基于品牌的营销系统建设

 

定义：以品牌资产发掘、构建、经营并系统化营销管理为核心的营销组织及行为。

两层含义：1、以品牌为企业的核心资产。2、营销体系的设计充分支持品牌资产的积累和经营。

系统不支持，企业品牌营销不可能成功。我们不能期待一个单纯以贸易销售为导向的企业，会坚定的进行品牌建设投资。

品牌经营的主体是营销，品牌体系不能脱离营销而独立存在。

一方面，从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节都有品牌因素的考量。可以预见产品组合如果不和品牌结构的设计同步，产品推广就会遇到麻烦，甚至陷入混乱。

例如，哈六药的“苗条淑女”。哈六药无疑是药品的大品牌；但“苗条淑女”是饮料，作为医药大品牌的哈六药，推出饮料“苗条淑女”时，消费者会感觉这个“饮料”充满了“药味”。我又没病，干嘛喝它呢？你说，它可以减肥。消费者说，如果减肥的话，我干脆喝“大印象”减肥茶得了，为什么非要尝试着喝药品集团生产的“苗条淑女”呢？

公司品牌与产品品牌的定位不一致，导致了砸了上亿广告费“苗条淑女”的失败。

有没有解决办法呢？

如果哈六药执意要涉足饮料行业，那就干脆另行注册一个公司，这个公司的品牌应该充满了“饮料味”而不是“药味”；换句话说，就是离哈六药越远越好。不要让消费者产生一点联想：这个饮料和哈六药有关系。

也许有人会说，背靠大树好乘凉，有哈六药这么个大品牌做背书，不是能够借势和缩短进入市场的时间吗？

背书品牌，可以在品牌定位一致的情况下背书。例如，海尔洗衣机，海尔小小神童洗衣机。

价格体系。

产品的价格体系如果没有不同品牌层次的支持，产品的性价比就很难转化为消费者感觉优越的性价比。

产品的渠道建设，也一定是基于品牌。

渠道的选择，终端的规划都受到品牌定位的制约，或者说考量时都和品牌定位密切相关。

很难设想，批发市场和连锁专卖店卖的是同一品牌的高端西服。

向“谭木匠”这样的“文化性礼品”，高雅的专卖店，是其唯一的渠道选择。网络营销在这里主要是起品牌打造作用。卖多少产品，初始阶段不是其目标。当然招商的行为是比较好的选择。

网络营销的服装是基于中端时尚的品牌定位，如果是“哥弟”这样的品牌，网上也就是个宣传的平台。在网上看好产品后，到实体店去购买。

促销。高端品牌很少采用直接打折促销，即使是价格促销，也找一个体面的理由。

基于品牌的营销体系，将品牌通过“接触点”：包括“软终端”，主要是指销售人员与顾客接触点；“硬终端”包括POP、店面、堆头、产品包装等；“线终端”包括公司网站、QQ客服、电话客服等线上接触点等，使顾客有一个相对全面的良好体验，而不是过分依赖于传统大众传媒广告的“轰炸”。

基于品牌的营销体系建设，有效将品牌与销售融为一体，使中小企业可以实打实的销售业绩中建设品牌，是一种基于虚拟经济与实体经济相结合的思维方式，也是一种精细化的操作方法。

 

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