上期讲到如何进行酒类产品终端市场调研。目标终端的选择直接决定着产品能否成功启动市场，那么，如何选择好目标终端呢？

第二步　目标终端确定

在了解终端市场情况后，营销员紧接着就要确定目标终端，即产品要进入哪些终端店销售。酒类产品如果做不到同时进入所有的餐饮终端，目标终端的选择将直接决定能否成功启动市场。
目标终端的确定包括两步：

一、终端细分 
根据市场调查资料，营销员可按照消费水平、终端构成、消费偏好、竞品动态、市场形势等调查信息对市场进行细分：
1.消费者消费水平细分，即高、中、低档产品市场占有率。
2.市场终端总体数量和A、B、C级终端数量及比例。
3.消费者消费偏好细分，如白酒产品偏好浓香型、酱香型和清香型的比例；如啤酒产品偏好8度、10度、11度的比例。
4.竞品细分，主要竞争对手、竞争程度（垄断竞争、过度竞争、自由竞争、空白市场）。
市场细分是为确定产品要进入的目标终端服务的，必须实用。所以市场细分细到什么程度要根据实际情况而定。对于新品牌、新市场，市场细分要尽可能详细，对于老品牌、老市场，只是为了导入新产品，市场细分就可以粗略些。

二、确定要开发的目标终端
在市场细分的基础上就可以确定目标终端即开发对象了。虽然不同的酒类产品消费群体存在差异性，但目标终端确定的原则和方法是一致的：
1.目标消费群体相对集中；
2.规模较大、生意较好；
3.消费人气旺，品牌传播效率高；
4.经营相对稳定，可持久合作。
中高档产品上市，应将终端目标锁定在高档的A级店和部分B级店，如百年老店、金剑南、新天葡萄酒、宁夏红、百威啤酒等高档产品，基本上都把目标终端锁定在A级店和部分B级店，尤其是对A级店，在进店、促销等方面投入巨大，目的是抢占优势资源，树立强势地位。对于中高档产品，终端店包间数量越多，消费的机会越大，而以大厅消费的快餐、火锅类终端则不是理想终端。对于终端销售价2元～3元每瓶的中档啤酒，目标终端应重点放在B级店，如火锅店、烩面店、快餐店等终端；对于5元每瓶以上的高档啤酒，目标终端就应集中在A级店。
对于新产品或新品牌上市，最好采取以点带面的策略，目标终端确定宜精不宜多。首先确定生意好、人流量大、辐射面广的终端重点开发，集中资源精心打造形象店和旗舰店，树立良好的品牌形象。
案例1：庄稼院酒来到郑州市场，没有进大型、豪华的A级餐饮终端。因为这些餐饮终端进店费高得惊人，而且并不一定都是该企业的关键终端。企业在进行终端调查后，把B级终端作为重点终端，紧紧地围绕B级终端做文章，并将省下来的大部分费用花在了产品的宣传推广上，效果非常不错。
案例2：珠江啤酒开发北方某地级市场，针对当地强势品牌较集中、市场竞争较为激烈的情况，在产品选择上体现了差异化，选的是纯生啤和8度珠江。纯生啤是珠啤集团从国外引进先进低温杀菌生产工艺、在全国第一家采用瓶装的生啤；8度珠江和当地的流行品牌相比，则有度数低、口味清淡的特点。为了快速提升珠江啤酒的市场竞争优势，珠啤将市场突破口选择在餐饮终端上，挑选出了50家规模较大、生意较好的餐饮终端作为目标终端。公司以“一个美丽的邀请，一场诚挚的聚会，心与心的感应，情与情的交融”为主题，邀请这些终端的负责人召开了一次恳谈会。公司公布了自己的销售政策：在一个月内，根据时间先后，谁先销够500件，谁就可以得到一台价值2000元左右的冰柜。设奖的数量为20台，抛给他们一个利益点，以利于竞争。结果大家纷纷要求现款购买，为了不挫伤他们的积极性，同时也为了公司以后的长远发展，公司兑现诺言后，又增加了17台冰柜。这样，在不到三个月的时间内，珠啤销售出6万件左右，珠江啤酒迅速在该地区成为优势品牌。
案例3：张裕干红葡萄酒在开发宜昌市场时，经过市场调查发现，宜昌地区的干红市场状况为：零售店出售的商品多为中低档次，并不是消费潮流的领导者，而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购酒者多数是家庭，往往受家庭直接消费者的偏好影响，而指定购买某一品牌；宜昌人对生日、婚礼等喜事特别重视，逢此必定将家人、朋友请进餐饮终端，喝红酒十分时尚，再加上宜昌是个典型的旅游城市，社交性聚会很多，这类社会群体的特定社交场所——餐饮终端的酒类销售，在宜昌异常火爆；在餐饮终端点酒，食客们往往会相互影响，餐饮终端之间也相互影响，当餐饮终端的某个酒类品牌占有相当份额时，这个品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了。张裕通过调查心里有了底，打宜昌市场首先要打餐饮终端。在具体的操作上，张裕将80%的精力及资源用在数量上只占20%却起着领导80%消费潮流的餐饮终端上，将20%的精力与资源用在其余80%的餐饮终端上。按照这一策略思想，宜昌天天爆满的小蓝鲸、洞庭水鱼、武汉三五、凤凰楼等餐饮领袖和一些星级餐饮终端成为张裕的重点目标，经过艰苦的工作，它们最终成为张裕干红葡萄酒的重要销售渠道。
事实证明，张裕在拿下了这20%的重要渠道之后，也创造了另外80%的目标餐饮终端的进入条件。攻克餐饮终端这一领袖渠道，对张裕成功抢占宜昌市场作用巨大。

第三步　终端开发

营销的一个基本定律就是，产品只有铺进终端店，被消费者看得见，买得到，才有可能被售出。因此，在确定了要开发的目标终端后，营销员下一步的工作就是将产品铺进店，即终端开发。
餐饮终端开发分六大步骤，依次是：终端拜访—终端沟通—终端谈判—合约缔结—总结评价—终端建档。

终端拜访操作要领
营销员只有和客户进行面对面的沟通，才能促成销售。终端拜访是与终端客户加强沟通、增进了解、达成业务意向、促使业务谈判成功的重要过程。
（一）拜访前的准备
1．资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、营销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等。
资料的准备是为客户沟通与谈判服务的，在第一次拜访时有些是需要给客户介绍的，有些不一定要给客户看或介绍给客户，如营销政策资料，要根据沟通过程中客户的意向度而定。
营销员在拜访客户前，要制订详细的与客户进行沟通的内容大纲，防止因准备不足出现慌乱。
案例：某白酒企业营销人员与客户沟通的大纲：
A.礼节性地问候、恰当地赞美客户；
B.简短地自我介绍；
C.了解客户需求及意向；
D.介绍利益点（企业、品牌、品质、服务、价格、促销、利润等）；
E.样品展示（利益点介绍、品尝）；
F.合作谈判（产品、价格、促销、结算）；
G.业务成交。
2．仪容准备：营销人员要以良好的职业形象出面在客户面前。
（1）穿着职业化。营销人员忌穿花色过多、样式新奇、样式古板的服装。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整洁。
（2）面部形象职业化。头发不能过长，发式不能过分新潮，最好不要留胡须。
3.心理准备：营销人员要有坦然接受和应对客户任何冷言冷语拒绝的心理准备。
案例：金星啤酒非常注重培养营销人员尤其是入职新人的自信心，将培养自信心12大黄金法则和面对失败的5种态度深植于全体营销人员心中。
培养自信心12大黄金法则：
（1） 我就是热爱销售；
（2） 销售就是一场轻松而好玩的游戏；
（3） 被拒绝和任何挑战都是游戏中的一部分；
（4） 销售就是解决客户的问题；
（5） 只有成交才是真正帮助客户；
（6） 任何时候对任何人就像是会为你带来100万元的客户；
（7） 我是市场开发的高手；
（8）  我就是啤酒知识专家；
（9）  我可以解决客户的任何抗拒点；
（10） 每个客户都喜欢投资金星啤酒的任何产品；
（11） 我能够提供最好的服务；
（12）  客户主动且大量帮我再介绍。
面对失败的5种态度：
（1） 我从不视失败为失败，失败只不过是一种学习的体验；
（2） 我从不视失败为失败，失败只不过是走错方向，所以我需要改变做事的方向和方法；
（3） 我从不视失败为失败，失败只不过是发展幽默感的机会而已；
（4） 我从不视失败为失败，失败只不过是给我更多练习和表现更好的机会；
（5） 我从不视失败为失败，失败只不过是赢得比赛的一个过程。
4．拜访客户的时间选择：
在客户生意繁忙的时间拜访客户是最大的失误。一般来说，餐饮终端每天的营业时间分为两个时间段：上午11∶00至下午2∶00；下午6∶00至晚上9∶00。在这两个时间段内，客户忙于服务消费者，没时间，也没心情谈生意。营销员要错开这两个时间段，上午9∶00至11∶00、下午2∶30至5∶30拜访客户较为合适。这两个时间段客户较为清闲，能够静下心来与你进行业务洽谈。
（二）进店招呼
进店打招呼是营销员主动接触店方人员、引起注意和得到接待的重要步骤。
1．招呼的对象：第一时间遇到的店方人员是我们招呼的对象，如到A级终端首先我们遇到的是保安、门童、大堂经理或服务员；到B、C级店可直接进店，遇到的一般是服务员、吧台主管或老板。
2．招呼的语言：营销员要克服自卑、害羞心理，要充满自信，打招呼要态度热情、语言礼貌、声音洪亮、语速适中。
（1）向招呼对象礼貌问候。如：“先生，你好，打扰一下。”“小姐，你好，请问……”不要说：“哎，你好，请问谁是老板？”更不能说：“你们老板呢？”
（2）可以加些赞美的语言。如“你们这店好漂亮啊”，“你们店生意真好啊”。
（3）进行简要自我介绍。如“我是金星啤酒业务代表”、“我是宋河酒的营销员”。
（4）询问店情或请求介绍负责人。如“请问贵店经销过金星啤酒吗？”“请问你们的酒水负责人是哪位？”
需要注意，你招呼的对象多在工作岗位或是正在忙碌，所以招呼的语言一定要热情礼貌、干练简短，切忌直冷、罗嗦，以免引起对方不耐烦和反感。
（三）店情了解
店情了解是为了对终端店的经营状况进行全方位的了解，从而分析成功的障碍、机会和策略。营销人员可以通过观察法和询问法了解店情。
需要了解的内容包括：
1. 菜系：该店主营的是粤菜、川菜、湘菜、潮州菜，还是家常菜等。
2. 终端的类型：是单店经营还是连锁经营；是快餐、点菜餐厅还是主题餐厅、火（涮）锅店等。
3. 终端规模和档次：营业面积、大厅大小、台数、包间数，装修风格和档次。
4. 经营状况：客流量、就座人数、车辆数、翻台率、空酒瓶数量及种类。
5. 相关产品：从空酒瓶堆放处、展示柜、吧台、产品堆头、店内外招贴、促销品等方面了解店方经营的酒类产品品牌、品种、档次。
（四）确定拜访目标对象
营销员拜访的对象一定要是拥有业务决定权的人。餐饮终端业务决定权就集中在某一两个人手中，要么是老板，要么是大堂经理或采购主管，这是我们拜访的目标客户。营销员可通过保安或服务员了解。
1.拜访的方法。一般来说首次拜访终端客户不要电话预约，除非营销员有可利用的重要社会关系，如亲友、经销商本人或亲友与终端客户有良好的关系。因为客户与营销员之间缺乏相互了解，电话约见容易引起客户的猜忌和拒绝。营销员直接到终端店进行拜访，简便易行。但这种约见方式又容易干扰对方工作，占用客户的时间，可能会遭到对方的冷遇、怠慢。营销员要充分估计并尽量选择正确的拜访时间，避免这种情况的发生。
2.接近客户。跟客户打个招呼简单却又意味深长，正如一位著名作家所说的“接近是结果的花”。营销员简短的几句话就要能引起客户的注意和兴趣。金星啤酒营销人员在接触新的餐饮终端负责人时，一般先送上一把小雨伞、一件T恤衫。礼物虽轻，但可以让客户产生受尊重和关心的感觉，所以非常容易受到客户的欢迎和重视。
案例：营销人员：“哟，这么多空酒瓶！老板，一看到中午客人喝空了这么多瓶酒。就知道你的生意做得红红火火。现在啤酒销量不错吧？”（话音要洪亮，而且要真诚，不能连自己都听起来很假，很虚伪。）
老板：“马马虎虎，请问有什么事？”
营销人员：“噢，我是金星啤酒集团的营销员小马。早就听说你是城里餐饮行业起步最早的，也是做得最好的一位老板。所以来拜访拜访你，跟你学学生意经，交个朋友。”
老板：“没有什么经验，只是踏踏实实地做生意罢了。”
营销人员：“这就是最宝贵的经验，也是做生意最基本的原则。正是因为你的实在，你讲信义，你的顾客才信任你，愿意和你打交道，你的生意就越做越大了。”
老板：“还是你们文化人会总结。”
营销人员：“文化的高低并不是事业成功的根本原因，关键是做事先做人，你不是就凭借着一个‘义’字把生意做大了吗？”(未完待续)■
（编辑：徐瑞玲you0338@sina.com）