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购物是行为,而非品类;购物是状态。淘宝虽然有很高的知名度,但至少在消费者的自我识别过程中,淘宝不属于任何品类,他只是个形式,消费者购买时第一时间想到的是某些具体的商品品类,而不是购物方式。
买电器,到苏宁;
电器不是品类,而是大类,消费者在卖某品类电器时,聚焦点在品类上,你去买冰箱,你关注的概念是冰箱这个品类,你会告诉别人,我今天去买台冰箱,不会说,我今天去买台电器。电器大类是商家熟悉的概念,而冰箱品类才是消费者所熟悉的概念。很明显,消费者识别不到自己“要买电器”的状态,他只能识别自己“要买冰箱”的状态。
不喝橙汁,就喝阳光果葩!
阳光果葩是什么?没人知道,或者你偶尔听说过一次,这个品牌多半是在你的右半脑脑海深处的,很难提取出来,至于产品品类也不重要,即便说清楚了产品品类,消费者也未必认账,因为消费者不知道对应自己某些状态下喝,既然产品跟橙汁有一定得相像之处,就找消费者喝橙汁的状态吧!橙汁是个主流品类,喝的机会较多,同时喝橙汁的状态很容易被右脑识别。对应上了消费者可自我识别的状态,品类是什么?不重要了,品牌有无影响力,也不重要了!
五种粮食,六味补品,好喝又大补;
补什么?怎么补?是补阴虚还是补阳虚?有文化的消费者会提出一系列问题;没文化的消费者又买不起(太贵),让他儿子送,他儿子也没钱。不是脑白金的“小气候”了。还克隆脑白金的路数,缺少突破。补酒,不是饮料,也不是“白糖水煮梨”,它就已经接近药了,这样的“诱导”费劲。
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