调研是“土” 创意是“金”

    五行学说：金木水火土；土生金，阐明了“金”与“土”的关系，无“土”不“金”。

    如果没有有质量的调研，不可能产生任何创意之“金”。

    在一次为“珍极酱油”调查时，与消费者交谈，当问及酱油质量如何时，消费者说可能有假冒的。我们接着问，为什么呢？消费者说，价钱不一样。消费者说，为什么有1、1元的，还有0、9元的，0、9元的是假的吧。

    我们又深入的进行了调查，确实没有发现假冒产品。那么为什么消费者会误读呢？我们继续调查，原来，是在产品分级上的标示问题。一级的好，价钱自然贵，三级的差，自然便宜。这没有错，可是消费者对酱油这种“低关注度”的产品，许多消费者根本不仔细阅读产品说明，甚至看也不看。

    我们继续问，一级的(质量）好，还是三级的好。也有约1/3的消费者，认为三级的（质量）好，一个复杂的问题的原因很简单：不能这么“计划”的去标识。于是建议用“营养型”、“烹饪型”、“家庭装”“生伴用”等“市场”化的标示方法，问题迎刃而解。

   在为“通络开痹片”做营销咨询时，先期调查时走访消费者，发现消费者除了关心疗效(位居第一）外，日常生活对风湿病的影响，位居关注度第二。

   一对照“理论话”“消费者不是买6毫米的钻头，而是买6毫米的孔”。于是我们精心编写了《风湿病康复指南》从饮食起居，运动锻炼，季节预防等多方面，还编排了一套适合风湿病人的保健操，深入浅出的“科普”消费者，很受消费者欢迎，以至于有的人把免费赠送的书，卖给了别人。一本小册子对品牌树立及产品促销有一定的作用。

    2001年，通络开痹片，市场份额、销售收入位居同类产品全国第一。

    在为“奥奇特巧克力”策划时，去幼儿园调研，发现孩子们非常关心盲人小朋友，想为盲人小朋友做些事情。联系到一次去盲人学校参观的经历，我们策划了“用旧挂历换巧克力”的活动，（盲人用硬纸板写字）深受小朋友及其家长追捧，及培养了孩子们的爱心，也培育了其“环保意识”。引起了新闻媒体的广泛报道。许多孩子，送来旧挂历，另外拿钱买巧克力，也有一些孩子，送来旧挂历，也不要巧克力。

    在为“怡兆水杯”策划时，调研中发现许多消费者买水杯是用来送礼，许多单位用来发纪念品。我们就提出了“新的公关CI礼品”的概念，并开发了把单位的名称或个人的名字烧结上的“纪念杯”，引发了大量的“团购”。

    我们在长期的市场实践中，认识到:策划人员必须深入市场一线，必须与消费者大量接触，才有可能策划出具有创造性和操作性的方案。在我们团队的策划中，只有参与了调研的人员，才可以参与策划，没有对消费者或客户的广泛接触、访谈、体验、感悟、理解、就没有策划权。

    火升土，土升金；调研是“土”，创意是“金”。

   作者为资深中国式营销策划执行者：  139 311 60463   （非诚勿扰）