提示：本文讲的“滞销”也包括销售不畅、过缓等现象，所述行业主要指快消行业。

      很多中小企业，尤其是快消行业的企业，在销售过程中产品总会遇到种种竞争和挑战，命运也各有不同，策略型企业总能归纳总结从容应对，最终冲向上一个梯队，更多的企业产品是遭遇滞销，不能回转，最终被市场淘汰，甚至很多大企业的某些单品，在缺少市场策略指导时匆忙上市，希望借力品牌优势和渠道优势切得一块市场蛋糕，结果也败下阵来。那么话题就出来了，产品为什么会滞销，根源究竟在哪里？笔者根据多年销售经验做出几点总结，以期抛砖引玉，供大家探讨。

      问题1：利润结构设计缺陷。

      很多营销团队在总结产品失利时都不会把这个问题列在首位，一是因为他们始终没有站在销售商的角度上思考问题，二是他们不敢向老总直言利润问题，但恰恰正是利润问题严重影响了产品的销售进程，试问一个没有利润的产品谁会帮你卖？是代理商还是零售商？在这个没钱寸步难行的时代，产品那么多，人家为什么会去选择一个不挣钱的产品去卖？除非是疯了！代理商要养活一个团队，零售店也要养活一个家庭，不挣钱怎么能行？

      所以有必要再一次强调：利润结构设计很重要，无比重要。在市场调研过程中，笔者亲历过一幕：跟随业务员去拜访一个销售网点，正巧一位顾客进来要购买一盒礼品奶去访朋友，经过了解需求我们的产品正合适，业务员慌忙拿起产品向顾客介绍，正当顾客点头要接产品时，店主急忙拿起另一个品牌（以下拟称A奶）的产品递给顾客，并解释说A奶是大品牌，产品质量更有保证，虽然多花三块钱，看朋友会更有面子等等，我们在旁边异常尴尬。我问业务员这家店服务没有做好吗？他摇头。店主坦言：A奶一盒可以挣10元且是大品牌，而你们的产品只挣到4元，虽然你的产品更实惠并且价格合理，但如果不是顾客坚持买你们的产品，我会推荐顾客去买A奶。

      够直白清楚吧！试问各位，谁敢说自己的产品是顾客的唯一选择？在当今以利润为首要驱动力的市场竞争环境中，唯有让利润发力，让店主帮你说话，才能快速实现销售。

      当然，很多做快消的朋友们都知道，一些没有利润的产品依然会畅销，例如可口可乐，那么这种现象是否与笔者的观点相悖呢，其实不然。一些知名大品牌的产品在超强的品牌驱动力下形成了一种消费认知，或者可以说是培养了一种消费习惯，做为销售渠道的各个环节而言，这些产品不是为了挣钱，可能是为了开拓渠道，也可能为了培养人气，要么就是不得不卖，也有些人也会选择直接放弃，有很多经销商朋友在接了某大品牌后，一旦它的利用价值被实现，他们会毫不客气的扔掉这个品牌，为什么？还是利润问题。

      问题2：性价比是否超值。

      上面笔者讲了利润问题，那么有人说了，把产品价格提高，让大家都有钱赚就会都很开心啦，看上去也不是很难的事情嘛。其实不然，这就涉及到产品性价比的问题，如果你的产品标价远超过它的应有价格，消费者是不会买帐的，毕竟是要从人家口袋里挣钱，不让人家满意怎么能行？

      举个例子：某个核桃露品牌暂定叫它A核桃吧，这款产品在上市时正值核桃露大行其道的时代，不但是卖场中核桃露产品随处可见，电视广告也是核桃满天飞，作为非知名品牌，A核桃择了利润驱动，将原本每箱价值约20元（估算出厂价）的产品卖到60元，每50箱或者100箱为1组，又送相机又送电动车，确实让很多零售店老板动心了，然而产品堆在店里过完年，几乎没有动销，这款产品就这样死掉了。为什么会这样？因为顾客觉得不值！只有傻瓜才会花60块去买一盒这样的产品送人。即使企业把产品卖到了零售店，企业的短暂胜利也只能算是投机，不会长久，并且会因此而死掉一片经营商，得不偿失。

      有人会问，既要有利润，又要有性价比，应该如何来平衡利润和性价比的关系呢，换句话说同一件商品，价格标高自然利润增加而性价比降低，加多少算合适呢？笔者个人观点：依据贵品牌的产品影响力在行业的排名为基准，比如排名大约在第X位，而利润排名在同类产品中排名至第Y位，那么Y一定要大于X才行，也就是你的利润排名要高于产品影响力排名，才会有更多的销售机会。

    问题3：产品线是否过于单一。

    产品的销售过程大家都知道是这样一个链条：企业仓库——代理商——零售网点——销售实现，所以零售网点是在产品销售的最关键一环，也是最直接的一个环节。而往往一些客情较好的代理商为终端店配送着N多种品牌的产品，也有很多终端店老板很信任代理商，会主动问其要更多的产品，这时候问题就出来了，如果你的企业产品线单一，代理商不能满足店主更多要求时，会主动寻求其它品牌，跟其它企业合作，从而你的产品在该代理商的经营中份额在下降，代理商对你的产品所投入的精力也会分割；同时，在一个终端店内，如果你的产品线单一，那么你的产品被购买的机率就不会高，这样会对店主形成一种印象，你的产品不是很旺销，就不能引发他的经营兴趣。反之如果贵品牌的产品线很丰富，同时有十几款单品在该店中销售，被购买的机率大大增加，店主在收款时总能看到你的品牌身影，他会为此而兴奋，即使某些单品不畅销，或者某些单品不挣钱，但想到你的品牌整体盈利能力很好，店主依然会很乐于去卖你的产品。

    从另外一个角度上讲，既有利润又有性价比的产品并不是随意可批量去开发，开发一款有销售力的产品并非易事，产品线丰富则可弥补这种缺陷，很多公司的产品线很丰富，但产品的功能和定位、分工不同，单品A为了走量，形成产品影响力，单品B可能是为了创造利润，单品C是为了提升产品形象等等，当这些产品全部进入同一家店面去销售，那么无论是销量、利润还是形象都出来了，产品畅销也只是水到渠成的事情了。