价值化思维

    销售卖的是性价比，品牌卖的是感觉性价比。

    溢价，是品牌最基本的任务之一，提高产品的附加值是品牌当仁不让的使命。

    没有品牌的产品只有性价比，单纯的性价比必然受困于价格竞争；品牌要的是感觉性价比。LV的箱包为什么贵？有多少消费者知道LV性价比的构成？我问了许多LV的迷恋者，他们说LV的皮质好。笑话！殊不知，他们手上的包是用一种特制的帆布做的。什么样的帆布那么贵，一个小小的钱包要卖几千块钱？有人说，那是设计好。花纹？色彩？LV在这方面从来单调。款式？一样的款式在浙江海宁皮革市场随处可见，几千元的东西，在那里最多150元人民币。可是LV的消费者依然会要买真的LV，并认同LV的价格，这就是感觉性价比，这就是品牌的价值感。

    LV的荣耀，是所有企业的梦想，可是不是所有企业都能成为LV。品牌的高附加值人人期待，可高附加值不是你花广告就可以砸出来的。所以，在做品牌这个作业时，最尖端的研究和技术都集中在价值化上。

    品牌价值化工程包括:

    价值化的品牌描述: 历史、产地(有传统、原料最优、技术最好等)、关键人物(创业者、研究者、支持者、使用者等)、原料、质量、技术、设计、服务、调性……

    价值化的品牌传播: 媒介选择、形象代言、传播规格、传播方式、传播密度与绝对量……

    品牌价值化工程中，最具战略意义和技术含量的是品牌组合。什么是品牌组合？品牌组合是为了形成强大市场驱动力的品牌因素的组成与联合，如:

    品牌结构——单一品牌、母子品牌、兄弟品牌、担保品牌、驱动品牌等。

    品牌任务——主力品牌(利润主要来源)、未来主力品牌(最具前景的)、关键品牌(拉升形象或义务枢纽)、侧翼品牌(防范和进攻对手)。

    品牌元素——差异点、核心价值点、活力点等。

    品牌组合几乎要满足营销的所有需求，包括扩大市场、抢占份额、狙击对手等，其中很重要的一个任务就是提升产品的价值感。

    在湖南卷烟市场上流传着一句话:“混得强，芙蓉王；混得差，抽白沙。”白沙烟名气很大，但价格上不去。为什么？并非产品品质上不去，而是消费者品牌印象的刻板效应。怎么办？长沙卷烟厂推出“和牌”香烟(未来主力品牌)。为什么与白沙“师出同门”的和牌就能卖得起价？“白沙和牌”仅售100元/条，打响“和天下”(关键品牌)，价格拉升至1800元/条。拉高推中，紫和牌(200元/条)、钻石和牌(720元/条)一路好走。这就是拉动价值提升的品牌组合。

情感化思维

    销售要人买我，品牌要人爱我。从某种意义上说，品牌就是糊涂的爱，一如花几千元买一只LV钱包。抓住情感诉求的要点，就能抓住消费者。

    情感诉求，便于消费者记忆。纳爱斯洗衣粉的“从头再来篇”，给普通百姓，尤其是下岗工人留下深刻的印象。

    情感诉求，在打动人性的同时触动消费。养生堂龟鳖丸的“父子篇”，一句“爸爸，你是我们全家的支柱”，让多少子女热泪盈眶。想想大山一样的父爱，想想自己的“忙”，“忙”得顾不上爹娘，羞愧之情油然而生。买一盒养生堂龟鳖丸，以表孝心！

    情感诉求，不仅仅是煽情。单纯的煽情是浅薄的。情感诉求的深层次是品牌调性与品牌态度。

品牌调性是一以贯之的风格。打动一时的是感情故事；沁入心扉的是风格调性。如啤酒广告表现年轻人聚会的快乐，背后是始终如一的轻快的品牌调性。

    品牌态度为许多企业所忽视。品牌如人，品牌对消费者的态度很重要，同样是奢侈品，是居高临下？是富贵逼人？还是谦谦君子？有一则城堡广告在竭尽高贵、优雅的渲染之后，主人亲切出场: 您的光临，是我和全家的荣幸。广告谦逊、平等，一下拉近了与读者的距离。

情感是具有力量的，它能赢得偏爱与忠诚。可以说，没有和消费者建立起深厚的感情，就不能算真正的品牌。

    国内曾经一度辉煌的“标王”们纷纷陨落了，消费者有失落感吗？没有。这才是“标王”们真正的悲哀。

反向化思维