忠诚度:
品牌建设的永恒目标
在品牌资产中,居于核心地位的是品牌忠诚度。拥有一群忠诚的消费者,就像有了竞争门槛,能够有效抗击市场冲击,企业也就有了稳定的利润来源。提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标,市场营销不仅是在“卖东西”,更重要的是在“买东西”,买的就是消费者对品牌的忠诚。有了忠诚,就相当于人与人之间有了感情。提高忠诚度的方法,就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质以及强有力的品牌设计,都能协助达到这个目标。在医药保健品行业,那些能直接建立品牌忠诚度的营销策略,已经越来越扮演着重要角色。近年来风靡医药营销界的服务营销、会议营销、体验营销、亲情营销、俱乐部营销等,无不是在建设忠诚度方面做足了文章,取得了突破性的进展,并为行业的发展做出了贡献。
品牌联想:
品牌形象的延伸
品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。品牌联想多种多样,其内容可概括为以下几种:
产品类别的联想:一个品牌与它所代表的产品种类紧密相联时,意味着当消费者想到产品类别时就会想到该品牌。如提到可乐,就会想到可口可乐。
产品特征的联想:每个产品一般都有自己的特征,如果这些特征能满足消费者的要求,符合消费者的利益,那么品牌联想便成为了消费者购买的理由。如“白加黑”使消费者联想到白天不瞌睡、晚上睡得香等。
产品用途的联想:通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来,一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。如汇仁肾宝的“他好,我也好”与夫妻生活的联系。
产品使用者的联想:一定的品牌还可以使人想到特定的消费群体,如太太口服液让人联想到使用者为妇女。品牌使用者联想能加强对目标消费者的吸引力,有利于加强顾客的忠诚度,但这也给品牌的延伸带来很大的限制。
相对价格的联想:在一种类型的产品中,往往存在几个层次的价格,而该品牌往往使消费者想到一定的价格层次。如万艾可,消费者就认为它的价位很高。
竞争者的联想:有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的。
企业的联想:如由一个产品品牌便会想到企业的创新能力、企业文化、价值观等。
人物的联想:有些品牌与名人联系在一起,如范伟与万通筋骨片,赵本山与泻立停。
个性的联想:如可口可乐让人想到美国的生活方式,百事可乐让人联想到一群兴奋的、热情的年轻人。一旦品牌的个性联想与消费者自己相吻合时,该品牌往往就会成为消费者的忠诚品牌。
商标符号:
品牌的法律资产
商标符号是消费者认识品牌的标志,相当于品牌的容貌和名称。医药品牌的商标符号首先要能让消费者产生健康、生命、活力、专业、科技的联想。商标属于品牌的法律资产,也是品牌权益的保障。一个成功的符号(或者标志)能整合和强化一个品牌的价值,并且让消费者对于这个品牌的价值更加印象深刻