医药企业操作第三终端市场，前期切入大都以推广会的形式出现。借助商业公司、乡镇卫生院、大型批发药店等载体，将所辐射区域的乡村诊所或药店的负责人聚集到一起，采取订货送礼品、就餐沟通等形式，完成该区域内第三终端市场的首次开发。

之所以开发第三终端市场的药企会如此醉心于订货会的形式，无怪乎有以下几个方面的因素：

1、              现款结算

召开第三终端订货会，一般在货物送到终端客户手中时，都可以将本次订货

的货款及时回收。对于和商业、药店合作的压批、月结、实销实结等结款方式，有极大的优越性。对于开发第三终端市场的企业来说，有效压低了货款的结算时间，为企业的下一步战略实施打下了坚实的基础。

2、              产品有利润空间

而通过订货会形式开发第三终端市场，由于礼品的设置和餐饮费用的支持，

势必要把产品的价格适当拉升。而中国传统的“吃人嘴短、拿人手短”的道德约束，在农村这个大市场显得特别适用。有好的礼品，有免费的餐饮，对于厂家加过价的产品自然就容易接受了。企业在这“一加一投”过程中，产品利润空间有了保障，也利于后期市场产品价格体系的运作。

3、              有利于快速掌握区域内的客户情况

更重要的一点，特别对于初涉某一区域的企业来讲，通过这样一次订货会，

可以讲某个区域的终端客户的信息掌握的一清二楚。不仅有客户信息登记的白纸黑字，还有通过交流和吃饭更深层次对于每个客户的规模、实力、诊所的主营科室、影响力等因素掌握，有利于后期的拉单拜访。

正是因为存在这些有利的因素，例如开发第三终端市场的药企纷纷祭起订货会的大旗。可是，逐渐发现效果越来越差，投入和产出的比例严重失衡。来的客户越来越多，订货数量却越来越少。企业看着这几十个人的参会规模，光餐费一项就达到好几千元，实际订货却只有两三万元甚至更少，费销比严重失衡。怎么办？难道订货会这条路就不能继续走下去了吗？

其实不然！一般召开终端订货会，药企大多是依赖当地的县级商业公司的业务人员，由他们召集各个乡镇的卫生院、药店或诊所参会。这样的情况，势必会让这些参会对象有充足的时间和机会携家带口的过来免费吃喝，大大减低了参会客户的质量。而药企由于现场工作人员的数量有限，一个人负责一张桌的十来个客户，不能与每一个客户充分沟通讲解产品和订货政策。同时，这些客户由于有充足的机会沟通，往往会花费更多的时间在一起说闲话、唠家常，或者联合起来怀疑企业的政策、价位等方面的内容。这样的会效果会好吗？笔者曾经与同行交流的过程中，听到过这么一件事情：某企业在某县召开产品订货会，预计邀请60人，实际来了100多人，这多出去的40来人都是这些客户的亲属。于是，招待餐饮规模由原来的6桌增加到11桌，费用高出了近一倍。可是最后的订货效果呢？收上来订单金额2万多元，实际送货收款18540元。还出现有一个诊所来了老婆孩子四口，订货31.6元的情况。扣除当天的礼品费用、人员工资、配送费用、相关提成等费用，这场会企业净赔10个点。由此可见这场会的效果之差！

笔者通过对第三终端市场的研究和观察，在公司员工的市场开发中树立“开小会、开效果会”的理念，压缩参会的费用，提升参会人员的质量，向来参会的每一个人要销量。经过近两三个月的运行，这种立足于每个乡镇卫生院为载体的订货会，每次参会的人数平均有20多个，平均订货量将近15000元左右。虽然绝对数额不大，但是因为可控了餐饮等相关分有，企业的盈利反而有所提升。

这种立足开小会的订货会形式，要注意几个环节的把握：

1、              善于借势

善于借势，就是要利用乡镇卫生院的平台。作为区域的行政主管单位，每月

乡镇辖区的诊所都会到乡镇卫生院开行政会议。药企可以借助这么一个机会，与卫生院相关负责人协调，在当天组织小型订货会，可以保证参会的人员没有家属或其他人员，提高参会人员的精准度，保证订货效果。而与乡镇卫生院建立起较好的合作关系后，还可以为以后的乡镇卫生院开发奠定基础。

2、              政策设置合理

而作为订货会的一个重要环节，现场政策设置的合理与否，与最终结果息息

相关。产品的定价因为要负担本次会议的相关费用，可以适当提高，但是一定要结合当地的使用习惯和市场实际，不能过高。同时，礼品政策的设置要吸引人，礼品新颖诱人，再通过现场的大面积摆放，能激发这些乡镇大夫的订货欲望。而现场的一些烘托气氛的环节设置也要精心，抽奖、积分等一些常用手段，也可以在这里使用，能大大提升现场的订货气氛，保证最后的效果。

3、              人员数量充足

召开小型订货会，由于所参会人员的数量20人左右，就大大降低了现场到

会人员的沟通难度。药企要保证公司有10个人以上的工作人员，保证1个人对1-2个人进行沟通。充足的人员可以极大提升沟通覆盖面，保证现场各项工作开展的井井有条，团队配合则可以保证订货效果。

4、              沟通技巧到位

订货会现场比较重要的一个方面就是沟通技巧。首先要掌握专业化的产品知

识，能针对公司的产品以及市场同类产品说出个一二三来。因为毕竟来的这些人都是大夫，他们对产品也是有相当的研究的；其次，要通过沟通了解每个人的喜好，可以有针对性的沟通，也会取得不错的效果。

而利用信息不对称的因素，通过对设置礼品价值的渲染，合理利用人的从众心理，通过对参会者中的影响人物实施精准沟通让他们多进货，可以较好的影响其他人的进货。当然，乡镇卫生院的相关负责人，因为与这些乡村医生关系很熟，让他们帮忙一起推荐产品，更能事半功倍。

5、              现场流程把控

除了要保证会场的风貌要专业和完善，相关资料、宣传品、条幅、喷绘、幻

灯等的准备和使用，体现企业的专业化和档次外，还要做好现场的相关流程把控。有人负责拉单，自然有人负责订货统计、登记客户信息、现场唱单刺激订货、及时拿样品盒、现场拍照、现场主持、礼品和政策介绍等，一个环节等不能省。并且，相关环节和工作人员之间的合作要默契。对于大客户，一个人沟通无法取得效果的，就采取多人一起针对其进行沟通，是可以拉升其进货数量的。

 

发表于《医药经济报》2009年10月22号“营销版”