巴洛克是17世纪广为流传的一种艺术风格。它是豪华的，既有宗教的特色又有享乐主义的色彩；它是激情的，它打破理性的宁静和谐，具有浓郁的浪漫主义色彩；它是运动的，运动与变化可以说是巴洛克艺术的灵魂……似乎，人们很难把这些特征与冰冷的木地板联系在一起。然而，如果把木地板赋予奢华古典的况味，再辅以精准的产品定位、完美的品牌塑造，巴洛克地板在国内实现销售井喷，是意料之中的。　　

　　实木复合，木地板的富矿带　　

　　新生活家木业创立于10年前，最初为全球最大的地板生产商——阿姆斯壮提供代加工。2000年年初，注册了“新生活家”商标，进入国内地板市场并选择以实木复合地板领域作为切入口。经过5年的时间，已经稳稳占据了国内实木复合地板市场第一的位置。2004年，公司开发了“巴洛克”系列复古地板，并成为全美前十位的地板品牌的稳定供应商，成功进入国际市场。可惜的是，实木复合地板尚未被消费者所广泛了解，仅占到了整个地板市场12％～15％的份额，新生活家地板的知名度无法与“圣象”、“安信”等大品类的一线品牌相比，从而成为一名“隐性冠军”。可喜的是，全球木材资源的收缩正带动着未来实木复合市场强大的增长势头，调查显示：实木复合地板将成为未来地板业的“富矿带”。　　

　　2005年强化地板凭借价格便宜、花色新颖，占据了60%左右的市场份额，圣象、菲林格尔借助大量的广告投放，在消费者当中享有很高的认知度。实木地板占据大约30%的份额，但由于受到东南亚等木材出口国近来对于资源保护的控制法令的影响，木材特别是名贵木材的供应量急剧减少，导致实木地板的价格一路上涨，2005年较2004年的价格已经上涨了15%（2006年中国From EMKT.com.cn颁发关于征收消费税的法令，实木地板被列为被征收对象，涨价不可避免），实木地板行业的巨头们都受到了一定程度的冲击。兼具耐磨性和自然花色特点的实木复合地板，既满足了中国消费者由于消费能力的增强，而对品质日益提高的要求，又平抑了因为实木材料稀缺而带来的价格飞涨，已经开始呈现出增长势头。尤其是在北方地区，由于天气寒冷、干燥，实木地板容易开裂却不利于安装地热，实木复合地板必将成为趋势。　　

　　处于市场爆发前的当口，并已经占据了细分市场第一的行业位置，那么冲破“隐性冠军”的桎梏，将产品的优势转化为品牌的优势，就是生活家的当下战略。　　

　　定位，新奢侈主义的引领者　　

　　定位的道理人人都明白，并且定位的技术大不相同，然而“与众不同、产品属性的事实支持、符合消费者利益、有足够的市场空间”这四个原则是必须要把握的。　　

　　生活家木业的主要产品有两类：一是实木复合，二是手工制作的仿古系列。经过一个月的市场走访，我们发现了一个有趣的现象：在北中国，特别是东北市场，经销商对生活家的认知集中于“最早做实木复合”、“实木复合里面卖得最好的”品牌，因为信任而购买；而在南中国，特别是江浙市场，消费者和经销商对生活家的认知更多的是来源于“生活家·巴洛克”仿古地板，因为喜欢而购买。　　

　　虽然实木复合地板终将成为趋势，但在2005年年初，实木复合地板的市场教育工作和消费知识的积累尚未完成，如果此时以“实木复合地板领导品牌”的诉求进行生活家品牌的推广，将很可能面临着一段时间的市场培育期，完全依靠整个品类的成长来实现生活家品牌的增长。而旗下的“巴洛克”系列地板因为鲜明的复古风格，在部分地区也积累了一定数量的高端消费群体，签单成功率很高，极有可能成为建材行业第二个“马可波罗”。　　

　　在品牌结构上，我们将“生活家”作为企业商号和母品牌，而将“巴洛克”作为旗下的子品牌，统领高端复古系列。在品牌经营上，采取打高走中的策略，利用巴洛克手工地板的独特性和领先性，强势出击，建立品牌高度，然后拉动实木复合地板全系列的销售增长。　　

　　那么，在品牌定位上，两者有什么共同点呢？定位能否拥有足够的市场空间呢？　　

　　有，那就是消费知识带来的消费品位。　　

　　实木复合地板代表了技术进步的方向，在实木地板的自然美观、脚感舒适和强化地板的稳定耐用之间实现了完美的平衡，节约用材又价格适中。　　

　　巴洛克复古地板则代表了消费者内敛、优雅的审美取向和生活态度。这使我们想到了正在中国悄然兴起的消费大潮：新奢侈主义。　　

　　对于一些消费者认为无关紧要的品类，消费者就可能在那些连锁超市购买低价商品；相反，对于那些他们很在乎、认为很有意义的品类，消费者可能会光顾一些专门的商店，不惜高价购买那些他们觉得值得拥有、体现身份的品牌，我们称之为新奢侈品牌。　　

　　老式奢侈除了具有独一无二的性质外还可以为消费者提供一种高高在上的优越感，这些商品只是为某种阶层的人所拥有。而新奢侈品避免了等级区分，它们凭借的是能被社会各界、许多收入层的人所能够接受的价值。它的定位介于“大众”与“上流”之间。和一般品牌相比，它具有独特且更吸引人的情感内涵，但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利，通常拥有一批忠实的追随者。　　

　　老式奢侈消费只有少数真正富裕的人才能享受；而越来越多也越来越年轻的有产者，在生活品质和灵魂自由中，寻找生活质量的价值体现，他们在品牌消费上趋于理性和个性化，宁可在生活上的某些方面省吃俭用，也要将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢侈品”上，他们是新奢侈品的主要消费者。　　

　　新奢侈已经成为高品位、高格调、美好生活的追求以及自由个性主张的象征。新奢侈已经成为一种生活的艺术美学，新奢侈也早已远远超越了过去人们对奢侈消费就意味着“腐败、衰败、不公平、浪费”的理解。　　

　　老奢侈炫耀着对稀有原料的消费和耗用，如野生动物皮毛、钻石、鱼子酱、珍贵树木等，从大自然掠夺而来的珍稀物品，是赤裸裸的铺张，是对珍贵原料的过度利用。与之相反，新奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料，它寻求具备前瞻性的技术方案来解决问题，致力于以知识和能力来取胜——它们不是一次性产品，而是体现着增大使用价值和可修理的理念。老奢侈是消耗，而且常常是破坏，而新奢侈提供保护和改善的可能性。　　

　　我们可以发现，“生活家”和“生活家·巴洛克”正是秉承了以上的主张：以设计与技术达成材料的更合理利用，并满足有产者回归自然的个性需求。“生活家”和“生活家·巴洛克”的消费人群刚好代表了推动消费升级的族群，他们完全能够理解并接受“新奢侈”这一新理念的推出。“新奢侈主义”这一主张，既能够阐明实木复合地板的技术进步性，也能够涵盖“巴洛克”复古地板所营造的欧式宫廷情调。生活家是理所当然应该成为地板行业新奢侈主义的倡导者和实践者，带给消费者心灵和身体双重愉悦。　　

　　 生活家，　　

　　一个潮流正在兴起——新奢侈主义。　　

　　它关乎个体的幸福感觉，因此，它饱受关注。

　　新生活家，以木地板为载体，成为新奢侈主义当之无愧的倡导者和实践者，并引导着木地板行业创新与时尚的整体走向。　　

　　生活家，一块有生命、有主张的地板。　　　

　　它的诞生与存在写就了一篇充满时代气息的新奢侈主义宣言。　　

　　而生活家巴洛克则是这篇宣言的华彩片段。　　

　　“新生活，新奢侈”，生活家地板的品牌主张诞生了！（见图1）　

　　创意：用手去爱巴洛克　　

　　市场调查发现，巴洛克地板的消费者大致可以分为两类人：一类是有钱人，一眼看到巴洛克就觉得高档富贵，价格根本不是问题；另一类是有艺术追求的人，因为喜欢而执着下单。两者之间有个共同点就是一接触产品就动了情绪。在现场我们不断地观察到这样的情景：购物者在陈列区浏览几秒钟后，忽然弯下身去摸样品，一副爱不释手的样子，然后向店员咨询地板的材料和价格……消费者行为研究告诉我们，消费者反复端详、用手触摸产品，然后询问价格，通常是购买意向的表达。　　

　　用手去爱巴洛克！心底一个声音响起。　　

　　当你看到一个可爱的孩子时，你会怎样反应？伸手，或逗他玩或者将他抱入怀中；当你看到一只可爱的小动物时，你会怎样反应？还是伸手，伸手触摸是人类最本能、最原始的表达喜爱的方式之一。在商场里，我们可以看到普通商品都是欢迎接触的，只有高档商品会立牌告示：“贵重物品，请勿动手。”我们犹如看到了博物馆展览物前的那根绳子。抓住消费者情绪的律动：用手去爱巴洛克！提示消费者，这是一件高档物品，用脚走路的地板要用手去爱：用手去爱巴洛克！　　

　　就这样，品牌口号一锤定音。　　

　　记得农夫果园的广告吗？首先名字起得好：为什么是果园而不是果汁？果园更绿色、更丰富，因为“三种水果在里面”，三种水果是对农夫果园的具体阐述，是产品属性的具象化。“喝前摇一摇”，为什么？因为有三种水果，因为货真价实——很稠很稠的果汁哦，因为喝前摇一摇是动作，而动词是所有词性中最生动的，“喝前摇一摇”是消费指令，对消费者有触动感。广告中有这么一幕，一对穿花衣服的父子看了“喝前摇一摇”的提示，居然扭起屁股来，错了，是摇产品！误会产生幽默，幽默产生记忆。看看，短短30秒，几十个字，产品属性、消费者利益、购买指令、记忆点，一个都不能少，这样的创意才是完整的，才是好创意！　　

　　 “用手去爱巴洛克”是动作，有记忆、有情绪、有产品属性和品牌层次的暗示，但卖点不够直接，这样就必须重返产品。　　

　　巴洛克地板在加工过程中从选材、刨制到上漆都必须通过手工方式完成，才能保证产品的出品质量。特别是在刨制环节，要实现特殊的浮雕效果，只有工人手工操作才能保证自然的纹理图案不被破坏。这是一个绝好的卖点：巴洛克纯手工制作地板。只有纯手工制作的地板，饱含了工匠数十年娴熟技艺的沉淀，方能展现复古文明的内涵，才值得用手去轻轻抚摸和感受，这是冰冷流水线上千篇一律复制出的产品所无法比拟的。　　

　　所以，我们提炼出卖点——“巴洛克地板，纯手工制造”作为品牌口号的副题，并写了核心文案：“用手去摸”，这是人们对美好事物的第一本能。普通地板出自冰冷的流水生产线，只配踩在脚下。而巴洛克纯手工地板，全部工序均由艺师手工完成，每个局部和细节都经过人手的感知测试和舒适度调节。这样的地板，才值得用手去摸、去感受、去爱。让你的手感决定你的选择！

　　至此，创意才算完整：有格调，有情绪，能卖货。

　　原载：《销售与市场》战略版

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