2008 年经历了金融风暴、经济滑坡的冲击之后，我们感受到了严寒。2009，或许真是中国经济的一个严冬。但我以为天有阴晴圆缺，地有四季变化，人有生老病死，经济有热胀冷缩，命运有跌宕起伏，一切都该坦然面对。面对了，经历了，担当了，我们也就成熟了，强大了。

《北京人在纽约》一剧中，男主角王启明在赌城输得一干二净，回家路上他说了一句很经典的台词：“这下踏实了”。真的希望经历这次经济滑坡，我们的企业家也踏实起来。

“疯投”们已经歇了，我们的神经也可以恢复正常了；房市股市泡沫破灭，我们终于相信“出来混，总是要还的”这个浅显的江湖真理；外贸下滑，生产性企业日子难过，我们这才发现，原来生意要离市场近一点。没有渠道，没有品牌，没有研发，没有自主知识产权，死是迟早的事，不是找死就是等死，结果一样。

人每年感冒一回是好事，出出汗，排排毒，休息一会儿，调整一下，抖擞精神，再战江湖。经历危机也是一样，低头审计一下自我，抬头看看生存环境。趁着大家都放慢了步伐，可以静下心来思考：商业模式是否可以升级？产业结构是否需要转型？管理效能如何提高？市场基础怎样夯实？企业家要向政治家学习，把每一场风暴、每一个社会重大事件都看成是巨大的机会——划分时代，提出主张，扩大阵营，营造氛围，主动出击，战术决定战略，战役决定未来……

中国企业终于“病”了一回，正在经历着一场非常好的“发烧”，之后，机体转入健康状态，稳健成长。什么是健康的企业？我认为衡量的标准有三个：

第一个，一年赚的钱比一年要多一些；

第二个，赚钱的能力一年要比一年强一些

第三个，每三年在行业中要有影响。

咨询的本质是“谋”

咨询的本质是什么？ 就一个字 “谋”。

先回顾咨询行业的发展，让我们印象深刻有这么几件事：

第一件，何阳点子大王事件，最早的策划被称为“点子”，“点子”又成了“骗子”；

第二件，1997年中国十大策划人的诞生，中国本土咨询的崛起受到广泛关注，策划业开始被称之为行业；

第三件，麦肯锡的兵败实达等事件，跨国公司的水土不服让本土策划有了更多机会；

我们意识到，企业高度焦虑，不正常的发展心态直接引发了策划行业的兴起。没有本土策划人近10 年的摸爬滚打，企业的点石成金的迫切需求，中国咨询行业的气候与产业也不会形成。这是中国咨询发展根子上的心态问题。

奇正沐古经历20 多年的实践和探索建立了自己的一套方法与作业体系，也伴随着中国咨询行业的发展经历了3 个阶段，三句广告语说明了时代的特征：

第一阶段：“有问题找奇正”，那是在90 年代末，企业需要神话的时代，策划对中国企业来说就意味着点石成金。我们曾经1 个月有100 多个咨询电话，业务谈都谈不过来；

第二阶段：“国际品质，实效中国”， 2003-2008 年，这是崇尚专业的时代，众多咨询公司号称专业、专家；我们率先与美国精信合作，完成了国内咨询与国际4A的结合，准确抓住时机，进入专业咨询领域。

第三阶段：“中国市场专家”，2008年下半年及以后的几年时间，经历了30年的经济洗礼，营销从无到有，甚至到过度营销，我们开始静下心来思考众多技巧性、工具性背后的本源问题，咨询回归客户的生意当中来，咨询业回归到“谋”的身份。这段时间我们出版了《摊牌——做品牌就是做生意》，提出品牌是一门生意。我们自己必须从专业的陷阱中跳出来，回归到策划的原点上去。

我们为谁“谋”

“谋”是什么？

某就是某人，言字旁边是一个某，为某人进言，为主公进言！

为谁谋？

古语云：“宁为智者谋，不为愚者断”。宁为有智慧有品格的人做谋士，也不为鼠目寸光，自私自利，没有方向的人做军师！找到好的主公是我们挑选客户的方向！

那何谓好的主公呢？我得明白三个“善”字。

第一个“善”为“善待”，找到能善待咨询公司的领导者，懂得善待咨询公司的客户一定是有品格的企业家，这也是我们挑选企业的标准。

第二“善”为“善用”，一个善用咨询公司，并知如何利用其长处的领导者，咨询公司才能发挥其最大的价值。而其中一旦被客户利用的时候，客户方能得到最好的成果，知道如何利用，我们的长处在哪里？咨询公司是用脑用智慧的，我们不可能去成为企业的市场部经理，称为入幕之宾。

第三“善”为“善断”，三国演义中，曹操是枭雄，宁可错杀，也不愿被天下人辜负。而刘备则是总改换门庭之人；袁绍则是好谋而寡断，开会多计划多，但不决断，犹豫反复，但凡袁绍这样的客户是做不大的，没有精兵强将，没有决断力。

我们要找到值得谋的人。兄弟公司沐邦公司曾说，“我们不在乎我们有多少的老客户让我们维护，关键是有多少新客户值得我们抛弃。”

我们说，希望说找到好的客户，懂得善待、善用、善断。

我们谋什么？

我们谋什么？这个“什么”就是我们的工作，我们的价值，我们咨询的业务板块。且看四道之论。

谋王道与霸道

我们看一下孔子，孔子是天下第一谋士，古往今来最伟大的咨询师，孔子有个得意弟子叫颜回的，却一生穷困，而孔子也是惶惶如丧家之犬，四处游说，却屡屡碰壁！孔子去世后，连墓碑也是最富有的徒弟子贡给修的。南怀瑾老师说道：“孔子孟子，永远要成王道，要立万世基业”。但时处春秋战国时期，大多数的主公不谋万世基业，只想成就一翻霸业，因此成王道不如成就霸道来的实际。用品牌比喻，做百年品牌是王道，做而现今中国的企业家都喜欢霸道，说要干掉某个品牌，便个个处心积虑。

所以为主公谋万世者贫，谋霸业者富；

谋人道

人道强调生而平等，对弱势群体关注。若单论人道主义，体现在现今的企业文化建设中，则通过销售培训、市场培训等等手段来笼络、控制、约束员工。在古代，则是用文化辅助统治者的政治手段统治臣民，这何尝不是一场人道主义的灾难。

神道

北京有一家挂着名牌大学的咨询公司，到处讲国学，讲易经，卖的是vi，别人设计一个标识20 万，他们做一个100 万，易经八卦，风水的理念统统纳入其中，卖是神道。

在咨询行业，真正赚钱的是霸道，就是助客户成就霸业，但奇正沐古绝不满足于此，“霸道+人道”就是王道，我们一定是先成就霸道，助企业攻城略地后再行人道，“王道”是也。

现在我们讲品牌，讲的是客户的这盘生意，那么首先要做的就是协助客户把生意做大——霸业。

我们怎么去谋？

中国的咨询业的先祖，是神汉和巫婆，是算卦的。

问的是前世、今生和来世。所以现在的咨询行业颇有“跳大神”的意味。

而西方的咨询则是“管家”式的，是由管家业发展演化而来，其中职业经理人的色彩及角色比较明晰，讲的是科学管理或者规范。

那我们来分析一下，咨询界有几种人？

第一种，最高境界。孔子、孟子、朱熹，这些是帮助企业成王道，但有一个问题，就是融资融不到。

第二种，实战派。帮助主公成霸业，诸葛亮、苏秦、张仪、萧何、吴用等成就一方霸业。

第三种，绍兴师爷。绍兴自古出师爷，师爷的地位和太监差不多，都被养在后面。过去一听说是师爷就像贼一样防他，因为诡计多端。

第四种，算命先生。混的好的，开个小铺有个终端。差点的就上街拉客。

第五种，最底层的。是神汉和巫婆，跳个大绳，装神弄鬼一翻。

奇正沐古的角色非常清楚，我们要做诸葛亮，我们之所以能这样做，是因为我们对我们的专业、行业，近20 年的历练并有深刻的认识，我们眼里看待的营销与品牌，已远远超过专业的定义。

最近我们在研究两大课题，这也是我们提供给客户最大价值的东西。

第一个就是品牌学佛。

提到品牌学佛就不得不说“基业长青”，就拿国内某知名跳槽成精的大师来说，他常念叨要基业长青，但说难听的，若真是基业长青，那你为何老是跳槽。奇正沐古认为，企业该风风火火活着就活着，该顺势消亡就消亡，任何一家企业公司都能发展，基业长青，相比宗教来说，那就是小儿科。

儒教活了2500 年，基督教2500 年，伊斯兰教1700 年。

我们为什么说品牌学佛，那是因为公司的很多经营方式，要向宗教学习，他们活的时间可比我们任何一个品牌的时间都要长久的多。就拿品牌咒语来说，2000 多年下来，还是那句“南无阿弥托佛”。而现今的企业呢，一年一句广告语就改了3 次，我们看任何的宗教的存活都是有戒律的，企业与宗教一样，对产品、对品牌要有戒律，没有戒就做不成大品牌，只有我们熟悉并读懂了这一整套的宗教的经营戒律，才有资格为客户谋大业。

第二个是品牌的路径。

我们发现说再多的品牌理论没有用，客户不用、企业家个性不同，企业规模、行业特性、竞争地位不同，决定了生意的路径发展截然不同。我们总结了6 种品牌成功的路径，现在跟大家分享：

第一类：贵族型品牌，贵族生存方式。

1、创意产业，卖的是一个“美”，顶级品牌都是大师设计！

2、精巧制造，讲究的生产的背景、工艺、技术等！

3、必须是在世界14 个时尚城市有终端，如prada，法国米兰、纽约、巴黎、上海，我们发现但凡国际大牌，在这世界14 个城市皆有专卖店，如果没有，根本不能称之为大牌；现在的中国很多企业，动不动就说做国际品牌，可连人家的生存方式都没有看懂，因此贵族是有贵族的生存方式的。

第二类：神汉型品牌

脑白金、好记星、黄金酒、田七属于此类，当然神汉有神汉的特点：

第一是“吹嘘产品功效神奇”，“一定是抓住了消费者直接的需求”； 如：“唯有英语学习机，好记星”；

第二、粗暴的语言表白，用老百姓最直白的语言，简单重复再重复，没有任何的文化、美感可言。看哪些品牌三天两头的换标志的，一定做不好。当然他们也有他们的方法，有一类是诸侯，要称王称霸的，前三位抱成一团，打成一片。他们高度重视营销，成功来自对于竞争对手所出的杀手锏。

第三类：诸侯型品牌

要么进入行业前三，要么具备区域优势，瞄准竞争对手来制定品牌策略，高度重视营销，一切手段都是针对对手而不必过多考虑消费者。

第四类：屠夫型。

小的玩价格战，一个公司20多个牌子，哪儿好卖放哪个，一套说辞，放诸四海而皆准，一年赚个几百万，这在小的时候是属于杀鸡的屠夫；做大后就是屠城。如格兰仕抛出的“价值摧毁理论”，以规模化将整个行业的价格压倒最低，让其他品牌已经没有进入的价值，把屠夫做到极致，这个讲品牌就没有用。

第五种：文人型。

可能由于努力或机缘谋到个专利，将产品做的很好，但之后就患上了产品自恋症，体现的是文人特点，嘴巴老，胆子小。让奇正去做战略便一再强调稳健，不要冒险，赚不到大钱，还要小心的花钱。

第六种：工程师型。

只问生产，不问销量。重生产、轻营销、重科研。呈现高度专注状态。奇正沐古服务的客户中有好几家。一心关注生产，不问销量，没想到有一天赶上了经济发展的大潮顺势而起。

因此，不同类别的企业，发展之道，生意之道都是不同的。我们应该因地制宜，将服务内容的板块提供给客户，按照生意的类型与类别，完成客户的整盘生意大业。

非常幸运的，奇正沐古的很多客户在08、09 年都做大了，梅花得到了鼎晖16个亿的风投，大自然的摩根都进来了，巴洛克的风投基金也进来了，外贸转内销的金王也与我们达成了深度合作，希望被奇正沐古服务过的客户，都能成为梅花、大自然、巴洛克，我们才能成为像苏秦那样，成为佩六国帅印的谋士，更重要的是，我们赢得客户的尊重。

上述文字是孔繁任老师的内部演讲摘录，对咨询行业的本质做出了精辟的洞察，回答了咨询公司到底有什么价值？对于咨询公司与企业的合作，则提出了善待、善用、善断的三个原则，其实这何尝不是人际交往的原则呢！6种品牌路径的人格解释，更是让我们看到了品牌的性格还能如此具备娱乐性，好笑之余不免深以为然。