在营销的4P里，产品的工作必须置于第一位。消费者往往是通过一支具体产品来认知某个品牌，同时，产品的持续创新又推动着品牌价值的不断提升。武汉烟草集团的黄鹤楼品牌从黄鹤楼1916开始，确立了品牌的价值标杆，构建了可持续发展的创新平台，使创新成为黄鹤楼品牌的核心资产，形成了黄鹤楼“新古典主义”的品牌风格: 在继承传统的优良文化、优良基因前提下，用现代的、积极的语言来进行创新。

产品创新确立价值标杆

中国烟草产业的市场化进程正在进入“从规模到规格，从数量到质量”的转变阶段。整个发展过程中，高端品牌的持续高档化和创新，引领带动了整体产业的发展。事实上，在2004年、2005年，各主要烟草企业集团纷纷开发自己的高端产品，如上海的时代版熊猫、云南的红河V8与云烟印象、湖南的钻石芙蓉王等。

这一轮高端产品开发浪潮是中国烟草企业的集体无意识摸高。就像中国白酒行业前几年一样，突然出现的多款超高端产品，带动了白酒产业的整体升级。超高端的产品开发如能取得成功，无疑对全线的产品提升有积极作用，甚至能给品牌的发展提供充足空间。

2004年，武烟集团整合全省烟草市场的大趋势已基本形成，这一年是武烟“产品开发年”。上半年企业通过红金龙系列新产品的开发上市，实现对省内市场的统一布局和产品置换；下半年，企业重点关注黄鹤楼的品牌形象价值提升。

黄鹤楼品牌是武烟集团产品家族中的高端品牌，以“江南第一名楼”黄鹤楼为品牌名，继承了传统名胜深厚的人文底蕴和尊贵气质，在省内占据了高端卷烟市场的领导地位。但要在全国建立影响，黄鹤楼品牌在形象价值的建设上还需要积聚发展能量。因此，开发一支超高端产品，拉提全线产品，建立起品牌的形象价值标杆，成为新产品开发的使命。

作为一款超高端的卷烟产品，必须要有一个“不可复制”的价值属性。从消费者的角度来看: 熊猫香烟的珍稀罕有和领导人专供、中华烟的权威象征、玉溪烟的品质及内涵、芙蓉王的成功代言新贵等均有其独特的价值属性。在黄鹤楼超高端产品的开发中，同样需要“建立起独一无二的产品价值”，并将之落实到产品层面上。

● 命名: 黄鹤楼1916。其中有一段历史值得纪念。1916年，南洋兄弟烟草公司汉口分厂(即为今日武汉卷烟厂前身)建成。用一个超高端的产品来承载和纪念这个光荣的民族工业起点，有助于形成黄鹤楼品牌的高贵血统。“黄鹤楼1916”的数字式命名，更是一个强烈的差异化信号。

● 金色水松纸。烟支嘴棒使用醇金色水松纸，象征气质高贵。

● 短装烟支。“黄鹤楼1916”特别开发了70毫米的短装烟支，再现了卷烟诞生之初的历史。

● 传统封口花。软包产品的封口花设计与包装保持一贯质朴风格，色彩凝重。主图案由兄弟头像徽记盒“since 1916”字样组成，带有深厚的时代烙印。

● 质朴色彩。“黄鹤楼1916”用一种质朴的色彩表达了历史的尊荣，颠覆了传统的红、白、金三色。

● 丰富的产品组合形式。“黄鹤楼1916”有三种规格的组合包装形式: 10包装(条盒)、木制带赠品两包礼盒装以及简易两盒装，材质、形式、风格各不相同: 10包装(条盒)与烟包风格接近，采用翻盖设计，是主要的应用形式；木制带赠品两包礼盒装较为奢华，制作工艺复杂；简易两盒装则较紧凑、简洁。不同的组合包装形式满足不同的价值需求。

● DNA防伪。除了特种油墨、微缩印刷等常规防伪措施，在黄鹤楼1916特制香烟上应用了比印钞工艺更复杂的DNA防伪，这种技术能确保每一包烟拥有独一无二的防伪身份认证，是“黄鹤楼1916”特制香烟尊贵身份的象征。

这些建立在产品本身价值上的创新，一方面淋漓尽致地发挥了产品层面的创新可能性，形成了“黄鹤楼1916”与传统超高端卷烟产品的极大化差异，使产品具备了独特的价值属性；另一方面，在产品开发过程中，用现代的产品语言表达传统的尊重和回归，为产品植入历史的厚重和优雅，确立了黄鹤楼品牌价值中的经典因素。“黄鹤楼1916”成为黄鹤楼品牌在高端卷烟市场的价值标杆。

让产品力推动行销

“在营销上把减法做到极致，凭借产品自身的产品力来行销”，这是当初所设定的“黄鹤楼1916”产品开发原则之一。因此，“黄鹤楼1916”从上市至今，很少进行线上传播，而是由产品自身的价值实现带动。

事实上，“黄鹤楼1916”的创新是一种建立在把握消费规律基础上的创新: 这款产品的风格低调而庄重，与同期的其他超高端产品相比较，在产品外观上初看并没有更多奢华和闪耀的地方，而是着力表现了外表中和谦逊、内里高贵睿智的特质。短装“黄鹤楼1916”独特的外在，70mm，是竞争对手难以跟进仿冒的；内在的金嘴，既是一个功能性的炫耀因素，也是集合了数项专利的独创；与质朴的产品风格相对应的是从条装到单包的多重防伪技术，这同样是产品价值体现的显性符号；而“黄鹤楼1916”的产品命名，更加反映了对历史、对民族产业的尊重和自豪感。这一切，都赋予了“黄鹤楼1916”充足的消费理由。

企业汇集原料、配方、工艺、生产、营销各部门的骨干组成“黄鹤楼1916”项目团队，由企业主要领导担任项目主管，使营销一线与后台支持整合成为一个随时呼应市场变化的紧密组织。

为了打造具备足够说服力的产品，企业三次发出公告推迟产品上市时间，这不仅确保了产品的质量，也充分吸引了消费者的注意力。在产品正式面市时，武汉市8个指定销售点被持币待购的热情消费者拥堵，因为限量销售，往往是营业不到两小时就销售一空。为了争取预售名额，有消费者雇人凌晨5点就开始排队，也有消费者围追企业的理货员，种种场景仿佛又回到计划经济时代。为此，行业内评论“黄鹤楼1916”是“2004年最值得关注的新品”。

从热销到长销，需要持续积累产品价值。“黄鹤楼1916”始终坚持采取防伪式行销，通过防伪指南海报(见右图)、防伪手册、防伪技术升级和产品说明会等一系列行销推广手法，将产品价值体验融入防伪产品知识中，实现与消费者在产品价值上的充分沟通，维护了“黄鹤楼1916”与其他产品在产品价值上的区隔。

产品价格的稳定性是产品价值维护的一个重要指标，为此，企业通过严格的销控策略，确保“黄鹤楼1916”按照销控节奏进行投放，保持了价格的稳定。因为有价无市，今天在一些地方，如太原等省会城市，“黄鹤楼1916”的市场零售价已经自然上升到1600元/条。

新古典主义的产品创新平台

“黄鹤楼1916”将历史的价值注入黄鹤楼的品牌基因中，使品牌价值得到创新和提升，具备了持续发展的空间和动力，为品牌风格的养成奠定了基础。这种历史的厚重与锐意创新的姿态，形成了黄鹤楼体现“传统文化和价值回归”的新价值观，塑造了一种源远流长、经得起时间考验的品牌气质。

以千古名楼为品牌名，悠远的历史培养了深厚的文化内涵，这种尊贵气质与品牌一脉相承，因此，黄鹤楼首先是一个古典高贵的品牌；作为卷烟品牌，黄鹤楼一直定位于满足高端消费人群的需要，这也是高档卷烟应该具备的道具价值，因此，黄鹤楼是一个追求坚定的品牌；在今天，有着近百年历史传承的武烟集团代表着一股厚重而现代的力量，延伸香烟制造历史的同时，更是中国卷烟产业的发展中坚。结合企业的积极进取、勇于开拓的精神，黄鹤楼将过去的历史转化为未来的创造力，在传承经典的同时，也开拓未来的新一页，因此，黄鹤楼是一个创造未来的品牌。

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