日志
孔繁任：品牌成于运动
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奇怪的是，虽然人人明白品牌是一项长期的投入，品牌的价值在于建立消费者忠诚，可大量的企业却对此表现出明显的缺乏耐心，甚至是急功近利。“……许多企业高层管理者习惯于从财务业绩看问题。如果不能在销售额上见到直接效果，他们就不愿意在品牌宣传、协调行动、建立公司文化或品牌资产等方面投资。而没有起码的品牌投资，进行品牌建设或制订品牌战略就是一句空话。”(《品牌策略新观念》英·约瑟夫·莱波拉等著)
上海流氓大亨杜月笙，曾对黑社会的境遇有过一段精彩的描述:黑社会就像夜壶，便急时人们拿来就用，用过之后又被放回最阴暗的角落。不是吗？在一些企业中，品牌的待遇就相当于夜壶。当消费者指名购买率明显低于对手时，当渠道地位明显不如同行时，便大呼小叫要“做品牌”；一转身，当销售回暖或销售费用高涨时，首先被砍掉的就是品牌方面的投资。
同样奇怪的是，研究品牌的书汗牛充栋，可研究品牌运动的书却凤毛麟角。胡晓云、李一峰合著的《品牌归于运动》是国内在这方面难得一见的好书。品牌运动的研究可分成两大部分:运动的发起、组织和推进，以及运动的模式。《品牌归于运动》一书的重点显然在于后者。
其实，研究运动的一般性规律很重要，对帮助企业开展品牌运动有很现实的指导意义。
美国研究社会运动的权威学者，西德尼·塔罗在《运动的力量》一书中写到:“社会运动，即以潜在社会网络和使人产生共鸣的集体行动框架为基础，发展出对强大对手保持持续挑战力的斗争政治事件。”社会运动与品牌运动发起的动因不同，目的也不同，但在基本特性上却十分相似:
1 共同目标:反抗权威或狂欢往往是社会运动的基本目的。比如芙蓉姐姐的闹剧是草根族挑战精英的需要。获取长期利润、建立和谐经营环境是企业目标，那么，如何与包括内部员工、消费者、渠道商在内的利益攸关者保持一致呢？
2 集体认同:没有集体的认同，目标就行同虚设。社会运动往往需要通过无人怀疑的旗号、振奋人心的口号、专用服饰、典型事件、艺术作品来达成集体认同，这些元素也就是品牌的价值主张和创意表现。不过，达成集体认同最本质的东西还是共同愿景和可以分享的利益。如果我们仅仅把品牌当作企业获利的工具，那么消费者和渠道商是不会买账的，甚至内部员工也不会有热情。特别需要指出的是，国内绝大多数企业都把品牌当作用来对外宣传的，很少在内部用来激励员工，这是一个不能原谅的错误。
在社会运动中，挑战是形成集体认同的有效方式。在品牌运动中，明确的对手意识、自我超越意识，一样能有效地团结利益攸关者。
3 持续不断:“只有持续的集体行动才会演化为运动。”(西德尼·塔罗《运动的力量》)运动是需要坚持的。可口可乐的品牌运动坚持了100多年。品牌运动的坚持包括了持续化、惯常化(反对临时抱佛脚)、策略阶段化、表现时尚化等。
4 资源整合:无论社会运动还是品牌运动，资源的调度和整合都必不可少。资源经营是门大学问。一方面是企业上下对品牌的重视，从人员、资金、权力上给予保障，另一方面通过社会号召、相关政策和巧妙、精到的策划方案，最大限度地整合社会资源。“群众路线、统一战线、批评与自我批评”，是共产党取得革命胜利的三大法宝，其中前两项都是高度整合社会资源的策略。在品牌运动中，如何集中资源战役决胜，如何以少胜多，以弱胜强，举重若轻……都是策划人员的重要课题。
对于专业咨询机构来说，策划案所体现出来的对资源开发、利用的水平，能直接反映其策划功底。更进一步的要求是，咨询机构还应为客户贡献自己的社会资源。
5 利用机遇:社会运动是由一系列的社会事件构成的，品牌运动亦然，由一系列的品牌事件联点成线成面，这些事件有的是人为制造，有的是借势造势。在社会运动中，事件既是推动运动向前发展的集中作为，同时也是盘点阵营、激发斗志、开辟新阶段的机遇。“政治机遇和限制的变化，为开辟斗争新阶段创造了最重要的诱因”(西德尼·塔罗《运动的力量》)；同样，在品牌运动中，事件也是战术实现和战略提升的节点。所以，对于品牌运动的策划和推进者来说，把握事件、创造事件、利用事件是一项十分重要的能力，而“即时策划、突击执行”则是确保这种能力的关键。
6 阶段成果:阶段性成果是集体坚定信念，保持动力的加油站，政治家都十分懂得对阶段性成果的总结和宣传，品牌运动也一样，这是需要品牌的策划者、执行者和企业高层达成共识并一同努力的。
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发表评论 评论 (11 个评论)
- 回复 王建华017
- 品牌成于运动,而运动是有规律的。
1、寻找共鸣运动——寻找目标群体共鸣认同的理念，建立品牌的诉求点。
2、竞品分析运动——分析与竞品间的优劣势，找出对手溺势，策划怎样扩大宣传自我优势，攻击对手溺势。
3、资源整合运动——整合有效利用资源，集中资源战役决胜，以少胜多，以弱胜强，
4、事件营销运动——事件运动也是战术实现和战略提升的节点。把握事件、创造事件、利用事件是品牌宣传运动的关键部分。
5、阶段持续运动——品牌运动是有阶段性的，同时也是要持续化坚持的。否则，品牌运作的成功将是一句空话。
- 回复 声浪传播
- 1.营销的最终能量源于品牌
2.没有声音就没有市场
“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，信息的泛滥导致消费者动用选择性心理工具越来越严重。所以，企业在拥挤的市场上要善于发出自己声音，没有声音就没有市场。
3.能做到口口相传的牌子才叫品牌
在新奢侈消费时代，抛开固化的产品外壳，消费者在购买过程中更需要的是一种情感和文化的共鸣的品牌心声。企业必须在品牌的研发、生产、传播这整个过程中去思考如何让消费者得到更好的体验或感觉。努力做到在销售过程中把握好每一个与消费者进行沟通的发声点，形成声浪圈。
4.小品牌更需要大声音
在市场竞争日益激烈的今天，企业的发展也如逆水行舟，不进则退。小品牌要想不被市场纷繁复杂的声音淹没，就必须不断的发声，要善于使用扩音器，发出大声音。
5.做传播要懂得找到共鸣腔
品牌声浪传播从消费者的心声开始，又以消费者的内心共鸣为止。使品牌在战略形成期就注入了消费者导向的观念。所以，我们要很清楚的知道自己的消费者是谁，清楚消费者背后的需求动机，清楚消费者的消费特点和决策过程。营销者要具有消费者洞察的能力，并服务于品牌策略制定，从一些表面的现象中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的“金线”，最终帮企业主找到真正的市场机会，精准、科学的品牌定位；创作什么样的广告，选择什么样的媒介，在什么样的时机，向消费者展示你无与伦比的品牌魅力。最后，营造出差异化的品牌声音。
6.人类认识事物最早始于听觉
声音是一个非常强大的交流工具，它可以是用来做其他一些交流工具所不能替代的特殊事情。声音可以增强受众的体验感，是动作更具真实感，是人的记忆更加深刻，通过声音可以传答每一种情感，这种情感的传达能力往往比视觉冲击更强烈。
声音也是一种很微妙的、短暂的、灵活的媒介，它使得创造性的成功和失败只有一线之隔。恰当的话语、语调或音乐可以唤起最强有力的回应，错误的话语或语调能够很快地使人激怒甚至会损害人们对品牌的看法。
做品牌，我们要把眼光投向消费者，因为消费者本身也是一个发声体，具备良好的发生功能和声浪效应。
7.销售时一对一，而传播是一对n
市场经济让每个人尤其是企业主不得不成为营销高手，但时代变了，现在和未来你必须学习并成为“传播”的高手。因为营销是传播的高级阶段。未来优秀的企业必然是用传播的角度来构建营销系统甚至是企业战略，传统营销已经困难重重。而传播将有无限空间。
8.传统营销越来越难，未来是传播制胜的时代
营销的核心就是传播，就要形成声浪。——刘宁荣
9.企业是一个生命，没有品牌的企业等于行尸走肉
创建自主品牌是未来展开区域竞争和全球化竞争的必然趋势。品牌传播之所以变的越来越重要，最主要的一个原因就是企业单纯地做产品已经很难取得利润，销售人员的触角也很难深入到市场的各个角落，再加上不断涌入有限的市场空间的模仿者于创新者，企业的生存环境不断的恶化。特别是对于中国的中小企业，没有核心技术、企业规模小、竞争力低下、产品档次低、自主品牌严重缺乏等问题。这些不足导致了中国大多数的企业处于全球价值链的低端，在整体上处于全球经济中的从属与地位被支配地位，竞争力严重不足，绝大多数的利润流向了西方发达国家。如何通过产业升级来摆脱我国企业在全球经济中的从属地位、实现经济转型是我国当前的重要话题，品牌化则是解决上述问题的的一个关键。
10.成功之道，要善于先声夺人
在这个信息爆炸、产品供过于求、同质化严重的时代，产品如何建立自己独特的品牌？如何让避免在其他的产品声音将自己淹没？又如何产生强大的品牌声浪技压群雄而最终一枝独秀？是每一个营销人不得不考虑的问题。在拥挤的市场上发出自己的声音，掌控话语权越来越重要。成功之道，要善于先声夺人。
11. 一个伟大的品牌的诞生离不开企业家伟大的梦想
马丁•路德•金的“I have a dream”指引了整个
- 回复 陈逵
- 同意，品牌的建立是持续烧钱的过程。想想现在国内的几大快销品牌就知道，持续的广告投入就是塑造品牌的方式之一。
国内呢？只能举例老字号－－同仁堂，现代的我不知道，但是在同仁堂刚刚建立，为了建立信用，也是烧了很多钱的。
可见，品牌的建立首先需要的是资金。
回顾国内的国企或是民企。
看看国企，垄断国企不用说，国家就是它的品牌；当然像中移动，在品牌上还是花了很多工夫的。
民企呢？特别是中小企业，平均寿命3年，怎么塑造品牌呢？老板一心想的是利润，股东想的是分红（搞不好明天就破产了），员工想的是创造高业绩。有谁去考虑品牌的塑造呢，这可是烧钱的活。
所以，在我看来，这不是个别现象，而是整个经济环境充满了投机－－炒股，炒楼。买地，买资源。
可持续发展－－这个词我们听多了，就因为我们都做不到，国家才会经常在号召。
这是观念的问题。
所以在中国谈品牌建设，最应该考虑的是大家都能够认识到可持续的重要性。
这需要的不仅仅是企业家，更应当是政府。。
－－陈逵
