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品牌，生意的心战(上)
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什么是生意思维？生意思维就是通过交易赚钱的思维。首先是通过什么赚钱，以及如何达成交易的商业模式思维；然后是基于市场环境和消费者的营销思维，市场份额最大化、销售额最大化、销售利润最大化是营销思维的基本方向。
什么是品牌思维？品牌是生意的推动者。品牌不生产产品，品牌建立消费者对产品的概念和印象；品牌不直接销售产品，品牌提供消费者购买该品牌产品的理由；品牌不提高产品性价比，品牌提高消费者的感觉性价比。品牌具有充分的消费者立场，立足于消费者购买决策的特点与过程，通过作用于消费者心智，配合销售，有效地实现商业模式。
品牌在获取市场份额、销售额、销售利润最大化的方向上，与营销行为保持一致。
品牌是生意的心战。生意的心战思维就是品牌思维。正是在这种思维的指引下，建立和发展品牌规划、设计、创意表现、运动组织的完整系统。从操作层面，我对品牌思维作如下的概述:
差异化思维
全球第一战略权威迈克尔·波特提出的竞争战略包括成本战略、差异化战略和专注战略。品牌所指向的差异化包括三个层面:
1 配合企业差异化战略的企业形象塑造；
2 针对产品的差异化诉求；
3 针对市场的产品差异化反求。
品牌意义上的差异化从定位开始，定位有四大原则: 与众不同、事实支持、消费者利益、足够的市场空间。与众不同必须符合产品的特性，否则就是自说自话，脱离产品事实的概念差异化很快会被市场所唾弃。目前许多保健品就面临这样的困境，把产品说得天花乱坠，消费者压根儿不相信。定位所表述的产品事实，必须和消费者高度关注的利益相吻合，否则就是南辕北辙，除非这样做的目的是为了细分一个特殊的市场。比如消费者对餐馆的第一需求是口味，强调营养不会有多少吸引力；白酒喝的是口感和气氛，强调健康和营养会排除重度饮用者。当然，定位还要考虑差异化所培养的目标市场足够大。
产品制造卖点、品牌关注买点。卖点是产品属性，买点是消费者需求。于是，品牌的思考方向是:
当产品卖点符合按权重排列靠前的消费者需求时，我们就要强化卖点。如中国普通消费者购买汽车，最关注的是外观，桑塔纳在这方面占有优势，上海大众要做的就是强化这一卖点。
当产品卖点在消费者需求权重排列中不占优势时，我们要么改变产品(针对市场的产品差异化反求)，要么改变消费者的观念。如捷达轿车的外观评价不如桑塔纳，但发动机性能优于桑塔纳。一汽要做的，要么改善捷达的外观，要么发起品牌运动，让消费者明白在同等价位的轿车中，发动机性能比外观更重要。
当产品无法改变，目前消费群认识也无法撼动时，我们会考虑重新确定目标市场(改变消费群)，也许捷达就应该将三、 四线市场和出租车市场作为新的重点。
这就是品牌之于生意的差异化思维游戏。
品牌的差异化思维，是基于消费者心智的。消费者心智就是广阔的市场，所以品牌具有对产品差异化开发的发言权。
逻辑化思维
销售关注通路，品牌关注思路。如果说需求是消费者的出发地，产品是消费者的目的地，品牌就是消费者由出发地到达目的地的引导者。品牌就是要帮助消费者建立购买逻辑，当然，这一逻辑所得出的答案必然有利于品牌所涵盖的主体。
我们可以来演绎一下逻辑化思维:
某(品牌甲)房地产开发商，在上海崇明岛开发别墅(品牌甲所涵盖的主体)并在上海销售。“你愿意现在就过上别墅生活，还是要等到白发苍苍、步履蹒跚的时候？”品牌的逻辑演绎从选择题开始。显然，该品牌的目标消费者为上海年纪较轻的中产阶层，有点钱，算不上太富裕，但向往富人的生活。
“谁不想马上就过上别墅生活？可是别墅很贵啊。”消费者的选择是可以预见的，接下来的问题也顺理成章。于是——
“用在浦西买一套普通公寓的钱，可以在崇明岛买一栋豪华别墅。”演绎在继续。
“价格可以承受，可是崇明岛太远。”
“崇明岛大桥开通，距人民广场仅××分钟车程。”车程表达距离，一个讨巧的办法。
这是一则模拟的售楼广告，它完整地演绎了针对目标市场的购买逻辑。这样的广告是有销售力的。
品牌不是为了形象而造形象的，形象里必然包含消费者的购买逻辑，也就是“因为我……所以买我”。比如飞利浦电器: 精于心，简于形——意味着喜欢品质好、操作简便的人买。
解读品牌奥秘/揭秘品牌真相，更多内容请阅读金鼎奖创始人孔繁任最新力作《摊牌：做品牌就是做生意》http://blog.sina.com.cn/kfanren
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