当市场变化或竞争加剧引发企业经营困难的时候，中小企业的应对之道是“抱团取暖”。但是当政府主导的政策改革引发整个行业巨变的时候，中小企业就需要“联合求生存”了。目前的新医改的临床招投标、公立医院改革，基层市场的基本药物制度的实施，对整个医药行业市场则绝对称得上一次彻头彻尾的大变革，处于变革漩涡中的中小企业唯有取长补短优势互补求的生存才是关键。

鉴于以后市场环境的变化加剧，市场整合、资源重组将成为行业大趋势，所以同盟将是未来中小企业求生存发展的一条途径。只是在同盟建立时候，要改变以产品资源为主要条件的出发点，而以企业价值认同取向为核心，着力打造一大批区域性、差异化市场、特色鲜明的“价值同盟体”。

1、             行业大背景与市场需求的双重作用

首要一点就是行业大巨变造成的市场巨变，迫使中小企业要需求生产和发展之道。同时，现有医药市场发展进入自由竞争阶段，竞争空前白热化，不同渠道、相同产品、区域企业、营销模式和手段等的同质化，更加剧了这样的竞争局面。对于在市场经营中没有什么优势的中小企业而言，生存比任何时候都重要。

对于这样一个并不新鲜的同盟体打造，其产生和发展都有其必然的发展需求。但是，基于企业与企业之间认可和共同理念为核心的价值同盟，则有其市场必然，应该上升了战略高度来考虑。

2、             联合的关键是基于价值层面

古时候的结义金兰讲究的是志同道合，现在的中小企业为求生存而发起的各类同盟也必须要以企业经营价值取向为目的。而这样一种联合求生存的模式，近两年在全国各地陆续出现，有基于药店的采购和经营同盟、基于商业公司的合作同盟，基于大代理商的合作同盟等，但更多的只是出于对产品采购或产品销售需求而组成的松散同盟，往往如昙花般一现即逝。究其原因，就是没有真正发挥这种同盟的作用，没有建立在同一价值诉求的基础上实现的资源互补、优势互补，也就无从发挥这类同盟的作用。

所以要真正发挥同盟的作用，就要将有产品优势、渠道优势、管理优势等在各自方面具备特长，同时又是出于对相同渠道进行经营的企业结合在一起，在综合考察企业的经营发展规划和市场信誉度的基础上实施“价值同盟”，就可以充分发挥同盟体内相关企业的特长，通过进步发展。

3、             为中小企业发展提供战术组合

中小企业的“价值同盟”，为中小企业提供了一个战略上的外部机会。同时，也为这些联盟体中的中小企业提供了一条行之有效的战术组合，使得参与其中的中小企业可以有所借鉴，获得发展。

A、  合适的利益转让

企业经营的整个过程就是一个利益合理分配的过程，所以企业要想在其所经营的范围有所发展，就必须学会利益转让。

特别是中小企业，大多是以销售终端为主要对象经营合作的，这样的情况就决定了不能以赚取高额利润为目标，要想方设法减少经营的中间环节，让利终端销售渠道和消费者，让终端销售渠道有利可图，让消费者获得物美价廉的产品，企业才有更广阔的发展空间。目前在医药行业，很多以招商、商业物流配送为主要经营模式的企业都逐渐开始转向直营终端（药店、诊所等）操作，这样一方面企业具备了掌握终端的资源，同时一定程度上企业直供终端也降低了终端的药品采购价格，终端获得了更多的产品销售利润。而对患者而言，从终端获得药品的价格也会有所降低，自然会重复购买药品形成良性循环。

B、  有效的关系营销

现代企业的经营，更多是如何掌握资源和运用资源的过程。对于中小企业而

言，就是合理有效的进行经营关系打造和使用的过程。中小企业一定要进行区域内行政关系、合作伙伴关系和渠道关系的营造，立足自身的资源，开发出更多的关系网络。

在关系网络的打造上，其核心是在人力资源的掌握上。要在企业全员中树立“做事先做人”的企业理念，让企业的每个员工都去积极营造基于企业影响力下的个人诚信形象，从而为企业所用，发挥其应有的积极作用。

C、  全面的市场保护

产品销售的关键是什么？其实要回答这个问题不用过多考虑其他方面的因为，只要能把产品变成市场的唯一性资源，保证良好的销售秩序和价格、政策体系就完成可以做好销售。于是，现代企业也就越注意产品的市场保护，打造好产品的市场销售秩序，尽可能的延长产品的生命周期。

目前的医药市场，产品的市场销售呈现两极分化的趋势。一方面，是一些专注于某一渠道或体系经销的产品，因为在销售区域、政策、价格体系上保护的较好，而市场占有率不断提高。同时，也有一大批产品尽管本身有一定的市场价值，因为恶性串货、价格体系和市场销售秩序的混乱而变成没人愿意销售的垃圾品种。这样的巨大反差在产品越来越成为稀缺资源的情况下，确实值得我们反思。

D、  全方位的增值服务提供

对于中小企业而言，在与下游销售终端合作的过程中，除了利益的转移外，

如何做好增值服务的提供也是很关键的一个因素。特别是对于长期操作的品种与长期合作的企业，这一条更为明显。如果中小企业能真正做到持续的增值服务提供，就可以提升老产品的价值，也可以提升企业的价值，有利协助销售终端的市场销售工作开展。

那么增值服务是什么？其实它就是一个持续让人信服是购买理由。可以是产品自身具备的和后期开发出的在治疗某一个病症方面的新发现（如阿司匹林治疗心脑血管疾病）、也可以是产品品牌给产品带来的无形价值、还可以是企业全方位服务带来的无形价值等等。

 

文章发表于《医药经济报》2010.4.21“营销版”

 

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销理论”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监、事业部总经理等职务，精通医药招商、第三终端、OTC和商业流通等医药行业渠道专业化运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼的：“特色营销模式”、 “利益链管理”、 “客户满意度战略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“第三终端整合营销”等营销理念，深受行业关注。三九健康网、中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、有效营销网、品牌中国网、世界经理人等多家知名网站专栏作家；《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等多家知名媒体特约撰稿人，发表各类文章100余篇！

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