美克美家，衣锦还乡领风尚
“我越来越懂商业，所以头发也越来越短。”
17年前还是长发披肩，一条破洞牛仔裤的新疆油画艺术青年冯东明，如今已是美克投资集团有限公司董事长。
从1994年到2003年的10年间，地处新疆的美克集团赚的一直是美元。
"1994年，我们选择退出行业竞争日益不规范的装修行业"，冯总回顾那会的选择时认为，"正是在这一背景下，当时的美克才考虑国际贸易，因为国外的商业规则更完整。"到2000年时，美克集团已经颇具实力，成为亚洲生产规模最大、出口额最多的家具企业之一。
1999年5月8日，中国驻南联盟大使馆被轰炸。那一夜，冯东明看了一宿的凤凰卫视新闻，他是站在床上盯着屏幕。
对于仅有出口业务的美克集团而言，如若中美关系出现逆转，那么一切或许都要归零。冯东明开始考虑出口业务的增长空间已经不大了，继而想到政治问题、汇率问题，需要做点什么来对冲风险。与此同时，中国GDP的快速增长，国内消费者的购买能力正在逐步增强，"先富起来"的人们，开始谈"生活"。
留洋多年的美克集团，在1999年这普通的一个夜晚，突然有了"海归"的念头。
虽然拥有多年的外贸订单的经验，学习了国外优秀的设计风格，并且拥有绝对可靠的产品和产品创新的能力，但眼前的苦难依旧重重：“海归”者的身份是什么？靠什么来吸引消费者？美克产品品牌所主张的生活方式是什么？能否适应国内消费者的需求？而且，缺乏一线经营的美克美家如何突破销售执行的问题尤为关键。
我们知道像美克集团一样，外贸企业习惯了做平行贸易，适应欧美这种完善的信用体制和稳固的市场，不需要考虑消费者需求、渠道开发、市场运作、团队建设、品牌传播和复杂现金流转，当这些企业转向国内市场的时候，很多市场必须亲历亲为，必须自己研发适合国内市场的产品、设计包装、塑造品牌、开拓渠道、维护市场、组建销售队伍、跟经销商进行复杂的货款结算……我们可以清晰的感受到，一个外贸企业转型内销市场，它究竟要经过怎样的阵痛和努力，才能走向成功的路。
回过头来，我们发现国内很多做家居的企业都还是纯粹的制造商，内销要重新建立起零售系统，那是企业经营的另外一个概念。作为亚洲最大松木家具OEM厂商，美克集团学习国外家具纯正的设计、风格和国际化的视野，回归国内市场做中高端家居零售业，美克的前途虽然光明而叵测，但决心是坚定的，面对困难敢于面对和寻求解决方法。在外贸企业遇到的管理和渠道拓展问题上，美克美家是幸运的。鉴于缺失零售经验，美克·美家决定牵手美国老牌家具生产零售商伊森艾伦(Ethen Allen)，双方合作的方式是：美克·美家同时销售美克·美家和伊森艾伦两种品牌的产品。而后者将管理模式平移给美克·美家，包括帮助美克·美家进行人员培训、信息化，在还没有一家实体店的2001年，美克·美家决定花费1000万元，采用美国软件商开发的stores零售管理系统，这套系统可用于管理400家门店。
2002年12月28日，第一家美克·美家连锁店在天津开业。在随后的5年内，美克·美家已在北京、天津、上海、重庆、深圳、广州、杭州等开设了20余家连锁店，平均每年开店4－5家。所到之处，无不受到高端消费者热烈的追捧。
美克美家北京旗舰店有5600平方米，如此大的空间里分别展示了"阳光地中海"、"金银岛"等风格各异的26种生活方式，用家具和各种装饰品布置而成的每个房间，温柔地刺激着人们的视觉、听觉、嗅觉、触觉。从体现英伦风情的"传统·维多利亚"，到风格大气、稳重的"现代·骑士"，再到舒服自然的 "休闲·艺术之旅"……驻足在每个空间体验每一个生活情景时，店里的设计顾问都会将这套家具的设计风格、灵感归属的来龙去脉给你细细说一遍……
原来的家居分类是按照风格的，比如洛可可、巴洛克、维多利亚风格等，现在的美克美家把这种风格转化为生活方式的呈现。比如说，这个房间我设计成一个什么生活方式，是我下午茶的情景方式，这个房间的设计应该有阳光，就把它设计成如何享受阳光，有活力的生活方式。美克希望的是，首先消费者买回去的家具到底是做什么用的，你这个房间要表达的是什么，这个房间是书房还是休闲的地方，是休息的地方还是听音乐的地方，那么根据这种意愿，美克来帮她设计出这种生活场景，这就是一种生活方式。而这一切，也造就了美克在中国市场独特的商业模式。让自己在一片家居店的红海中脱颖而出。
美克美家的成功就源于这种对商业模式的探索与创新。这包含对全球视野和全球链条的理解，有了这个，才有真正理念上的全球商业模式创新。真正商业模式的创新，一定来自于两大块，一个是技术，一个是对人文的深刻理解。美克美家销售的是欧美传统、休闲风格的家具，这就要求有很高的制造水平，非常先进的生产工艺才可以达到要求，美克12年家具出口所积累的经验，对世界家具市场的深入了解，对世界家具文化的沉淀，成为了企业的核心竞争力。
美克美家的西式家具和众多的饰品结合在一起呈现给消费者，每一套展示家具，都是做成一个样板间的格局，比如白色的古董家具，配上典雅的装饰画、古董台灯、古董墙镜，还有床上用品也是古色古香的。现代派的家具，搭配现代风格的饰品、挂画。如果把这些饰品从家具身边抽离，这些家具的美观程度肯定也是要大打折扣的。于是，美克美家在生产家具的同时，也生产大量的装饰品、布艺，倡导的就是一种整体家居的概念。国内普遍的家具销售模式多为家具大卖场，或者是单一风格的家具专卖店，还没有形成家居的文化、家具的文化。而美克美家把世界一流中高级家具店的零售水平平移到中国，让消费者对于生活方式的选择有更多可能性，从而拥有一个具有一定艺术情趣、自己真心喜爱的家。
现在，很多外销型企业还欠缺企业形象和品牌意识，而事实证明，做内销必须专注于品牌力的打造。在家居行业，已经有越来越多的企业认识到自己已不仅仅是卖家具，提供的也不仅仅是单纯的家具功能、单纯的舒适、单纯的材料，因为这是任何一个品牌只要用心就可以达到的目标。但从另一个角度来看，这也恰恰是制约中国家具品牌发展的原因，因为，国内大部分的家具品牌是代理加盟的形式，这样的商业模式无法提供全程的服务，因此，消费者对家具品牌的认可就先天有了局限。有远见的家具品牌则主动承担起另外一部分责任。那就是更多地以生活方式的提供者、消费者的家居顾问、经典生活方式的创造者这样定位来要求自己，并提供从售前到售后，甚至是终身服务的品牌承诺。美克美家在这些方面就有着十分明确的定位和实践，起步之初就把自己的责任定位在致力于将更多的世界级的经典生活方式带给中国的消费者，提供全程免费的设计咨询服务，免费的配送服务，以及免息分期付款的资金服务。这些独具特色的，与国内家具零售业态完全差异化的经营模式，完全得到消费者的认可和欢迎。
并且在占领国内市场的短短几年里，美克美家在全国的家居企业中最早全面地引入品牌的整合营销理念，其品牌上的突破也是有目共睹。他们很早就确定了美克的品牌哲学：家是人们度过一生的地方；每个人对家都有梦想。以及最关键的品牌概念：一站式家居解决方案供应商 。
在美克美家的店面里，300年的世界家具文化汇聚成的30多种生活方式，被冠以传统、休闲、现代三大系列巧妙整合。同时，按风格搭配装饰品、地毯、灯具、装饰画等家居用品布置成真实的房间，顾客构建一个家的所有梦想和欲望，在这里都可以得到满足，一站式家居解决方案在这里得到了集中体现。
美克美家并将品牌理念贯穿到位消费者服务的每一个细节。比如顾客不是上帝，而是合作伙伴等说法都无不体现出美克美家人的整合营销智慧。当你带孩子、老人和下雨的时候进到美克美家所有店面，都会有一些配套的措施跟进服务，这就是细节。细节成了贯穿美克美家服务理念的重中之中。比如产品标准、配送服务、定制服务、付款方式都是满足客户需求、引领客户需求的具体体现。在人性化的服务理念、客人真心喜爱为标准的销售原则、解决客人所有问题为目标的诚信原则、以顾客要求为中心服务原则、以客户满意为目的的退换原则组成了美克美家的品牌的深度。但是，如何将这些理念价值真正地被更多人所接受呢？美克美家有4个经验。首先，品牌要有所为有所不为。就是说品牌树立必须有个性。比如，美克美家的推广就相当注重为高端的特定的目标受众服务；其次，魅力之花绽放在细节处。美克美家一直相信细节决定成败，在为客户服务的任何环节，美克美家都追求细节的完美；第三，持之以恒，水滴石穿。要学会长跑而不能只做冲刺，学会坚持，但要注意扬弃；第四，创新是品牌维系的源泉。好的企业是一定是要做百年老店的，在合理的情况下，必须维持一个可持续的发展，品牌需要一个产品的定位、服务、企业有机的结合在一起，包括最核心的是要围绕目标客户，客户购买产品的时候需要品牌上的满足，企业就应该用品牌去达到他的需求。做品牌先要做客户，利润的高与低关键是要看是否可持续。
有一段时间美克美家新上市了一套"城市主张"系列，就是基于消费者希望他们有一些配合公寓房型的家具出现，包括一些装饰性和搭配性的休闲家具。基于市场的反馈，包括整合了企业的资源以后，来推出了这一套系。包括"整买优惠"活动就是从这一出发点，很多消费者不知道如何去搭配，这是最主要的一个问题。第二就是由消费者说"你的家具我都想买，但是能不能有一个优惠，跟你以前的美克美家的促销活动由一定的区别。以前就是想买的没有优惠，优惠的不是我想买的。能不能又有优惠又能整个有搭配性"，有了这些需求，美克和消费者一拍即合。因为从整个国际的营销方式来讲，有"整买优惠"这样一个活动的概念，现在美克把它引入到中国来尝试。获得了市场的高度认同。
美克美家通过一系列的商业模式构建、渠道拓展、品牌规划和传播、服务品牌建设等方面的努力，重新构建了针对国内综合性的家居品牌，并且成长为具备国际视野的具备全球化经营资质的家居企业。当家居行业的竞争越来越细分和激烈的今天，品牌无疑已经成了家居行业的成长深度动力，更多的转型企业也必将更加"相信品牌的力量，回归国内市场的美克美家则凭借着12年来国际市场上所获得的纯正风格的设计、风格和视野拥有独特的、深厚的文化积淀和品牌基础，不但衣锦还乡，而且引爆了国内家居的风尚潮流。
这一切，值得我们反思与借鉴。
