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“零突破”策略，让萎缩市场重见阳光

已有 89921 次阅读2009-4-30 12:06 |系统分类:营销实战|

朋友接手了一个快消品品牌，企业划给他A区域搞经营，正当朋友高兴的购置了车辆、配备了人员兴致冲冲的去铺货时，遇到了没想到的麻烦。

原来该品牌虽很有名气，但在A市场的市场份额连续三年快速下降，原因是该企业三年前更换了一个客户，并且该客户由于不懂经营，销售工作做的粗糙，送货不及时，滞销或过期产品不给调换，并且价格混乱，送货价格不统一，下游客户相互砸价，让终端的销售商非常反感，很多下游客户坚决抵制销售该品牌的产品。同时很多竞争品牌利用这三年时间，将市场做到精耕细作，赢取了很多市场份额，利用各种手段获取了销售客户的欢心。在这种情况下，朋友连续三天，铺货量不超过十几箱，一头雾水，理不清了头绪。

经过和朋友沟通，给他做出了如下的分析：

1、虽然市场极度萎缩，但品牌的知名度还在，很多消费者依然是乐于接受该产品，销量下降的主要原因是A市场的渠道工作较差，消费者不便购买。

2、虽然A市场其它品牌林立，抢占了很大的份额，但基本上可以分为高档品牌高价位和低端品牌低价位两个层次，而朋友经营的是中档品牌中档价位，有品牌基础并有一定的利润操作空间，其它中档产品少并且不足以形成威胁。

3、客户对该品牌的反感主要来自原来的总代理，从而产生了对该品牌的抵触心理，并不是真正的抵制该品牌，并且承认这个品牌是优秀品牌，也认可产品的利润率。

4、朋友在铺货的时候总是考虑产品的利润，不做无利生意，更不想调换现在市场上的滞销产品。

总结出上面的问题，我给朋友提了如下建议。

1、动用所有的人员和车辆，用最良好的精神面貌，在最短的时间内走访2-3遍A市场区域内的所有重点客户，培养感情，增强信任度。

2、走访的重点在于拜访原来经营过该品牌的客户及没有经营过该品牌的大客户，建立客户档案，弄清哪些客户最有可能接受该产品，成为首批培养的重点；同时了解竞品的销售情况、存货情况，以做到知己知彼。

3、展示良好的团队形象，传递新产品信息，为下游客户找出经营该品牌的利益点，为下游客户洗脑。

4、让朋友做好心理准备，因为大多数客户对该产品是有敌意的，所以前两次拜访的主要目的不是铺货，而是洗脑，并提出一个口号，“即使不能占领客户的库房，也要占领客户的思想”。

5、最重要一条：见机行事，以合适的方式让利于下游客户，突破每个店的零销售。我告诉朋友，只有把产品送到客户手里，你的所有销售策略才得以施展，铺货量是一包、一箱或是十箱都不重要，突破“零销售”才是运作A市最关键的第一步。

6、将所有销售情况统计生成表格，拜访路线最好固定有序，对下游的销售客户定期送货，电话回访，形成稳固的合作关系。