市场机会永远存在,就像人们的生产生活永远离不开商品!
然而,新产品上市的时候,总会被这样那样的问题阻拦,甚至于停下脚步!
我们怎样才能把握好市场机会,破冰前行呢?经笔者总结得出三个步骤,依次是“有人买、买的到、竞争力”,这三个步骤是相辅相依的。我想,从优乐美争夺奶茶市场的案例能给大家一个很好的解释吧。
大家都知道,香飘飘是杯装奶茶市场的开创者,以先入为主的先天优势领跑市场,相继有相约、妙恋等一系列的奶茶品牌。优乐美进军奶茶市场时必须面对众多品牌的挑战,如何能跳开竞争、用最简捷的方式攻占市场是优乐美面临的首要问题,于是,围绕“有人买、买的到、竞争力”三个关键词优乐美大做文章。
首先是“有人买”,也就是品牌高端拉动,让消费者产生主动购买,这样不担直接拉动市场铺货,而且直接打动消费者,培养忠实用户。在这一点上优乐美做好三个文章:
第一、精准的品牌定位。品牌定位问题大家已经很熟悉,简言之就是找好产品的“ 卖点 ”,在此无须多言,这与营销学的另一个观点相吻合,即消费者购买产品时不是购买的产品本身,而是产品的属性。优乐美以怎样的身份亮相市场显得尤其重要。纵观当时各产品的定位,香飘飘和相约的广告都在强调他们的奶茶“很香”,“空气中充满香香的味道”,“相约奶茶好香啊”等等,这些创意不能说不好,但决非最佳。再看一下奶茶的消费群的特性,“年轻、时尚、浪漫、唯一、积极、快乐...”,如果产品特性和消费群特性能高度吻合将会很容易得到认可。于是,周杰伦、江语晨联袂出演的两支浪漫、快乐、唯美的广告片面世了,优乐美的卖点被精准的找到,就是“浪漫而快乐的心情”。
第二、高品质媒体成就品牌传播。优乐美的品牌能快速被大家熟悉,除了那支打动心灵的广告片,还要利益于她的媒体策略。做为喜之郎旗下的品牌产品,从来不乏优质的媒体策略,从央视到湖南卫视再到网络,总是能在最短的时间抢占消费者的眼球。
精准的定位+成功的媒体策略,引发了消费提名购买的热潮。
其次是“买的到”,这是渠道而言,让消费者随处可以买到优乐美的奶茶。喜之郎的渠道是国内品牌中比较优良的,依托现有的强大渠道,加上消费者的指名购买,让优乐美的渠道成了水到渠成的事情,在此不用多讲。
再次是“竞争力”,就是产品在渠道中有相当强的竞争能力。
喜之郎是笔者最认同的、最有策略性运作的国内品牌企业之一,从一线城市到二、三线市场,大的卖场到中小超市,有着良好的终端形象,从货架、端架到堆头,形象设计细致入微。除了客户的操作之外,企业的营销指导就象一只大手在无形中推动。在某些市场,9月份就能感觉到优乐美的力度,强大的促销力度敲开终端的大门,大量的囤货让店老板们无心无力再经营其它品牌产品,而紧凑的服务又让这种销售优势得以持续。
市场机会是永远存在的,但不是每个企业都能抓住机会,一个新品上市是一个完美策略制订和实施的过程,一旦确定目标就要坚定信心,稳步前行,企业切不要采取试探性策略,东打一拳,西踢一腿,媒体声音和市场脚步不合拍,这样即使有再多的市场费用,也终将一事无成。