是建立一套行之有效的高端产品市场运作体系和队伍，并极大地鼓舞了员工的士气。有了这一切，乔老板的眼光又放在了进口果汁产品上了。